そして、あなたは仲間を通して私たちを知る(TikTokのグラフデザイン)

欧米では、ソーシャルメディアの第一期の末尾にいるような気がします。生き残った企業を振り返ると、ある種のアプリケーションアーキテクチャの選択がいたるところで見受けられます。今では、コンテンツユニットの無限縦スクロールフィード、いいね、フォロー、コメント、プロフィール写真やユーザー名など、この古生代のソーシャル時代の特徴的なデザインはすべて熟知しています。

しかし、これらのデザインパターンが勝ち残った理由があるように、生存者バイアスによって、固有のトレードオフに目をつぶってはならないのです。ソーシャルスタートアップの次の波は、現在のソーシャル既存企業のこれらの選択の弱点から学ぶべきでしょう[1]。いずれにせよ、強力な既存勢力に正面から挑むのは得策ではありません。これらのアプリのデザインは、表面積が集中しているため、攻撃のベクトルが斜めになっています。

*この記事は「And You Will Know Us by the Company We Keep」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。
著者: Eugene Wei
翻訳者: 渡辺圭祐

[1] 既存のソーシャル・ネットワークがどこで間違ったかを指摘するのは簡単です。もちろん、現在の地位を確立するために、彼らは多くの正しいことをしなければなりませんでした。これほど大規模なオンラインネットワークは歴史上存在しなかったことを考えれば、多くの間違いは後から振り返れば理解できることです。しかし、より良い方向に向かうためには、彼らがどこで失敗したかを学ぶ方が簡単です。

これらの欠陥の多くはすでに様々な場所で指摘され、議論されていますが、ある重大な設計ミスが、私のところに送られてきたソーシャルメディアのテストフライトの多くで頭をもたげ続けています。以前にも、ネット上で交わされたさまざまな会話の中で、私はこのことについて触れたことがあります。私はこれを「グラフデザインの問題」と呼んでいます。

ソーシャル・グラフからユーザーエクスペリエンスを形成するアプリをデザインするとき、ユーザーがあなたのプロダクト/サービスから最大の価値を得るために最適なグラフで終わることをどのように確認しますか?

根本的な帰属の誤りは、常に私の注意すべきメンタルモデルの一つです。このソーシャルメディア版は、ソーシャルアプリ上での人々の行動を、その人の生来の性質に帰するのは過剰で、アプリが彼らを配置する社会的文脈に帰するのは過少である、というものです。ソーシャルメディアにおいて、おそらく最も重要な文脈上の影響力は、その人のソーシャル・グラフです。誰をフォローし、誰にフォローされているのか。

動きを止めたサメが死ぬように[2]、欧米のソーシャルメディアアプリのほとんどは、グラフを構築しなければ死にます。なぜなら、最も有名な欧米のソーシャルアプリのほとんどは、ソーシャル・グラフとコンテンツフィードという2つのものを交互に並べることを選択したからです。つまり、ほとんどのソーシャルメディアアプリは、ユーザーがフォローしているアカウントによって投稿されたコンテンツによって構成される無限の縦スクロールフィードを提供します。TikTokに関する私のエッセイシリーズ (順に「TikTokと組分け帽子」、「アルゴリズムのように見る」、「アメリカンアイドル」)では、これをソーシャル・グラフを使用してインタレスト・グラフを近似することと呼んでいます。

[2]ラム換気に頼るサメの中には、エラに水をかけて呼吸するために泳がなければならないものがあります。しかし、多くの種類のサメはそうではありません。グラフに依存して動くソーシャルアプリを「グラフ換気」と呼ぶべきかもしれません。

このデザインは、フェイスブックやツイッター、インスタグラムなど、昔からよく見かけますね。特に、今日のインターネット利用の主流である携帯電話に適しており、縦方向に持ったときに縦長のビューポートを提供します。

この選択が理にかなっているかどうかについては、後ほど説明します。今のところ、このアーキテクチャは、ソーシャル・グラフのスケーリングを優先するアプリに有利であることだけを指摘しておきます。ユーザーに最初から人々をフォローしてもらうことが不可欠です。そうでなければ、フィードが空っぽになってしまうからです。

これは、古典的なソーシャルメディアの鶏と卵のコールドスタート問題です。シリコンバレーのプロダクトマネージャーなら誰でも、ツイッターとフェイスブックの重要なキーポイントとなる指標がいかに似ているかという話を聞いたことがあるはずです。ユーザーが最低限必要な数のアカウントをフォローすることで、そのユーザーはWAU、あるいはDAUになります。十分な数のアカウントをフォローできていないユーザーは、解約する可能性が最も高いのです。多くの伝説的な成長チームは、数千万人、数億人のユーザーに、できるだけ多くのユーザーをフォローするよう誘導することで、その名声を築きました。

しかし、やはりこの義務は、ソーシャル・グラフから直接フィードを構築するという選択から完全に派生しています。「TikTokと組分け帽子」の中で、私はこう書きました。

しかし、もしあなたが誰もフォローしなくても、あなたのためにインタレスト・グラフを構築する方法があるとしたらどうでしょう?もし、ソーシャル・グラフを構築する長くて骨の折れる中間ステップをスキップして、直接インタレスト・グラフにジャンプできるとしたらどうでしょうか?そして、それを数百万人のユーザーを対象に、本当に素早く、安く、大規模に行うことができるとしたら?そして、これを実現するアルゴリズムが、ユーザーが積極的に調整することなく、ほぼリアルタイムでユーザーの嗜好に合わせることができたらどうでしょう?

TikTokと組分け帽子

インタレスト・グラフをソーシャル・グラフで近似する場合の問題点は、ソーシャル・グラフには規模が大きくなると負のネットワーク効果が働くことです。ツイッターのようなソーシャル・ネットワークを例にとると、一方通行のフォローグラフ構造はインタレスト・グラフの構築に適しているが、問題は、あなたがフォローしている一人の人物のすべてに興味を持つことはほとんどないということである。グルーバー氏のアップルに関する考え方は面白いかもしれないですが、彼のヤンキースに関するツイートは面白くないかもしれない。あるいは、技術に関する私のツイートは楽しめるが、映画に関するツイートは楽しめないかもしれない。などなど。ツイッターのリストを使ったり、特定の人やトピックをミュートしたりブロックしたりすることもできますが、どれも面倒で、それに取り組むエネルギーや意志がある人はほとんどいないでしょう。

TikTokと組分け帽子

ほとんどすべてのフィードは、ゼロサムアテンションランドで互いに競い合うことになり、その結果、興味や娯楽という同じ軸で競争することに引っ張られてしまうのです。インスタグラムの責任者であるAdam Mosseri氏は最近、来年におけるアプリの一連の優先事項を発表しましたが、そのうちの1つが動画への注力を強化することでした。「人々はインスタグラムにエンターテイメントを求めており、厳しい競争があり、やることが増えている。我々はそれを受け入れなければならない、そしてそれは変化を意味する。」とMosseri氏は言いました。

私は、「Status as a Service」の中で、ソーシャル・ネットワークは、ソーシャルキャピタル、エンターテイメント、ユーティリティの3つの軸で競争する傾向があると指摘しました。エンターテイメントに焦点を当てると、その人のソーシャル・グラフからコンテンツフィードを構築することの問題は、率直に言って、私たちが知っている人がいつも面白いとは限らないということです。私は自分の友人や家族を愛しています。だからといって、彼らがナエナエを踊っているところを見たいとは思いません。その逆もしかりです [3]。私たちが誰をフォローしているかは、欧米のソーシャルメディアの多くで目にするものの関連性と質に不釣り合いな影響を与えますが、それはアプリがそのように設計されているからです。

[3] 編集後記: 彼を知っている人たちだけではありません。私がナエナエを踊る姿など、誰も見たくはないのです。

同時に、誰が私たちをフォローしているかということも、同じくらい重要なことかもしれません。ソーシャル・エクスペリエンスに関する議論では、この点が軽視されがちですが、おそらくそれは、ユーザーが誰をフォローするかよりもさらにコントロールしにくい決定であるためです。しかし、ソーシャルメディアに何を投稿するかは、それを見る可能性のある人物に大きく依存することは驚くにはあたりません。私たちのフォロワーは、私たちの暗黙のオーディエンスです。

最も有名な例を挙げると、フェイスブックの解約問題の根源は、グラフが急成長して自分の人生のすべての人を網羅するようになったときに始まりました。前述のように、友達だからといって、その人の投稿をすべてニュースフィードで見たいというわけではありません。逆に、生活のあらゆる場面で多くの人にフォローされることで、コンテクストが大きく崩れることになりました。誰もが、そしてその母親もフェイスブックに参加しているということではなく、特に、すべての人の母親がフェイスブックに参加しているということです。[4]

[4] グルーチョのマルクスの口癖で、自分が会員になるようなクラブには入らないというのがありますが、それを一般化したようなものです。つまり、ほとんどの人は、自分が最も地位の高いメンバーであるクラブには属したくないということです。なぜなら、定義上、クラブのメンバーの地位の中央値は、自分の地位を下げることになるからです。しかし、それが安定した構成になりえないとは言いません。WeChatのような実用性を重視したネットワークは、ステータス・ダイナミックスにそれほど左右されません。当然ながら、単一のフィードに集中することはあまりありません。

ソーシャル・ネットワークを始めたばかりの頃は、フォロワーが増えることが悪いことだと想像するのは難しいものです。しかし、多くのツイッターユーザーは、2万人、5万人、10万人とフォロワーを増やしていくうちに、不満を漏らすようになります。突然、あなたのホットな発言の数々が、同じようにホットな反発を集めるようになるのです。突然、自分のアイデアをエーテルに吐き出すことが楽しくなくなるのです。そうなんです。小さなバイオリンにブーイングを。しかし、これが第一世界の問題であると考えるかどうかは別として、ソーシャルメディアの経験における相転移が、発生からかなり時間が経たないと発見しにくいことを示すものであることは確かです。

もっと強く言うと、グラフデザインの問題は、元に戻すのが難しい間違いのクラスに入るので、ソーシャルカンパニーにとって特に危険なのです。ジェフ・ベゾスは、1997年のアマゾンの株主への手紙の中で、2つのタイプの決定について書いています。

ある種の決定は、結果的に不可逆的なもの、あるいはほとんど不可逆的なもの、つまり一方通行のドアであり、これらの決定は、十分に熟考し、相談しながら、整然と、慎重に、ゆっくりと行わなければならない。一方通行のドアを通り抜け、反対側にあるものが気に入らなければ、元の場所には戻れない。これをタイプ1の決断と呼ぶことができます。しかし、ほとんどの決断はそうではありません。それらは変更可能であり、可逆的であり、双方向のドアなのです。最適でないタイプ2の決断をした場合、その結果に長く耐える必要はありません。ドアを開けて、また通ればいいのです。タイプ2の決定は、判断力の高い個人または小さなグループによって迅速に行うことができ、またそうする必要があります。

グラフデザインの問題が一方通行なのは、ユーザーがそうさせるからというのが大きいです。ほとんどのソーシャルメディアユーザーは、人をフォローした後にフォローを解除することはありません。その理由の多くは、社会的な適合性に起因します。フォローを解除するのは気まずく、特に相手に会う可能性がある場合は不快に感じるものです。僕は、偶然会うかもしれない人をフォロー解除するときはいつも、水回りのクーラーにいるラリー・デイヴィッドのように、眉を寄せて、「Curb Your Enthusiasm」で彼がマスターしたあの独特の口調で、軽蔑されたことに対する憤りと、偽善的行為を見つけたことに対する喜びとが等しく混ざった声で、追い詰めるのを想像してしまいます。「Eugene、私をフォローしてないわね。と〜ってもと〜っても面白い。」

人々が自分のソーシャル・グラフを刈り込むよりも追加する傾向があるなら、ユーザーの設計を支援するソーシャル・グラフは、一方通行の決定として扱われるべきです。そして、ベゾスが指摘したように、一方通行の決定は慎重に扱われるべきです。[5]

[5] ツイッターが、たとえ自分ではフォローしていない人のツイートであっても、自分がフォローしている人が「いいね」を押したという理由だけでツイートを自分のタイムラインに投稿し始めたとき、私は非常に混乱し始めました。フォローされていないと怒っている人は、すでにフォローされていると思い込んでいるのかもしれません。

多くのソーシャルアプリは、その構成上、グラフのスケールが大きくなるにつれて、位相のずれが生じてきます。友人やフォロワーが少ない最初の頃のユーザー体験は、その数字が上がるにつれて変化します。最初は、人数が多いほど賑やかです。さあ、パーティーの始まりです。しかし、ある程度の規模を超えると、負のネットワーク効果が忍び込んできます。そして、その対処法を変えなければ、いつの間にか心の健康のために、ソーシャルメディアを休むと宣言している自分に気づくのです。

ユーザーは、ことわざの「ゆでガエル」のように、この現象に気づかないだけでなく、アプリを操作する人も、手遅れになるまで位相の変化に気づかないかもしれないのです。ソーシャル・グラフは経路に依存しています。

古典的な例ですが、これが今も続いているかどうかは分かりませんが、ピンタレストがローンチ時に女性ユーザに大きく偏り、その過程で多くの潜在的な男性ユーザを失ったことがあります。これは、各ユーザーのソーシャル・グラフからフィードを構築する機能でした。女性はピン留めの最も強力な初期利用者であったため、男性は自分のネットワーク内の女性からのピンの洪水を目にすることになりました。これは、ピンタレストが女性中心のソーシャルアプリと認識され、一部の男性ユーザーを追い出すという反射的ループを生み出し、自己実現的なステレオタイプになりました。フィードの別のコンテンツ選択の試行錯誤があれば、この偏りを修正できたかもしれません。

しかし、これもまた、欧米のソーシャルメディアデザインに特有の問題です。ソーシャル・グラフとインタレスト・グラフを混同することで、存在する必要のないコンテンツマッチングの問題を引き起こしてしまったのです。TikTokやReddit、あるいはもっと純粋な興味や娯楽のネットワークと思われるもので、友人が私をフォローしなくても、私は怒りません。それらのプロダクトでは、各人が自分の興味に従うべきであることが非常に明確になっています。

中国のソーシャルインフラの構築方法は、少なくともこの点では、より論理的です。WeChatは支配的なソーシャル・グラフを所有しており、中国の他のインターネットに対する基礎的なソーシャルインフラとして機能しています(ただし、必ずしも信頼できるものではありません) [6]。WeChatが所有するソーシャル・グラフを複製するのではなく、他のアプリは、別のグラフを必要とするかしないかわかりませんが、自分たちの得意なことに集中することができます。

[6] 過去にDouyinやTaobaoで行われたように、WeChatの競合他社が何らかのカテゴリーでアプリへのリンクをブロックする可能性があります。これは、私企業が支配的なソーシャル・グラフを所有することの危険性であり、規制当局が介入する必要があるところです。

また、欧米のソーシャルアプリは、広告収入に大きく依存しています。欧米のソーシャルアプリは、広告収入に大きく依存しており、その収益源はフィードへのトラフィックです。つまり、フィードの関連性が最も重要なのです。ソーシャル・グラフが自分の興味からずれると、つまらないコンテンツがフィードに入り込んできます。シグナルとノイズの比率(S/N比)は間違った方向にシフトします。フィードを修正するためにソーシャル・グラフを刈り込んで調整する代わりに、ほとんどのユーザーは最も簡単なことをします: 解約です。

ソーシャルアプリのプロダクトマネージャーやデザイナーとして、あなたは反対するかもしれません。ユーザーは誰をフォローするかを選択し、他のユーザーはその人をフォローすることを選択します。それは、あなたのコントロールの及ばないところです。しかし、これでは、アプリがスケールに手をかけて、各ユーザーを特定のタイプのグラフに誘導する方法をすべて無視していることになります。

例えば、最初のユーザー登録のフローです。毎週、新しいソーシャルアプリTestflightで、このモーダルダイアログに遭遇するようです。

私が注目するのは、この要求がどこに出てくるか、そしてアプリがどのような枠組みで要求してくるかです。ほとんどの場合、ユーザーはアプリが何であるかを理解する前に、自分の連絡帳へのアクセスを許可し、一致するユーザーをフォローするよう求められます (さらに悪いことに、連絡帳に招待メールを送りつけるよう求められます)。このようなアプリは、連絡帳の複製を促すことで、人々の現実世界のソーシャル・グラフを基にすることを明確に選択しているのです。

ソーシャルアプリが、サインアップフローの中でこの許可を重要なものとして優先させるのは、驚くことではありません。iOSの連絡帳は、新しいアプリが独自のソーシャル・グラフを構築するために利用できる唯一の「オープンソース」のソーシャル・グラフとなりました。「The Network’s the Thing」では、ネットワークそのものがソーシャル・ネットワークの価値の大部分を提供し、フィードにどのような種類のコンテンツを許可するか、それらがどのようにフォーマットされるかという議論は、はるかに重要性が低いと主張しました。フェイスブックやツイッターのような巨大なソーシャル・グラフが、サードパーティのアプリにそのグラフを利用させ、さらにはそれを丸ごと複製させたのは、ほんの一瞬のことでした。

有名なのはインスタグラムで、ツイッターのソーシャル・グラフを利用することで、独自のソーシャル・グラフを構築するための素晴らしいスタートを切りました。しかし、これらの企業は、自分たちが将来の競争相手を武装させていることに気づくのにそう時間はかかりませんでした。そして、グラフへのアクセスを厳しく取り締まりました。アプリのオプションとしてフェイスブックやツイッターの認証を提供することはできますが、独自のソーシャル・グラフが必要な場合は、現在ではモバイルの連絡帳が最も利用しやすくなっています。

アプリがソーシャル・グラフの形状に影響を与えるもう一つの方法は、フォローリストの提案です。このようなリストは、初回起動時に表示されたり、フィードに表示されたり、時にはフィードと一緒に表示されることがよくあります。

ツイッターの初期ユーザーが幸運にも最初のバージョンのフォロー推奨リストに載ることができ、今日、何十万、何百万ものフォロワーを持つに至っています。

これは大規模なソーシャル・キャピタルの助成金でしたが、私はそのリストの多くの選択が不可解だと感じています。数年前、友人が初めてツイッターのアカウントを開設し、登録時にツイッターが提案したアカウントのリストを私に見せました。そこには、ドナルド・トランプが含まれていました。政治的な傾向がどうであれ、この選択はいかがなものかと思います。新規ユーザー全員に、最悪のツイッターの1つである政治的ツイッター(バイデン氏の提案にも懐疑的だ)を押し付けようというわけです。かっこいいですね。

週末にファイトクラブに通うような人たちにとっては、政治的ツイッターは完璧なドーパミン抑制剤かもしれませんが、ユーザーが初めて登録し、ツイッターが彼らのことを何も知らないとしたら、それは奇妙な賭けです。

何年もの間、人々はフェイスブックの「友達紹介」ウィジェットに驚嘆していました。わあ、どうして私があの人を知っているのか、そうだ、もちろん友達になってあげよう。しかし、先に述べたように、ニュースフィードの構築方法を考えると、それはグラフデザインのミスだったのかもしれません。

逆に、ユーザーが適切なタイプのフォロワーを獲得できるようにすることも重要です。カルトは、双方向の影響力によって支えられています。カルトのリーダーは、カリスマ性を発揮して信者を増やし、その信者がカルトのリーダーを形成するのです。これは共生的なフィードバックのループであり、必ずしも健全なものではありません。

グラフの設計ミスは、一方通行であることに加え、アプリがある程度プロダクト・マーケット・フィットを達成した後に顕在化する傾向があるため、悪質なものとなります。その時点で、結晶化したソーシャル・グラフを元に戻すことは困難であるだけでなく、そうすることは、そのアプリをそのまま受け入れているユーザーの期待に背くことになります。やるならやる、やらないならやらないという二重苦です。たとえ局所的な最大値であっても、ある程度のプロダクト・マーケット・フィットを達成したアプリは、元に戻すのに本当の勇気が必要です。

だからといって、ソーシャルアプリが問題を解決しようとするのを止めることはできません。フィードへのトラフィックが減ることは、多くのソーシャルアプリにとって存続の危機です。しかし、グラフのデザインという根本的な問題を解決する代わりに、ほとんどのアプリは問題を修正することを選択します。最も一般的な方法は、時系列ではなく、アルゴリズムによるフィードに変更することです。このアルゴリズムは、あなたがフォローすることを選択したアカウントからのコンテンツをフィルタリングすることを任務としています。ノイズよりもシグナルを復元しようとするのです。何を残し、何を捨てるかを決めるために、フィードのアルゴリズムは様々なシグナルを見ますが、基本的なレベルでは、何があなたの興味を引くかを推測しようとしています。

それでも、これは上流のエラーに対する応急処置です。フェイスブックが数年ごとに、ニュースコンテンツと、あなたが知っている人たちによるより個人的なコンテンツの間で揺れ動いているのを見てください。根本的な問題は、ニュースフィードのストーリーを一枚岩のソーシャル・グラフからソーシングすることにあると認めるまでは、解約を真に解決することはできないでしょう。しかし、ニュースフィードのこの基本的なアーキテクチャから離れることは、同社の長い歴史の中で最も大胆な決断となるでしょう。[7] なぜなら、彼らの収益のほとんどすべては、現在機能しているニュースフィードから得られているからだけではなく、一枚岩のグラフを組み立てることが、政府の反トラスト法に対する彼らの最強の建築的防御となるかもしれないからです。

[7] 皮肉なことに、ニュースフィードそのものへの移行は、おそらく彼らの以前の最も大胆な決断でした。

ツイッターは、双方向の友達付き合いが主流のフェイスブックとは異なり、一方通行のフォローで構成されるグラフで構築されています。理論的には、このことはグラフデザインの問題にさらされることを減らすはずです。しかし、ソーシャル・グラフの上に構築されたインタレスト・グラフが持つのと同じ欠陥に悩まされています。ある人の興味には興味があっても、他の人の興味には興味がないこともあります。ツイッターは、一つのニッチに集中するピュアプレイのツイッターアカウントを好みます。しかし、ほとんどの人は、自分が好きなトピックをきれいに分けてツイートするために、複数のツイッターアカウントを運用しません。

私はシステムの欠陥を発見する方法として、それを破ろうとしている人たちを観察するのが好きです。ソーシャルメディアの上級者は、グラフデザインの問題を回避するために、長い間、ハッキングを試みてきました。インスタグラムやツイッターの裏アカウントを作成するユーザーは、ある特定の目的に適した代替グラフを作成するために、そうしているのです。このような戦術を実行するためにユーザーが複数のアカウントを作成する必要がないような代替的なソーシャル・アーキテクチャを想像することができます。しかし、各ソーシャルメディアのアカウントが1つのIDにしか関連付けられないこの世界では、ユーザーはアカウントごとに1つのグラフに縛られることになるのです。

グラフデザインの問題を解決するアプリの賢い方法のひとつは、ユーザーが興味を失ったアカウントのフォローを解除する負担をなくすことです。私たちのソーシャル・グラフが人生を通じて変化するように、オンライン上のソーシャル・グラフも変化する可能性があります。幼稚園のときの友だちが、小学校、高校、大学、そしてその先にいる友だちと同じであるとは限りません。

より忠実度の高いソーシャル・プロダクトは、私たちの交流パターンを観察しながら、時間とともに自動的にソーシャル・グラフに手を加えていくでしょう。ツイッターやインスタグラムが、しばらく交流のないアカウントや休眠状態のアカウントなどを黙ってアンフォローするのを想像してみてください。ツイッターやフェイスブックは、ミュートなどの方法で、友達やフォローを解除せずに、人々の目に触れるものを減らすことができますが、それは大変な作業で、正直なところ、私はそれらのどれを使っても臆病者のように感じます。

メッセージングアプリは、2人またはグループ間の直接的なコミュニケーションに重点を置いているため、最新のメッセージを含むスレッドをアプリケーションウィンドウの最上部に押し出すことで、自然にこれを実現することができます。私たちの生活から外れた人は、画面の下の方に落ちていくだけです。後入先出し法は、常に合理的、効率的、汎用的な妥当性の検討方法です。

グラフデザインの問題に対するもう一つの可能な解決策は、ユーザーのコンテンツフィードをソーシャル・グラフから切り離すことです。TikTokに関する3つの記事で、このアプリのアーキテクチャが、ほとんどの西洋のソーシャルメディアのアーキテクチャと根本的に異なることを書きました。TikTokは、ユーザーに関連するフィードを作成するために、いかなるアカウントもフォローする必要がありません。その代わり、2つのことを行います。

まず、表示されるすべてのコンテンツに対するユーザーの反応を観察することで、ユーザーが何に興味を持っているかを理解しようとします。これは、あなたの趣味嗜好を学ぼうとするものであり、非常に良い仕事です。TikTokは、インタレスト・グラフとして構築されています。

次に、TikTokはすべての候補動画を2段階の審査にかけています。まず、最も恐ろしくて悪質な品質フィルターのひとつにビデオを通します。それは、数百人のZ世代のユーザーを中心としたパネルです。[8] テスト視聴者が興味を示さなかった場合、ビデオはTikTokのゴミ箱に捨てられ、誰かが誰かのプロフィールで直接ビデオを探した場合を除き、二度と見ることはできません。

[8] いえ、それはちょっと違います。このテスト視聴者は誰でもいいのです。しかし、TikTokのユーザー層は若年層に偏っているため、そのパネルのほとんどがZ世代になります。また、「OK Boomer」とつぶやくZ世代のユーザーの集団は、動物界でハイエナやスズメバチに次いで恐ろしい集団狩猟であることは周知の事実です。

次に、そのビデオが各ユーザーの趣味嗜好に基づいて興味を持つかどうかを、アルゴリズムで判断します。その動画の作者をフォローしていなくても、TikTokのアルゴリズムが「これは面白い」と思えば、自分のFor Youページに表示されるのです。

最近、インスタグラムはユーザーがフォローしていないアカウントの投稿を表示することを開始すると発表しました。これは、純粋なエンターテインメントとしてのTikTokの優位性に対して、インスタグラムが譲歩したに等しいと言えるでしょう。

アプリによっては、何らかのトピックやコンテンツピッカーを使用するものもあります。「あなたが好きな音楽や映画のジャンルを教えてください。」「どのようなニューストピックに興味がありますか。」そして、機械学習とユーザー全体からのシグナルを使って、あなたに関連するフィードを提供しようとします。

このアプローチの有効性は、大きく異なります。Spotifyの1曲から生成されたプレイリストは非常に効果的なのに、ポッドキャストのおすすめは一般的だと感じるのはなぜでしょうか?Netflix賞など、何年も何百万ドルもかけて研究してきたのに、なぜNetflixのレコメンデーションはまだ一般的だと感じ、そしてそれが本当に重要ではないのでしょうか?アマゾンの本のレコメンドが堅実である一方、ニュースサイトの記事レコメンドが無作為に感じられるのはなぜでしょうか?なぜ、あるコンテンツのレコメンデーションが他より優れているのかを掘り下げるだけでも、別の記事が必要なほど、このテーマは複雑なのです。

グラフデザインに焦点を当てたこの記事で重要なのは、コンテンツピッカーのようなものが、ソーシャル・グラフから明確に逸脱していることです。ツイッターがアカウントだけでなくトピックもフォローできるようにしたのは、純粋なインタレスト・グラフへの半歩を踏み出す一つの試みと見ることができるでしょう。

アプリはソーシャルであればあるほど楽しいというわけではありませんし、人々は知り合った人と興味を共有することがないわけではありません。私たちは皆、自分の興味と自分の人生に関わる人々の両方を大切にしています。それが重なれば、なおさらです。ただ、現在のソーシャルアプリと10年以上暮らしてきて、それらが完全に相関していると仮定した場合のマイナス面を示す事例がたくさんあるのです。

二次的な検討事項として、アプリケーションが長期的にどのようなインタラクションを目指して構築されているかが挙げられます。一対一のインタラクションなのか、それとも大勢の視聴者に向けてのブロードキャストなのか?ユーザーの何パーセントが、単に消費するのではなく、創造することを望んでいるのでしょうか?あなたのアプリは、実生活で知り合った人たちのグラフが最適なのか、それとも共通の興味を持つ見知らぬ人たちをつなぐグラフが最適なのか?それとも、その両方をミックスしたもの?アプリは同じ会社や組織の人たちのためのものですか?文化や国境を越えた交流ができるのか、それとも様々な地域がそれぞれのグラフに分離されるのがベストなのでしょうか?

次世代のソーシャル・プロダクトチームは、どのようなタイプのソーシャル・グラフが長期的に最高のユーザーエクスペリエンスを提供するかをより積極的に考えることができますし、またそうすべきです。

確かではありませんが、私が聞いた話では、多くのソーシャル・ネットワークが特定のデザインを念頭に置いてグラフを構築したようには思えません。そのため、グラフのデザインは、答えよりも未解決の問題が多いエクササイズになっています。ある意味では、フェイスブックが当初ハーバードの学生たちだけのために作られたことで、偶然にもグラフデザインに役立つ制約が課せられたのかもしれません。

グラフデザインは、ある種のデザインとは異なり、簡単にプロトタイプを作成することができません。ソーシャル・ネットワークは少なくとも部分的には複雑な適応システムであり、グラフがスケールに達したときにどのような種類のインタラクションが発生するかをプロトタイプ化することは困難です。

しかし、従来の複雑な適応システムがあまりにも複雑で、予測することが無駄であるのに対し、ソーシャル・ネットワークは2つの点で異なっています。一つは、人間の性質が一貫していること。もうひとつは、超スケールなソーシャル・ネットワークを数多く研究できることです。これらのネットワークは、グラフデザインにおいて特定の選択をした場合に何が起こるかを示す、大規模な実世界のテストケースなのです。

また、それらは世界中の複数のマーケットに存在しています。このため、特に中国とアメリカのように文化やマーケットの違いを超えて比較する場合、明確な経路依存性を研究することが可能です。文脈の違いはあるものの、荒らしなどの問題は普遍的で、何らかの強力な根本的メカニズムが働いていることが示唆されます。

グラフデザインにまつわる糸をたぐり寄せると、多くのウサギの穴に深く潜り込むことができます。繋がる人々が全く知らない人同士である場合、どのようにして十分な信頼を確立するのでしょうか (例えば、評価システムを通じて)。アプリの中核がコンテンツフィードである場合、そのフィードは、ユーザーがフォローしているアカウントが投稿したストーリーのみから抽出する必要があるのでしょうか?それらのアカウントから候補を抽出する必要があるのでしょうか?フィードは、ユーザー間の健全なインタラクションに適したアーキテクチャなのでしょうか?

グラフデザインの問題を考えるのは、誰の仕事でしょうか?そして、いつ?例えば、グロースチームの戦略は、グラフデザインによって決定されるべきです。グロースチームは、グラフをあらゆる方向に拡張することだけを仕事とする不正なチームとして扱われるべきではありません。グロースチームは、グラフの成長がどのようなもので、良いものなのか、悪いものなのかを知る必要があり、それによって、より長期的なビジョンに沿った戦略を立てることができるのです。

最近、TikTokは、私が現実世界で知っている人たちともっとつながるようにと、私を後押ししてくれるようになりました。知り合いをフォローするよう促されたり、動画を共有すると、共有した動画を見たという通知がよく届きます。この通知によって、その人がTikTokのアカウントを持っていて、ユーザー名が何であるかを知ることができるのです。

これまで、私はTikTokを楽しむために、現実の知り合いをフォローすることなく過ごしてきました。おそらくTikTokは、ビデオの共有をアプリ自体に内在させようとしているのでしょう。しかし、ここまで書けば、私がソーシャル・プロダクトのグラフを変更することは、より慎重に扱われるべき動きだと考えていることは明らかでしょう。私が知っているほとんどの人はTikTokを作らないので(わかる、わかる、これで私が年寄りだとわかる)、彼らをフォローしても私のFYPにはあまり影響がないでしょう。TikTok動画を作成する割合がはるかに高い若いコホートにとっては、お互いをフォローすることはより理にかなっているかもしれません。

一方、デフォルトの公開グラフ構造を持つアプリは、判断しようとする人間の生来の衝動を刺激します。待って、私の知っているこの人は、TikTokのどのアカウントをフォローしているの?チッ、チッ。

TikTokがユーザーに現実世界のソーシャル・グラフを再現するよう促すべきかどうかの答えは、単純明快なものではありません。グラフデザインは、より深い考察を必要とする学問であることを説明するために、この話を持ち出しただけです。グラフデザインは、その名の通り、デザイン的であるべきなのです。

「フォロー」という言葉がぴったりです。誰に従うかは、自己実現的な予言になりかねません。まず、あなたがグラフを作り、次にグラフがあなたを作るのです。多くの研究が、人間は最も長い時間を一緒に過ごした人と同じ周波数で振動する傾向があることを示しています。シリコンバレーの賢人Naval Ravikantは、動物学の「5匹のチンパンジー理論」を広めました。これは、どのチンパンジーが最も多く一緒にいるか観察することで、その人の気分や行動を推し量ることができるという理論です。

このソーシャルメディアのバージョンは、ユーザーがアプリ上でどのような行動をとるかを、フォローしている人、フォローしている人、そしてフェイスブックのニュースフィードやツイッターのタイムラインなど、その人たちと交流せざるを得ない「空間」で予測することができるというものです。私たちは皆、ソーシャルメディア上で自身の最悪のバージョンである人々を知っています。根本的な帰属の誤りは、彼らが環境やインセンティブに反応しているだけかもしれないのに、私たちは彼らが生まれつきひどいと思うようになることを予測しています。

人間はチンパンジーではないので、一度に何十もの異なる社会集団のメンバーをこなす傾向があります。リードの法則は、ネットワークのユーティリティは指数関数的に拡大すると予測しています。なぜなら、ネットワーク内の各人が他のすべてのノードと接続できるだけでなく、可能なサブグループの数は2^N-N-1 (Nはそのネットワーク内の人の数)であるからです。

しかし、ソーシャルアプリでそのようなサブグループが簡単に形成されるかどうかは、設計上の問題です。一枚岩なフィードは、健全なインタラクションのために最適でなくとも、大きなサブグループに人々を強制的に誘導する傾向があります。ツイッターのタイムラインやフェイスブックのニュースフィードはユーザーごとに異なりますが、それでも大規模なパブリックコモンズのような錯覚があります。あなたが投稿したものを誰もが見る可能性があるため、誰もが見るかのように操作する必要があります。

これに対し、メッセージング・アプリは、ユーザー自身が自分に最も関係のあるサブグループを形成する傾向があります。フェイスブックグループは、ニュースフィードよりも柔軟なアーキテクチャです。人間は多人数で構成されており、ソーシャルアプリは彼らの様々なコミュニケーション・プライバシーのニーズに合わせてフレキシブルに対応すべきです。

多くのハイテク企業がSlackを導入し、その後、突然、従業員の反乱に対処していることに気づくのは当然のことです。グループのコミュニケーション・トポロジーを変更すると、メンバー間のダイナミズムが変化します。Slackの公開チャンネルは、企業内の公共の広場として機能し、より多くの社員が互いの考えを知ることができます。その結果、ある社員は、特定の会社の方針に対する懸念など、少数意見だと思っていたことを共有する仲間を見つけることができます。以前は、電子メールというコミュニケーション技術によって、多くの企業が比較的平和に運営されていたということが、今になって分かってきたのです。

欧米のソーシャルメディアでは、2021年の今、グラフデザインがソーシャルメディアの初期よりも重要であることは、様々な意味で常に決まっていたに違いありません。インターネットの黎明期には、公共のソーシャル・グラフはまばらで、存在しないに等しいものでした。ほとんどの場合、私たちのグラフは、私たちが知っているメールアドレスと、お気に入りのニュースグループで時折見かける誰かのユーザーネームに限られていたのです。インターネットと共に育った世代に、インターネット黎明期の新しいオンライン接続がいかに密かな興奮をもたらすものであったかを説明するのは難しいです。名前しか知らない人を探し出すのがどんなに大変だったことでしょうか。

現在、私たちは世界中の誰とでもつながることができる、十分すぎるほどの手段を持っています。スマートフォンとインターネットがあれば、どんな相手とも十中八九連絡が取れるので、アドレス帳に登録する必要はほとんどないと感じています。

ネットで相手を探すのが当たり前の世の中で[9]、より気の利いた仕掛けは、適切な文脈で適切な相手とつながることです。私の携帯電話には十数種類のメッセージング・アプリがインストールされていますが、どれも大体同じように見えます。ここでは、グラフデザインにおける失敗を避けるために、グラフデザインについて主に防御的に論じてきましたが、グラフデザインを攻撃的に使うというのも、肯定的な見方です。グラフの構造そのものが価値あるもの、さらに言えばユニークなインテリジェンスを内包するような、ユニークなグラフを作るにはどうしたらいいのでしょうか?

[9] メッセージングアプリは巨大でありながら、ほとんどの場合、ほとんど収益を生まないお粗末なビジネスであることが、それがコモディティであることを示す一つのサインです。これは、コモディティ・ビジネスに期待される財務プロファイルです。

リンクトインは、シリコンバレーの人々が最も不満に思うソーシャルアプリかもしれません。しかし、多くの不満はもっともですが、その膨大な時価総額はグラフの価値の証です。プロフェッショナル・グラフを、現在だけでなく、長い時間軸や組織的な次元でマッピングすれば、採用担当者はそのグラフを閲覧するために大金を支払うことになるのです。

現在のソーシャル・ネットワークが社会にとって良いものかどうかという議論については、私はまだ実現されていない潜在的な可能性に注目したく思います。ウィキペディアのような奇跡もありますが、もっと多くの種類の大規模なコラボレーションが可能になるのではないでしょうか?

1週間おきくらいに、すごい人を紹介されたり、今まで聞いたこともないようなアカウントに驚かされたりします。しかし、ソーシャル・ネットワークがこのような紹介を促進しないことに、私は悲しみというより希望を感じています。10年後には、今日のソーシャル・グラフは、その構成があまりにも原始的であるため、鈍器のように見えることでしょう。

そして、その10年間を振り返り、適切なタイミングで、適切な文脈で、どれだけ多くの素晴らしい人々に出会えたかを確認し、本当の宝物は、その過程でできた友人であったことに気づくことでしょう。


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投稿者: PM Library

Cofounder and product manager at Glasp.

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