カスタマーアクイジションコストの把握

VCが使うフレームワーク

私が過去5年間、VCとして格闘してきたのは、事業の単位経済性をいかにして本当に理解するかということです。LTV>CPA (ライフタイムバリューは獲得コストよりも大きい) の基本コンセプトは非常にシンプルです。複雑なのは、事業が拡大するにつれて、これらの経済性がどうなるかを考えようとするときです。


この記事は、「Understanding Customer Acquisition Costs」を著書の了解を得て翻訳したものです。

著者:Rob Moffat
翻訳者:渡辺圭祐


ライフタイムバリューの計算については、ビル・ガーリーがここで詳しく説明しているので、ここでは触れません。私が注目したいのは、CPAです。

VCとして、しばしばCPAのヘッドライン数字を提示されますが、それ以上ではありません。これは、表面的にはよく見えますが、根本的な問題を覆い隠してしまうことがあります。例えば、アーリーステージのeコマース事業で、LTVが30ユーロ、全体のCPAが20ユーロとします。これは堅実なビジネスのように見えます。さらに掘り下げると、ユーザーの50%は無料チャネル(PR、SEO)で獲得しているため、残りの50%(SEMで獲得)のCPAは40ユーロになります。無料チャネルは、急速にスケールアップするのが難しい場合が多いので、投資後に急成長したい場合は、SEMを利用するのが一般的です。しかし、この場合、SEMによる顧客獲得は不経済です(30ユーロのLTVは40ユーロのCPAより低いです)。VCとしては、このビジネスが合理的な方法で急成長できるかどうかを心配し始めることになります。


以下は、このようなミックス効果を考慮し、CPAをより深く考えるためのフレームワークです。


このアイデアは、全体的なCPAを、新規顧客を獲得するための費用と、昔の顧客を呼び戻すための費用に分解し、主要な獲得チャネルを無料と有料に分解することです。

留意すべきこと:

  • 訪問者から顧客への転換率は、チャネルによって大きく異なることが多いため、CPV(訪問者あたりのコスト)ではなく、CPAについて考えることが重要です。(CPA = CPV / コンバージョン率)。例えば、コンバージョンレートは、通常、PR主導の直接訪問者よりもSEMの方がはるかに高いです。
  • オフライン広告(テレビ、屋外)の影響を測定することは困難ですが、可能です。2つのアプローチが可能です:オフライン広告でユニークなURL(またはバウチャーコード)を使用する、またはオフライン広告を実行しているときに直前と比較して、サイトの直接訪問数の上昇を測定します。どちらも完璧ではありませんが、当て推量よりは優れています。
  • SEM CPAにブランド広告の費用を含めない。自社ブランド用語のクリックは、CPAがかなり低くなるため、サイトへの直接の訪問者と同じように考えるのがベストです。
  • 本当に無料のチャネルは、あなたのURLを直接入力した人だけです。その他の「無料」チャネル(SEO、CRM)には、考慮すべき変動コストがあります(ただし、SEOやCRMを設置するための初期投資は1回限りのコストであるため、含めるべきではありません)。
  • 新規訪問者と再訪問者の獲得コストを区別するには、ウェブ分析システムに時間と資金を投資する必要があります。始めたばかりのときは、意味のあるリピーターがいないため、これを優先する必要はありません。
  • 簡略化のため、考えられるすべてのチャネル(ターゲット・ディスプレイ広告、ソーシャルなど)を含めていませんが、これらも同じように扱うことができます。

いくつかの注意点/制限:

  • このフレームワークは、「ラストクリック」アトリビューションを想定しています(アトリビューションについての詳細はこちら)。これは、すぐに購入されるタイプのプロダクトのための合理的な仮定方法ですが、より長い販売サイクルを持つプロダクトに関しては、より充実したアトリビューション手法の開発を考える必要があります。さらに洗練されたものになると、ブランド広告の「ハロー」効果を組み込んでみることもできます。
  • 上記の点を踏まえ、このフレームワークにはリターゲティングは含まれていません。リターゲティングについて考える最も簡単な方法は、おそらく別のチャネルとして考えることですが、それは他の有料マーケティングに依存します(ここで適切なアトリビューションがより重要になるのです)。
  • 最初にメーリングリストや無料のプロダクトに顧客を登録させ、後で有料に変換しようとする場合、分析は難しくなります。理想的な世界では、ユーザーがお金を払った瞬間から始めて、そこからすべてのマーケティングコストを追跡します。しかし、これは非常に複雑になる可能性があります。通常、妥協案としては、マーケティング・チャネル全体で「サインアップあたりのコスト」を比較することです。
  • 割引を多用する場合(グルーポン、1箱目無料)、これらを獲得コストに考慮し、適切なチャネルに割り当てる必要があります。
  • これはウェブ中心のフレームワークですが、モバイルの原則も全く同じです。

あなたが上記の線に沿って顧客獲得コストをマッピングしたら、その意味について考える必要があります。これを行う方法の1つは、次のとおりです。

  1. 今後1年間で、各チャネルのCPAを現実的にどの程度まで削減できるか(SEMをより洗練させ、コンバージョン率を高めることで)?
  2. 今後1年間で、現実的にLTVをどの程度まで高めることができるか(リピートの増加、マージンの改善など)?
  3. このCPAとLTVで、それぞれの獲得チャネルが意味をなすか?もしそうでないなら、そうでないチャネルを切り捨てます。

次に、グロースについて考えましょう:

  1. 無料チャネルでの獲得量を増やすには、どうしたらよいでしょうか?(顧客基盤がある場合、CRMから始めるのがベストです)。そのための現実的な目標は何ですか?
  2. 有料チャンネルのCPAを上げるとどうなりますか?どのような限界にぶつかりますか?一般的に、CPAは高く始まり、洗練されるにつれて下がり、その後、関連性の低い検索語から、またはより広いターゲティングでボリュームを探し始めると、徐々に上がり始めます。よくある間違いは、関連性の高いロングテールSEMからCPAを取得し、これがカテゴリーで最も人気のある「ヘッド」用語にも適用されると仮定することです。
  3. 見ておくべき他のマーケティングチャネルはありますか?ダイレクトレスポンスTVや屋外広告は、一部のオンラインビジネス(特にモバイルのビジネス)には有効なようですが、他のビジネスには全て有効というわけではありません。新しいオーディエンス(インスタグラム、スナップチャットなど)に対して最初に最適化することで、最高の価値を見出すことができる場合がよくあります。
  4. 最大予算に達するまで、またはCPAが高くなりすぎるまで、最も安価なチャンネルから始めて、有料広告による獲得を積み重ねます。

上記が少し理論的であれば申し訳ありません – いつものように理論はここでの戦いの10%であり、90%は実行と正確な粒状のデータを持っていることを確認することです。「現実世界」でのフィードバックをお待ちしています。とはいえ、私が見てきた最高のマーケティングオペレーション(Lovefilm、The Hut、Wooga、Housetrip)は、上記の理論を本当によく理解しています。


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スタートアップがキャズムを超えるための5つのプロダクトマーケティングのヒント

グロース段階のスタートアップ企業でプロダクトマーケティングに携わっている場合、その仕事はほぼ1つに集約されます。それは、会社がキャズムを超えるのを助けることです。

キャズム Ver.2 増補改訂版 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論』より 画像引用元: Words by Sorensen

この記事は、「5 product marketing tips to help your startup cross the chasm」を著者の了解を得た上で翻訳したものです。

著者: Hugh McFall
翻訳者: 渡辺圭祐

▼本記事の内容

1. 機能発表の優先順位を上げる
2.週次スプリントサイクルで集中力と対応力を維持する
3. プロダクトを棚に並べる
4. ローンチは道半ば。プロダクトをブックツアーに参加させる
5. 顧客が話すように仕向ける

キャズムとは、アーリーアダプターとメインストリームマーケットの間にある危険なギャップのことで、ジェフリー・ムーアがその著書『Crossing the Chasm』で初めて紹介しました。この本は1991年に出版され、現在でもプロダクトマーケティング担当者にとって必読の書となっています。

例えば、あなたがムーアのアドバイスに従って行動し、完全なソリューションを販売し、狭い範囲の先陣マーケットを見つけ、主流に食い込むための良い計画を持っているとしましょう。

次に何をすればいいのでしょうか。集中力と規律を保ち、迅速に行動し、すべてのプロダクトと機能のリリースを最大限に活用するために、どのような実用的なステップがあるでしょうか?

グロース段階にあるスタートアップのB2Bマーケティングチームの多くは、自由に使えるリソースが少ないという現実があります。広告予算もチームも小さく、絶対に必要なときだけ拡大します。

一方、あなたの会社は動きが速く、プロダクトは日々変化しています。例えば私が働いているところでは、2018年はほぼ毎週新機能をリリースし、半ダースの統合を行い、ジョイントベンチャーを立ち上げました。私はプロダクトマーケティングのリードとしてこれらのプロジェクトすべてに携わることができ、その過程で重要な教訓を学びました。正しい戦略、プロセス、活動を導入することができれば、マーケティングチームとして卓越したインパクトを与え、優れたプロダクトをローンチし、会社がキャズムを越えるために自分の役割を果たすことができるようになります。

あなたがプロダクトマーケティング担当者なら、チームを大きくしたり、広告費を増やしたりすることなく、すぐに実践できる5つのアイデアをご紹介します。

  1. 機能発表の優先順位付けを改善する
  2. 週次スプリントサイクルで集中力と対応力を維持する
  3. プロダクトを棚に並べることに責任を持つ
  4. プロダクトを「ブックツアー」に連れて行く
  5. 顧客が話すように仕向ける

1. 機能発表の優先順位を上げる

私の会社では、毎週のように新機能をリリースしています。新機能や改良点のリストが常に更新され、そのすべてが発表のチャンスに思えたからです。私たちが作り上げたものに興奮し、そのすべてみんなに知らせたいと思ったのです。細かい改良点はブログで紹介し、あまり関係のない機能はプレスリリースやウェビナーで紹介するようにしましたが、そのうち何かがおかしいと思うようになりました。

機能発表に優先順位をつけないと、主に2つの問題が発生します。第一に、ターゲットオーディエンスの注目を集める機会は限られています。大多数のオーディエンスにとってそれほど重要でない機能で、彼らの信頼と注目を失うことは避けなければなりません。例えば、新しいビジネスを促進する可能性のある、より大きな、より重要なリリースを促進するために時間を使うことができるのであれば、マイナーで未検証の機能を促進するために時間を浪費することはできないのです。

インターコムの賢い人たちに触発され、私たちはプロダクトマーケティング発表のフレームワークを導入することで、この問題を解決する方法を見つけました。私たちが作るすべての機能やプロダクトについて、プロダクトマーケティングチームは、プロダクト、セールス、サポートの意見を聞きながら、シンプルな2×2のマトリックスを使用して、P1からP4までの優先順位を割り当てています。

機能に優先順位を付けると、優先順位に応じて実施すべきマーケティング活動のリストができあがります。どのチャンネルを使うか、どのように優先順位をつけるかによって、表の見方は変わってきますが、以下はその例で、ここにあるテンプレートはコピーしてご自分の仕事に使ってください。

もちろん、P1のリリースは最も大きなものです。例えば、プレスリリース、プレスサイクル、専用のランディングページ、ローンチビデオが用意される一方、P4のリリースはチェンジログが作成され、顧客向けメールのアップデートに箇条書きされるだけかもしれません。それは、小さな(しかし重要な)変更を見逃すことなく、重要なものをよりよくマーケティングするのに役立つのです。


2.週次スプリントサイクルで集中力と対応力を維持する

スタートアップ企業で働くと、優先順位が常に変わるという事実があります。小規模なマーケティングチームである私たちは、長期的な戦略や目標と短期的な優先事項のバランスをとる最善の方法を見出そうと、しばらく悩みました。

自分たちのチームの取り組みだけでなく、他のチームからの優先順位の高い依頼が、思いもよらないタイミングでやってくるのです。チームプレーヤーでありたいと思いつつも、自分たちにも優先順位があり、やらなければならないことがあるのです。

しかし、その答えはずっと目の前にあったのです。彼らは、機能要求を管理し、競合する優先順位のバランスをとり、常に新しい機能を立ち上げるために、素晴らしいアジャイル開発プロセスを構築しました。私たちは、アジャイルプロジェクトマネジメントが、私たち自身のやり方で、マーケティングにも有効であることに気づきました。アジャイルプロジェクトマネジメントの導入方法に関する素晴らしいリソースをいくつか見つけ、私たちはそれを実行に移しました。

マーケティングに関連するすべてのリクエストをバックログに入れるところから始めます。このような感じです。

このテンプレートを使って、あなただけのバックログを始めましょう

各タスクは要約され、分類され(例:セールス資料、成功事例、ウェビナー、オペレーションなど)、タイムスタンプが押され、誰が依頼したか、誰が責任を負うかが記載されています。誰かが(Slack、メール、対面などで)リクエストすると、いつでもバックログに入るのです。ここにマーケティングバックログのテンプレートがあるので、興味があれば使ってみてください。

そして、毎週金曜日にスプリントプランニングのミーティングを行い、バックログを確認し、優先順位をつけてタスクを割り当て、これから1週間のToDoとしてリストアップしていきます。月曜の朝には最終チェックを行い、「他のことに気を取られることなく、そのスプリントのタスクを完了させる」という明確なミッションを持って1週間をスタートさせます。

他のチームでは、チームの規模や組織構造などによって、この方法は少し異なるかもしれません。しかし、私たちは、アジャイルワークフローを開始し、何がうまくいき、何がうまくいかないかについてチームとオープンに話し合い、常にそれを改善することが最も重要だと考えています。そうすることで、仕事の優先順位付けと仕上げがうまくいき、他のチームへの対応と透明性が高まり、優れたプロジェクトマネジメントの土台を築くことができるのです。


3. プロダクトを棚に並べる

プロダクトマネジメントとプロダクトマーケティングの連携について、俗説があります。プロダクトマネジメントはプロダクトを棚に並べ、プロダクトマーケティングはプロダクトを棚から出すことを担当します。確かに、プロダクトマネージャーの主な仕事はプロダクトを提供することですが、そのために彼らが構築するプロセスは間違いなくもっと重要です。そして、それが良いプロセスであれば、最初からプロダクトマーケティングと絡み合っているはずです。

プロダクトマーケティング担当者は、何を作るか、誰のためか、誰のためでないか、どのように機能するか、どのように呼ぶか、などを決定する上で大きな役割を担っているのです。ここでは、そのための方法をいくつかご紹介します。

  • 競合他社の調査:競合他社が何を作り、どのようなポジショニングをとっているのか、そして次にどこへ向かうのか、プロダクトチームが知るべき重要な事柄です。
  • ポジショニング:新プロダクトや新機能の開発に着手したら、ローンチのかなり前から、そのポジショニングの確立に向けた作業を開始すべきです。そうすることで、あなたが作ろうとしているものが何なのか、どんな問題を解決するのか、競合と比較してどうなのか、会社全体が理解し、興奮するようになります。
  • メッセージング:プロダクトマネージャーと協力して、社内のポジショニング・ステートメントを顧客向けのメッセージに落とし込みましょう。第一段階を終えたら、セールスチームやカスタマーサクセスチームからフィードバックをもらいましょう。彼らは日々顧客と最前線で接しており、あなたのメッセージングが実際に響くかどうか、貴重な意見をくれるはずです。このメッセージングが完成すれば、ローンチコンテンツやセールストークのすべてのベースとなります。
  • ベータテストに参加する:ベータテストに参加し、顧客がどのようにプロダクトを使用するかを観察してください。彼らが抱えている問題をどのような言葉で表現しているのか、そしてその問題を解決するためにあなたのプロダクトがどのように役立っているのかを聞くことで、あなたのポジショニングとメッセージをより適切なものにすることができます。また、ベータ版の顧客は、通常、ローンチ日に証言を寄せてくれる人たちなので、彼らとの関係を構築する良い機会にもなります。

プロダクトを棚に並べ、セールスチームにそのプロダクトを棚から出すためのツールとリソースを与えることで、プロダクトマーケティング担当者は、プロダクトマネジメントとセールスの間の要としての地位を固めることができます。そして、それこそが、あなたが目指すべき姿なのです。


4. ローンチ日は道半ば。プロダクトをブックツアーに参加させる

ローンチ日は、プロダクトマーケティングとプロダクト教育の境界線である。しかし、小規模なスタートアップ企業、特にデマンドジェネレーションマネージャーがいない企業では、プロダクトマーケターが両方の責任を負ってしまいます。

リサーチ、ポジショニング、ネーミング、コンテンツの作成、チームのトレーニングなど、ローンチ日には膨大な量の仕事がありますが、あなたの仕事はまだ半分しか終わっていません。ローンチ日に第一印象を与えたら、次は新プロダクトをロードショーして、新しいオーディエンスにその存在を知ってもらい、より多くの人に使ってもらう番です。

私は、自分の仕事をブックツアーのように考えることが有効だと考えています。ローンチ後の数日から数カ月間は、イベントでの講演、メディアのインタビューやQ&A、トレーニングウェビナーの開催、ゲストブログ記事の執筆などを行う必要があります。ローンチ日に膨大な労力を費やしたとしても、ローンチ後に何をするかによって、プロダクトの成功が左右されることはよくあることです。

例えば、P1やP2のような大規模なローンチの準備をする場合、ローンチ当日に行うすべてのことを計画するだけではいけません。より大きなインパクトを与え、実際に採用を促進するために、ローンチ後30~60日間の主要な活動を計画しましょう。


5. 顧客が話すように仕向ける

新プロダクトや新機能をリリースし、その採用を促進しようとするとき、成功は新しいフェイスブックキャンペーンや別のA/Bテストでは得られないでしょう。それは、既存の顧客からの良い口コミによってもたらされます。

口コミは重要なチャネルですが、測定やグロースが最も困難なチャネルでもあります。このため、特にプロダクトマーケティング担当者は、口コミは自分ではコントロールできないと考えるかもしれません。あなたは、「これは素晴らしいプロダクトで、私たちはそれをマーケットに送り出すことに成功しました。今、需要創造とコミュニケーションは、人々がこのプロダクトについて話すようにする必要があるのです。」と言うかもしれません。

しかし、口コミ、あなたが積極的に奨励し、形成することができるものです。実際、新しいリリースを長期的に成功させたいのであれば、そうしなければなりません。でも、どうすればいいのでしょう?

優れたポジショニングとメッセージングがあれば、新しいリリースのたびに、シンプルで説得力のあるストーリーを顧客に提供することができます。しかし、実際にそのストーリーを語り、あなたが作ったものを宣伝するよう、彼らを励まさなければなりません。これは、ローンチ日以降、あなたのプロダクトを喜んで使い、人々に伝えている優良顧客を支持者にすることから始まります。

ここでは、それを実現するための3つの方法を紹介します。

  • ローンチ日に参加させる:あらゆるチャネルで、特にローンチ日とローンチ後のプロモーションで、顧客にスポットライトを当てるあらゆる機会を探しましょう。ベータ版の機能を使用してもらい、ローンチ記念の記事に掲載できるような体験談を提供してもらいましょう。ウェビナーでデモをしてもらいましょう。新プロダクトに対する信頼感を高めるには、初日から顧客に応援してもらうのが一番です。
  • ケーススタディを公開する:大規模なリリースの場合、ベータ版で新プロダクトを使用している顧客が何人かいて、実際にそのプロダクトを使って仕事をしていることが多いでしょう。その顧客が新プロダクトで成功を収めたのであれば、その成功を詳細なケーススタディにまとめましょう。そうすることで、潜在顧客は、あなたの新プロダクトをどのように使い、どのような価値を得ることができるのか、明確な青写真を得ることができます。
  • 業界イベントでの講演をサポートする:B2Bの場合、顧客の多くは、会議の基調講演やトークセッションで、御社のような新しいテクノロジーをどのように導入したかを話したがります。たとえそれが、提案書のほとんどを自分で書き、スライドをまとめるのを手伝うということであっても、これを支援し、奨励するためにできることは何でもしてください。彼らが同業者の前であなたのプロダクトについて話すことは、あなたがするよりもずっと有益です。これは、雪だるま式に広がっていきます。もし、あなたの顧客が最初の数回の講演やウェビナーで成功を収めれば、彼らはもっと多くの講演を求められるようになるでしょう。

メッセージングがうまくいったら、顧客にできるだけ多くのメガホンを与えましょう。なぜなら、長い目で見れば、プロダクトの成否を決めるのは、あなたが言うことではなく、彼らが言うことだからです。


人を雇ったり、広告費をかけたりすれば、次のプロダクトのローンチを成功させられると思いたいかもしれません。しかし、そこに到達するためには、以下の5つのヒントが役に立ちます。

  1. 機能発表の優先順位を上げる
  2. 週次スプリントサイクルで集中力と対応力を維持する
  3. プロダクトを棚に並べることに責任を持つ
  4. プロダクトを「ブックツアー」に連れて行く
  5. 顧客が話すように仕向ける

更新:この投稿への好意的な反応に基づき、サンフランシスコで開催された2019 Product Marketing summitで、このことについて詳しく話しました。ここでご覧ください。

フィードバック、アイデア、またはチャットしたいことがありますか?お気軽に hugh.mcfall@gmail.com までご連絡ください。また、もっと知りたい方は、Crossing the Chasmの素晴らしいまとめがこちらです。


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3つのペルソナ:マーケティング、プロダクト、アナリティクスはどのように顧客を定義しようとしているのか?

私はこれまで、マーケティング、プロダクト、アナリティクスの分野で仕事をしてきました。米国マーケティング協会では、これらすべてをマーケティングと定義していますが、実際には、これらの部門が1つのフィーチャー・チームの範囲に含まれることはほとんどなく、これらのグループの人々は、多くの場合、物事をまったく違った見方で見ています。このことが組織に混乱をもたらす主な原因の1つは、ペルソナの作成にあります。3つのグループはそれぞれ独自の方法でペルソナを定義しており、同じストーリーは語られません。そして、多くの場合、これらは全く異なるものであるにもかかわらず、マーケティング・ペルソナと呼ばれています。それぞれを別々に定義してみるために歩き、それぞれの最適な使い方とよくある落とし穴を避ける方法についてお話しします。


▼ 本記事の内容
  1. アナリティクス・ペルソナ
  2. プロダクト・ペルソナ
  3. マーケティング・ペルソナ
  4. ペルソナの違いによる問題点

この記事は、「The Three Personas: How Marketing, Product, and Analytics Attempt to Define The Customer」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。

著者: Casey Winters
翻訳者: 渡辺圭祐


アナリティクス・ペルソナ

アナリティクス・ペルソナは、このグループの中で最もわかりやすいものです。アナリティクス・ペルソナは、ユーザーの利用状況に基づいてユーザーのクラスタに注目し、その利用状況に基づいてユーザーを定義することによって作成されます。ピンタレストでは、これらをコアユーザー、カジュアルユーザー、マージナルユーザー、休眠ユーザーと定義しました。コアな人は毎日、カジュアルな人は毎週、マージナルな人は毎月、そして休眠ユーザーはピンタレストに全く来なくなっていました。このセグメンテーションは、あなたのプロダクトが時間とともに魅力的になっているかどうかを確認するのに役立つことがあります。重要なプロジェクトには、2つのグループの統計的な違いを理解することで、例えば、マージナルからカジュアルへの移行が含まれることがあります。そして、カジュアル層が行っていてマージナル層が行っていないことを、マージナル層にも行うように仕向けることができるかもしれません。これらの違いの中には、単なる相関関係(行動そのものが重要なのではなく、より人を表している)もあれば、因果関係のあるものもあり、マージナルユーザーへのインセンティブや教育といった実験によって、彼らがカジュアルユーザーになる可能性があります。

プロダクト・ペルソナ

プロダクト・ペルソナは、アナリティクス・ペルソナと同様、既存のユーザーを理解することに重点を置いています。アナリティクス・ペルソナとは対照的に、プロダクト・ペルソナは定性調査に基づき、ユーザーがどのような行動を取るかだけでなく、そのユーザーがどのような人物であるかを定義します。プロダクトを毎月使っている人と、毎日使っている人は、同じペルソナである可能性があります。Grubhubでペルソナを作成する際には、定性・定量調査を組み合わせて定義する必要がありました。お客様との電話やアンケートのやり取りを経て、2つの具体的な基準に基づいてGrubhubを利用する4つのペルソナを定義することができました:自発的に注文するか、前もって計画しておくか、そして自分のために注文するか、他の人と一緒に注文するか。これらのペルソナをデータと照らし合わせてみると、あるセグメントはカスタマーサービスに高いコストがかかるため、サービスを提供するには不利であること、またあるセグメントは潜在能力は高いが、まだ適切なプロダクトを構築していないため、現状では価値が低いことがわかりました。これは、今後のプロダクト戦略の参考になりました。

マーケティング・ペルソナ

マーケティング・ペルソナは、最初の2つのペルソナとは異なり、通常、将来を見据えたペルソナで、企業が到達しようとする顧客に関するものです。このペルソナは、「今いる顧客」ではなく「欲しい顧客」です。マーケティングペルソナは、プロダクトの発売時やマーケットの拡大時によく使われます。なぜなら、アナリティクスやプロダクトペルソナを構築するための既存のユーザーやデータが存在しないからです。

マーケティング・ペルソナは、狙うべきターゲットマーケットを定義するために存在します。マーケティング担当者は、すべての人をターゲットにしようとすることはほとんどありません。特定のニーズ(物理的、感情的)を持つニッチを定義し、そのグループにとって魅力的なプロダクトを作ろうとするのです。マーケティング担当者は、このペルソナを定義するためのツールを数多く持っています。人口統計学や心理学的データに目を通し、競合の状況を把握し、新しいマーケットの機会を見出します。このペルソナは、プロダクト以外の人々をターゲットにしているため、このプロセスで作成される一般的なツールの1つは、ターゲット顧客の典型的な1日をマッピングすることです。通勤時にラジオで何を聴いているか、朝のコーヒーはどこで飲むか、夕食時にテレビで何を見るか、などです。そこから、マーケティング担当者は、その時間帯にターゲットに広告を出し、プロダクトを紹介する機会を特定するのです。

ペルソナの違いによる問題点

これらのペルソナにはすべて長所と短所があり、一律に考えるのではなく、組み合わせて使うことをお勧めします。アナリティクス・ペルソナの危険な点は、人々をその活動のみに基づいて見てしまい、その動機や性格などを見ないことです。データからは決して得られない重要な洞察が、顧客と話すことで10分以内に得られることがあるのです。また、プロダクトやアナリティクスのペルソナは、現在の顧客が理解すべき最も重要な顧客であることを前提としています。これは必ずしもそうとは限りません。多くの場合、マーケットを拡大する必要があります。また、既存のユーザーに焦点を当てることで、これから入ってくるユーザーにとってプロダクトが悪くなることもあります。

マーケティング・ペルソナにも欠点があります。ペルソナは二次的なデータに基づいているため、マーケティング担当者は、存在しないペルソナや小さすぎて重要でないペルソナを作り出してしまうことがあるのです。そのため、多くのマーケティングチームが、自分たちをよりクールにしたようなペルソナを作ってしまうのです。ファッションデザイナーが、誰のためにデザインするのかと聞かれたときに、「ニューヨークのギャラリーのオーナー」などと答えるのはそのためです。そのような人たちは、世界に500人ほどしかいないのです。さて、最後のシナリオでは、マーケティング・ペルソナと真のペルソナの願望との間に曖昧な線があることを明記しておきますが、ご理解いただけると思います。

また、マーケティング・ペルソナは、ニッチとターゲティングに基づいているため、オーガニック・グロース戦略やマーケットが無限に広がるようなプロダクトには役立たないことがあります。ピンタレストで約5,000万人のユーザーを対象にマーケティング・ペルソナを作ろうとしたとき、「これで一体何をするつもりなのか?私たちは、広告にお金をかけているわけではありません。私たちのターゲティングは、ピンタレストが関連するものをインターネットで検索した人によって定義されています。」と問いかけました。同じように、グーグル検索にもターゲットがあるのでしょうか?もちろん、インターネットに接続しているすべての人をターゲットと呼ぶことができるのであれば、そうです。しかし、グーグル・ホームのチームは、発売時に非常に具体的なターゲットを想定していたに違いありません。

また、多くのインターネットプロダクトにおいて、パーソナライゼーションの代わりにあらゆる種類のペルソナが誤って使用されています。電子メールはその代表的な例です。多くの企業はいまだに、特定のペルソナのために専用のメールを作成し、リストをセグメント化し、カスタムコピーを書き、カスタムコンテンツを追加して、多くの時間を費やしています。しかし、パーソナライゼーションとワン・トゥ・ワンメッセージの世界では、このようなことはあまり意味を持ちません。ピンタレストは、2億人以上のユーザーに対して、Eメールとプッシュで自動化されたパーソナライズされたワン・トゥ・ワンメッセージを行っています。ピンタレストは、あなたがどのようなアナリティクス、プロダクト、マーケティング・ペルソナであるかを知らなくても、効果的なメッセージを送ることができます。これは、独自の技術でもありません。多くのサードパーティ企業が、データの少ない中小企業向けにこれと同じタイプのシステムを構築する手助けをすることができるのです。


ペルソナは、ビジネスを成長させ、顧客によりよいサービスを提供するための機会を特定するのに役立つ、非常に便利なツールです。企業のほぼすべてのフェーズで、ペルソナを使用する必要があります。ペルソナの種類、使用方法、間違いを防ぐ方法を理解することは、ペルソナを定義する労力に見合うものであることを確認するための鍵です。

現在、SquarepusherのBig Loadaを聴いています。


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グロースハンドブック

グロースはビジネスのエンジンです。プロダクトマネージャーとして、またスタートアップの創業者として、私は常にプロダクト/ビジネスをどうグロースさせるかを考えてきました。プロダクトグロース、バイラル、心理学などに関する記事を常に読み、ハイライトしているので、私がプロダクトグロースの全体像を把握するのに役立ったお気に入りの読み物をいくつか紹介したいと思います。(読書家だと言う人は、その人のGlaspのページを見てみてください。これが私のGlaspです)。

プロダクトグロースに関する必読の記事は無数にありますが、私はプロダクトマネージャーや創業者である皆さんのために、プロダクトグロースの全体像を描き出すためのものをいくつかピックアップしました。グロースマインドセットと心理学、グロースフレームワーク、グロースチャンネル、グロース戦略、バイラル、そして、リテンションとエンゲージメントをカバーしました。

この記事や添付のグロースの記事を読むだけで終わらず、共感したところにハイライトを当てて、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たちも同時に学ぶことができます。

準備ができたら、次に進みましょう。

▼本記事の内容
  1. グロース – マインドセットと心理学
    1. スケールしないことをする
    2. スタートアップのグロースの心理学
  2. グロース – フレームワーク
    1. AARRRフレームワーク – スタートアップを海賊船のように鳴らすメトリクス
    2. グロースループは新しいファネルである – Reforge
    3. フック・モデル: 4つのステップで欲望を製造する方法
  3. グロース – アクイジションとアクティベーション (チャネルとコンバージョン)
    1. グロース戦略とチームを立ち上げ、雇用し、スケールさせる方法: グロース、採用、KPI
    2. グロース・マーケティングハンドブック
    3. コンテンツ主導のグロース
    4. 投資家向けフィールドノート:消費者向けスタートアップのための流通とコンバージョンモデル
  4. グロース – 紹介(バイラリティ)
    1. なぜ人々はシェアするのか 「バイラル化」の心理学
    2. 教訓 – バイラルマーケティング
    3. バイラリティの5つのタイプ
    4. あなたのグロースを後押しする60のアイデア
  5. グロース – リテンション&エンゲージメント
    1. エンゲージメントの階層と拡大
    2. エンゲージメントが定着の原動力となり、リテンションがグロースの原動力となる
    3. オクタリシス: ゲーミフィケーションの完全なフレームワーク – Yu-kai Chou

*この記事はGrowth Handbookを著者の了解を得た上で翻訳したものです。
著者: Kazuki Nakayashiki
翻訳者: 渡辺圭祐

グロース – マインドセットと心理学

グロースのフレームワークに飛び込む前に、グロースマインドを持ち、グロースの背後にある正しい心理を理解する必要があります。そうでなければ、「グロースハックのベストアイデア20」「バイラルになるアイデア20」など、魅力的な見出しをいつも求めてしまうことになります。失敗の痛みを受け入れ、スケールしないことを行い、容赦なく臨機応変に対応しましょう。

スケールしないことをする

http://paulgraham.com/ds.html
By: Paul Graham (@paulg)

実は、スタートアップが軌道に乗るのは、創業者が軌道に乗せるからなのです。創業者が最初にやらなければならない最も一般的なスケーラブルでないことは、ユーザーを手動でリクルートすることです。ほぼ全てのスタートアップがそうしなければなりません。ユーザーがやってくるのを待つことはできません。自ら出向いて、ユーザーを獲得しなければならないのです。恥ずかしがったり、怠けたりしてはいけません。絶対数が少ないからと言って、この道を無視してはいけません。

プロダクトそのものが素晴らしいのではなく、ユーザーとしての体験が素晴らしくなければならないのです。プロダクトは、その中のひとつの要素に過ぎません。大企業であれば、それが最も重要な要素であることは間違いありません。しかし、初期の、不完全な、バグの多いプロダクトでも、気配りでその差を埋めれば、ユーザーにものすごく素晴らしい体験をさせることができますし、そうすべきなのです。

私は、初期ユーザーを幸せにしようとしすぎて、路頭に迷うスタートアップを一度も見たことがありません。

本当に何かを必要としているユーザーを一人でも見つけ、そのニーズに応えることができれば、人々が求めるものを作る足がかりを得たことになります。

初期戦術の1つとして、通常はうまくいかない「ビッグローンチ」について触れておきます。[中略] なぜ創業者はローンチが重要だと考えるのでしょうか?自己中心的な考えと怠惰の組み合わせです。彼らは、自分たちが作っているものがとても素晴らしく、それを聞いた誰もがすぐにサインアップしてくれると考えているのです。

スタートアップのグロースの心理学

https://www.nfx.com/post/psychology-startup-growth/
By: James Currie (@JamesCurrier)

グロースは一過性のギミックではありません。1000%のグロースを得るための銀の弾丸はありません。グロースは、正しい心理学を取り入れることから生まれます。正しいマインドセット: 

  • 言語ファースト: あなたの言語があなたを定義する。それは、あなたがユーザーの生活にどのように関連しているかを伝えるものです。よくある間違いは、企業が最初に機能を構築し、その後に「言語を付ける」ことです。言語が先であるべきです。
  • ユーザーへの共感: 優れた創業者は、ユーザーがどう考え、どう感じるかを考えることに多くの時間を費やします。ユーザーの心理について。あなたが毎日問いかけなければならないのは「彼らの複雑な生活の中で居場所に値するような、彼らにとってのあなたのプロダクトとは何か?」ということです。
  • 常に動き続けろ: 常に動き続けること。誰よりも多く動くこと。グロースするためには、より速く実験を行う必要があります。より速く反復しましょう。決して立ち止まってはいけません。
  • データを愛せ: すべてを測定する。テストし、測定し、反復する。
  • 失敗の痛みを持続させる: 成功とは、失敗から失敗へ、熱意を失うことなく進むこと。失敗を次につなげましょう。

グロース – フレームワーク

プロダクトや事業をグロースさせるためには、自分が何をしているのか、グロースの仕組みについて全体像を把握する必要があります。簡単に言えば、グロースとは複合効果のことです。あるユーザーが行うことが他のユーザーの価値を高め、より多くのユーザーがアクションを起こせば起こすほど、それが全員の価値を生み出すことになるはずです。以下のフレームワークは、最も重要な問題へのヒントを与えてくれるでしょう。あなたのプロダクトはどのようにグロースするのでしょうか?

AARRRフレームワーク – スタートアップを海賊船のように鳴らすメトリクス

https://ms-mbalke.medium.com/aarrr-framework-metrics-that-let-your-startup-sound-like-a-pirate-ship-e91d4082994b
By: Melanie Balke (@mbalke4)

AARRRメトリクスはDave McClureによって作られました(2007年の彼のスライドシェアを見てみることを強くお勧めします)。これらは、スタートアップが会社のグロースを測るために最も重要な5つのメトリクスであると同時に、シンプルで実行可能なものです。

AARRRフレームワーク

  • アクイジション: ユーザーはどこから来ているのか?カスタマージャーニーを理解して最適化し、最大量(#)・最低コスト($)・最高パフォーマンス(%)のマーケティングチャネルを見つけること。ピーター・ティールが言ったように、チャネルは1つで十分です。

1つのチャネルが最適である可能性は非常に高い。ほとんどの企業は実際には流通チャネルのうち1つもうまくいっていない。プロダクトではなく、流通が悪いことが失敗の第一の原因です。もし、たった一つの流通チャネルでもうまくいくのであれば、それは素晴らしいビジネスです。いくつも挑戦して、1つもうまくいかなかったら、もうおしまいです。ですから、たったひとつの最適な流通チャネルを見つけるために、真剣に考える価値があります。

  • アクティベーション: ユーザーの最初の体験はどの程度良いものでしょうか?ランディングページのテストやA/Bテストを数多く行い、「アハモーメント」を見極めるために、素早く推測し、反復しましょう。ユーザーをアハモーメントに導き、プロダクトの真の価値を実感してもらうことで、リピーターになってもらいましょう。
    • フェイスブック: 10日間で7人の友人を獲得
    • ツイッター: 30人をフォロー
    • Dropbox: 1ファイル以上アップロード
  • リテンション: 人々は定期的にあなたのプロダクトを使うために戻ってきますか?なぜ他の人は離れていくのでしょうか?最も不幸な顧客は、あなたの最大の学習源です。自動配信されるメールは、シンプルで簡単なリテンション機能です。
    • 顧客獲得率 > 顧客離脱率 = グロース
    • 獲得率<解約率=穴の開いたバケツ (キャッシュを燃やす🔥💰)
  • リファラル: 顧客をサポーターに変えるには?ユーザーが「ハッピー」なユーザー体験(8/10スコア)をした後でのみ紹介を促すか、インセンティブ付きの体系的なプロセスを用意する (例: Dropboxの紹介プログラム、hotmailの無料サインアップなど)。顧客が紹介したユーザーの数であるバイラル係数に注目する(例: バイラル係数2とは、1人のユーザーが2人の新規ユーザーを紹介したことを意味します)。
  • 収益: どのようにマネタイズし、収益を上げることができるか?マネタイズプランを考える必要があります。顧客生涯価値(CLV)を上げ、顧客獲得コスト(CAC)を下げる。CLV : CAC = 3 : 1が良い比率です。

🔗関連リンク:
(Slide) Startup Metrics for Pirates by Dave McClure
https://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
(Article) The Growth Marketing Handbook by Julian Shapiro
https://www.julian.com/guide/growth/intro

グロースループは新しいファネルである – Reforge

http://www.reforge.com/blog/growth-loops
By: Andrew Chen (@andrewchen), Kevin Kwok (@kevinakwok), Casey Winters (@onecaseman), and Brian Balfour (@bbalfour)

AARRRのメトリクスフレームワークは良い出発点ですが、ループ自体の大きな絵を見逃しています(複合効果がありません)。「あなたのプロダクトはどのようにグロースするのか?」のように単純に答えられる質問が最も重要です。ループの1つのサイクルのアウトプットが、より多くのアウトプットを得るためにループの次のサイクルをどのように活用するか(複合効果)に焦点を当てる必要があります。短期的な隆起やシュガーラッシュは関係ないのです。

グロースループ

Growth Loops are the New Funnels — Reforge
  • (インプット)新規ユーザー: ループのアウトプットを次のループに再投入することで、新規ユーザーやリピーターが誕生する(例: ピンタレストの場合、サインアップやリターン)。
  • アクション/ステップ: アウトプットを生成する一連のアクション/ステップ(例: コンテンツの保存、リピンなど⇒クオリティシグナル⇒検索エンジン)
  • アウトプット: ステップでは、インプットに直接再投資できる何らかのアウトプットを生成する(例: 検索エンジンでコンテンツを見つける⇒会員登録やリターン)。

なぜグロースループなのか?

  • 持続的な複利のグロース: 急成長しているプロダクトは、一般的に1~2の主要なループによって動かされ、時間の経過とともに移行しています。ループのパワーと健全性を測定し、理解することは、どこに焦点を当てるべきかを理解する上で非常に重要です。
  • より防御的に: ループは、プロダクト、チャネル、マネタイズモデルが1つのシステムで連動しているため、他社が複製することが困難です。

🔗関連リンク:
詳しくは以下の「グロース・リテンション・エンゲージメント」の項をご覧ください。

フック・モデル: 4つのステップで欲望を製造する方法

https://www.nirandfar.com/how-to-manufacture-desire/
By: Nir Eyal (@nireyal)

フックモデルは、複合効果という点ではグロースループと似ていますが、視点が異なります。

最初に思いついた解決策が勝利するのです。フックモデルは、習慣化されたプロダクトを構築するための4つのステップからなるプロセスです。トリガー(きっかけ)、アクション(行動)、リワード(報酬)、インベストメント(投資)の4つのステップで構成されています。ユーザーはこれらの段階を経ることで、その過程で習慣を身につけることができます。(2013年の彼のスライドシェアを見てみることを強くお勧めします)。頻度と態度変容が重要です。

フック・モデル:

  • トリガー: 外部トリガーから始まり、内部トリガーに移行する。
    • 外部トリガー: 何がユーザーをプロダクトに向かわせるのか?次に何をすべきかの情報は、トリガーの中にあります(例: メール、広告、通知など)。
    • 内部トリガー: 次に何をすべきかの情報は、ユーザの記憶の中の関連付けを通して知らされる(例: 感情、ルーチン、状況、場所など)。ネガティブな感情は強力なトリガーとなる(例: 孤独、退屈、劣等感など)。
  • アクション: 報酬を期待する最もシンプルなアクションは何か(例: スクロール、検索、再生など)?モチベーションと能力を活用する: 行動=動機+能力+トリガー。
    • 動機の6要素: 喜びを求める、苦痛を避ける、希望を求める、恐怖を避ける、受容を求める、拒絶を避ける。
    • 能力の6要素: 時間、お金、身体的努力、脳のサイクル、社会的逸脱、非日常性。
  • 可変的な報酬: 報酬は充実しているか、しかしユーザーはもっと欲しくなるか?未知のものは魅力的であり、行動を増加させます。
    • 社会的報酬: 共感できる喜び、パートナーシップ、競争、認識、協力(ジョン・マクスウェルの6つの原則: 評価されたい、感謝されたい、信頼されたい、尊敬されたい、理解されたい)。
    • リソース: 資料、情報、インスピレーションなど。
    • 自己達成: 習得、能力、完成など。
  • 投資: 次に戻ってくる可能性を高めるために行うちょっとした作業とは?
    • フックの次のトリガーを読み込む: メッセージ、コメント、フォロー、保存など。
    • 体験向上のための価値の蓄積: コンテンツ、データ、フォロワー、評判など。私たちは、仕事に打ち込むことで、よりモノを大切にします。過去の行動との一貫性を求めます。

🔗関連リンク:
(Slide) Hooked Model by Nir Eyal
  •https://www.slideshare.net/nireyal/hooked-model
(Book) Hooked: How to BuildHabit-Forming Products by Nir Eyal & Ryan Hoover
  •https://www.nirandfar.com/hooked/
(Article) The Hooked Model by Alin Mateescu
  •https://medium.com/i-want-to-be-a-product-manager-when-i-grow-up/the-hooked-model-fa667c33951d

グロース – アクイジションとアクティベーション (チャネルとコンバージョン)

これで、やるべきことの全体像が見えてきました。次は、各ステップを最適化することです。チームやビジネスとして一定の目標を設定したら、既存のユーザーをベースに、どのチャネルを狙うべきか、活用すべきかを見極める必要があります。しかし、プラットフォームにユーザーを獲得しても、ユーザーがプロダクトに価値を見いだせなければ意味がありません。配信とコンバージョンの両方が重要なのです。

グロース戦略とチームを立ち上げ、雇用し、スケールさせる方法: グロース、採用、KPI

http://www.ycombinator.com/library/59-how-to-set-up-hire-and-scale-a-growth-strategy-and-team
By: Anu Hariharan (@anuhariharan)

ほとんどのプロダクトは、早い段階で本当に効果のある関連チャンネルを1-2個見つけています。専門家の70%は、最初の1年間は紹介がトップチャネルであったと述べています。既存のユーザー行動に基づいて、スタートアップに最も適したグロースチャネルを特定します。2つの重要な質問をします。

  • 顧客は今日、どのようにソリューションを見つけ、この問題を解決しているのか?
  • ベスト・ユーザーは、今日、あなたのプロダクトをどのように使っているのか?そのようなユーザーにもっと早くプロダクトを発見してもらうために何かできないか?

グロースチャネルを特定する

How to Set Up, Hire and Scale a Growth Strategy and Team: Growth, Hiring, KPI

🔗 関連リンク:
(Slide) Growth Hacking is Dead. Long Live Growth by Aatif
Awanhttps://www.slideshare.net/tractionconf/aatif-awan-head-of-growth-linkedin-growth-hacking-is-dead-long-live-growth

Growth Hacking is Dead. Long Live Growth by Aatif Awan

グロース・マーケティングハンドブック

https://www.julian.com/guide/growth/intro
By: Julian Shapiro (@Julian)

記事中で説明されているグロースファネルはAARRRの指標と似ていますが、この記事ではグロースチャネルとどのようなチャネルミックスを使うべきかを掘り下げて説明しています。

無課金チャンネルで成功する:

  • プロダクト主導のグロース: あなたのプロダクトは、ユーザーが他のユーザーを誘い、一緒にアプリを使うことでバイラルに成長していますか?これは、最も健全で速いグロース方法の一つです(例:Dropbox、Slack、Zoom、PayPalなど)。
  • コンテンツとSEO: 人々はすでにググっているのでしょうか?それならSEOは可能性があります。コンテンツをGoogle以外で共有するための配信パイプラインを構築しましょう(例:ウェビナー、ニュースレター)。
  • クチコミと紹介: 口コミが絶えないような素晴らしいプロダクト(摩擦が少なく、紹介しやすいプログラム)を作りましょう。
  • 売上: 大きな利益率(通常1,000ドル以上)を確保するか?それなら、広告、コンテンツ、暖かい紹介、会議、コールドメール、アウトオブホーム・マーケティングなどを通じてセールスリードを集めましょう。

あなたが使用すべきチャネルミクスチャー:

  • B2Cのeコマース: インスタグラム/FB広告、オーガニックソーシャル、インフルエンサー、スポンサーシップ、マーケットプレイス。
  • B2Cのモバイルアプリ: インスタグラム/FB AdsとApple Search。
  • B2CのSaaSアプリ: FB広告、コンテンツ、プロダクト主導のグロース、Google Ads。
  • 実店舗: インスタグラム/FB Ads、Yelp Ads、PR。

🔗関連リンク:
(Article) Growth Handbook: Content marketing and SEO by Julian Shapiro
http://www.julian.com/guide/growth/content-marketing

コンテンツ主導のグロース

https://www.lennysnewsletter.com/p/content-driven-growth-strategy
By: Lenny Rachitsky (@lennysan)

コンテンツ主導のグロースの風景は、2×2の地図で分けることができます。SEO対バイラリティ、ユーザー生成コンテンツ(UGC)対編集者が生成したコンテンツです。

Content-driven Growth

5つのコンテンツ主導のグロース戦略:

  1. UGC×SEO: ユーザー生成コンテンツを活用し、オーガニック検索で浮上させる (例: Quora、Glassdoor、Redditなど)。
  2. エディトリアル×SEO: 特定のキーワードにフォーカスし、コンテンツを作成(社員または請負)して上位表示を試みる(例: HubSpot、Ahrefs、Slidebeanなど)。
  3. UGC&エディトリアル×SEO: UGCとEditorialの組み合わせを利用する(例: Thumbtack、Zapier、Yelp、TripAdvisorなど)。
  4. UGC×バイラリティ: ユーザーが作成したものを友人と共有し、その友人をプロダクトに引き込むように動機付ける(例: TikTok、Airbnbのリスティング、ZillowのZestimateなど)。
  5. エディトリアル×バイラリティ: 口コミで広がる一回限りのバイラルコンテンツ(創業者や企業による)を作成する(例: Mr.Beast、Stir、Superhumanなど)。

ハイレベルなポイント: 

  • 小さく始める: うまくいくものが見つかるまで、プラットフォーム、トピック、スタイルで遊んでみる。
  • 明確なゴールを設定する: ゴールを明確にする。SEOなのか、バイラリティを高めるのか、それともブランドを確立するのか?
  • チャンスを探す: 未開拓のトピックを見つけ、それを満足させるコンテンツを作りましょう。
  • 情熱的な人に主導権を渡す: 情熱的な人(創業者や従業員)にコンテンツを作らせましょう。
  • 長期的に考え、忍耐強くなる: 長期的な視点に立つ。大きな利益を得るには、何年もかかる。

投資家向けフィールドノート:消費者向けスタートアップのための流通とコンバージョンモデル

http://www.bvp.com/atlas/investor-field-notes-distribution-and-conversion-models-for-consumer-startups
By: Talia Goldberg (@TaliaGold) and Alexandra Sukin (@AlexandraSukin)

インターネットビジネスの成否は、「ディストリビューション」と「コンバージョン」にかかっている。

ディストリビューションだけでは十分ではありません。コンバージョンのないディストリビューションは、バスケットボールのコートで8フィートの身長を持ちながら、レイアップをすべて失敗してしまうようなものです。[中略] 新興企業の創業者は、しばしばマネタイズに熱中しますが、本当はコンバージョンに焦点を当てるべきなのです。

9つのディストリビューション・タクティクス:

  • 社会的証明によるバイラル性: 私たちは集団や友人を信頼し、他人から認められたと感じる行動を模倣したいと思う。(例: 友人やUGCの推薦、インフルエンサーからの支持、他の人のレビューなど)。リンクツリーは、有名人の公開ページを社会的証明として活用しました。
  • エッツィー効果: 売り手がマーケットプレイスから自分のコンテンツや商品を宣伝すると、マーケットプレイス全体から新しい消費者が集まってきます。これによって、プラットフォームへの発見とロイヤリティが促進され、ブランド・エクイティが創出される。
  • インフルエンサーは、ソーシャルメディアのスーパーパワーの仲介者の排除を可能にする: 多くの企業がインスタグラムやフェイスブックで注目を集めようと競争しているため、広告が高価になり、プラットフォームに依存するようになっている。インフルエンサーのオーディエンスを利用する。混雑していない新しいプラットフォームで実験する。
  • 新しいプラットフォーム: 新しいプラットフォーム=新しいチャンス。1) メガプラットフォームシフト(例: IoT、音声デバイス、ブロックチェーンなど)、(2) ブレイクアウトした個別/ソーシャルプラットフォーム(例: Zyngaはフェイスブックにおんぶに抱っこ) を活用する。
  • グループ購入: ユーザーは割引を得るために自分のネットワークと取引を共有するインセンティブがあり、一方、販売者はサプライチェーンの合理化と配送の集約化によって利益を得る(例: Pinduoduoなど)。
  • ニッチな市場が巨大な市場を解放する: ニッチで十分なサービスを受けていないコミュニティ向けに構築することで、新興企業は特定の垂直方向で「驚異」を生み出し、流動性と口コミのような有機的成長を促進することができます(例: Amazonは本から始まりました)。Subredditsは、個別のプロダクトに変えることができる。
  • 巨人の肩の上に立つ: ブレイクアウトした消費者向け企業を活用するのと同じ流れ。「共依存関係」から利益を得る。
  • 一次非合理、二次合理 (h/t Chris Paik): 完全に非合理に見えるが、企業にとって極めて有益な何らかの二次的な結果をもたらし、例外的なビジネスモデルを生み出すようなことをすることで市場を混乱させる(例: Robinhoodの無料取引と注文フローによる支払いによるマネタイズ)。
  • FOMOとベルベットロープ: プロダクト発売時の希少性と誇大広告(FOMO)を利用する。招待制度は、暗黙のうちに社会的証明を活用するため、FOMOの強力な利用法である(例: クラブハウス、ピンタレストなど)。

7つのコンバージョンタクティクス:

  • A/Bテスト: ターゲットユーザーを2つのグループに分け、一方には現行バージョンのプロダクトを、もう一方にはアップデートされたバージョンのプロダクトを持たせるという方法があります。
  • オークション: 希少な商品や資源を奪い合いたいという人間の欲求を利用し、競争と、ユーザーが常に他人の行動を観察して買う/買わないを判断するインセンティブを組み合わせることで、非常に魅力的な体験を作り出します。
  • コンバージョンとしてのエンターテインメント: エンターテインメント性の高いコンテンツを提供することで、消費者の関心を引く(例: ゲーミフィケーションやサープライズを用いたライブストリーミング)。
  • コミュニティ主導のコンバージョン: 参加型のコミュニティを作ることで、高いコンバージョン率を実現することができます(例: PelotonやMonthly。同じ趣味を持つ人たちと同期・非同期で体験できます)。
  • ゲーミフィケーション: ポイント、バッジ、リーダーボード、ストーリー、アバター、チームメイトを活用する(例: Pinduoduo – 毎日チェックインしてポイントを獲得する。Duolingo – 経験ポイントやレッスン完了の連鎖)。
  • ギャンブルの心理学: 未知の領域は常に魅力的である(例: Twitterのフィードリフレッシュ、Tinderのスワイプなど)。
  • 希少性: FOMOのサブセット。多くの企業は、商品の需要を生み出すために希少性を人為的に作り出します(例: NBAトップショット – 限られた量のユニークなデジタル資産、StockX – 限られたプロダクトのドロップ、など)。

グロース – 紹介(バイラリティ)

グロースチャネルとユーザーの活性化プロセスを把握したら、ユーザーにプロダクトを提唱してもらい、その友人をプラットフォームに招待してもらう必要があります。人々がなぜ共有するのか、その心理を理解しなければ、紹介やバイラリティは起こり得ません。人間はステータスを求める猿であり、評価され、感謝され、信頼され、尊敬され、理解されたいと思っています。プロダクトを共有することで得られるメリットを示し、シェアに対する摩擦を減らす必要があるのです。

なぜ人々はシェアするのか 「バイラル化」の心理学

https://www.nfx.com/post/why-people-share/
By: James Currier (@JamesCurrier)

バイラル増殖の基礎は、動機づけ心理学と言語に根ざしている。バイラル≠ネットワーク効果ですが、どうすればバイラルになるかを考え抜くことで、ネットワーク効果を発揮させることができます。

ベースラインのバイラル思考: 

  • 群れ動物の心理: 群れ動物である私たちは、常に自分の地位、自分がどう見られているか、自分がどこに位置するかなどを考えています。
  • シェアの摩擦を減らす: 共有に必要な労力と思考を最小限に抑える。
  • シェアされないと壊れるプロダクトにする: ユーザーが望むユーティリティを得られない場合、ユーザーはシェアする方法を探します。
  • あなたではなく、ユーザーについての言葉を作る: 自分の利己心を超えて、ユーザーの利己心を優先させる。

人々がシェアする前に考えること=利益とコスト:

  • これを共有することで、私(共有者)やあなた(視聴者/受信者)は、実用性やステータス/評判を通じて、どのような利益を得ることができるでしょうか?
  • これを共有するために、私はどれだけの時間と労力(摩擦)を費やさなければならないか?

シェアの引き金となる8つの動機のクラスター:

  • ステータス: ステータスは、群れの中での私たちの階層を示すため、希少価値があります。希少なものや排他的なものへのアクセスは、それを共有する人々から高いステータスを得ることができるため、人々が共有する動機となる。
  • アイデンティティの投影: 「部族主義」は人間の強力な動機づけです。人々は自分が何者であるかを示し、その観点からの検証を求めます。私たちは、(A)自分が属していることを示すため、あるいは(B)自分の部族を見つけるために共有するのです。
  • 役に立つこと: 私たちは、自分の部族に役立ち、育ててくれると思われるために、役に立つことを共有する。言葉は重要です。もしあなたの言葉が明確で、簡潔で、説得力があれば、口コミは10倍になります。
  • 安全性: 安全に対する脅威は、人々が共有する強力な理由となる(Nextdoor、Citizen、Truliaの犯罪マップなど)。恐怖心は、私たちの心理の最も原始的な部分に埋め込まれているのです。
  • 秩序: 人々は、他の人々を同じプロトコルの組織に引き込むためにそれをシェアします。自分の世界を性格に整理する人は、最適化し整理するためのツールを共有する気になる。
  • 新しさ: 人は新しさと好奇心を求めます。陳腐化しない程度に新しく、しかし新しすぎて奇異に感じないものに惹かれるのです。
  • 検証: 人は、自分の存在を認められ、自尊心を高めるために、物事を共有します。人が自分をどう評価しているかを知りたがり、そのために役立つプロダクトを共有する。
  • 覗き見主義: 2つの関連した動機: 身をもって楽しむこと、シャーデンフロイデ。人々は、他人が自分の人生を追体験できるように、あるいは共通の判断や軽蔑で他人と団結できるように、物事を共有する。

教訓 – バイラルマーケティング

https://www.forentrepreneurs.com/lessons-learnt-viral-marketing/
By: David Skok (@BostonVC)

バイラルの増殖を促す重要なパラメータは2つあります。(1) Viral Coefficient (K) と (2) Viral Cycle Time (ct)です。この2つのパラメータを用いると、顧客の母集団が時間とともにどのように変化するかがわかります。最もバイラル性の高いプロダクトは、共有された場合にのみ機能するプロダクトです(例:あなたのプロダクトは、共有することでより効果的に機能しますか)。

バイラル係数(K)は、各既存顧客がうまくコンバージョンできた新規顧客の数です。バイラル係数 = (# 招待) * (コンバージョン率 %)。 バイラル係数は、1より大きくなければ、バイラルグロースとは言えません。そうでない場合、真のバイラルグロースは得られません。

バイラルサイクルタイム(ct) は、招待から招待へのサイクルが完了するまでの時間です (例: ユーザーがプロダクトを見る、試す、友人を招待する、その友人がプロダクトを見る…)。短ければ短いほど良い顧客グロースは、サイクルタイムが短くなることで劇的に変化します。ユーザーフローを理解し、共有するための摩擦を減らしましょう。

バイラリティの5つのタイプ

https://news.greylock.com/the-five-types-of-virality-8ba42051928d
By: Josh Elman (@joshelman)

すべてのバイラル活動の目標は、あるプロダクトができることのアイデアを誰かの頭の中に挿入(または「インセプション」)し、その人がそれを試して使ってみたいと思うほど興奮させることです。

バイラリティの5つのタイプ

  • クチコミによるバイラリティ: プロダクトがあまりに優れているため、人々がそのことを友人に伝えずにはいられなくなること。あなたのプロダクトが後で見つけやすいかどうかを確認します。名前は覚えやすく、スペルも簡単ですか?説明するのは簡単ですか?もし、あなたがプロダクトを説明するための簡潔な方法を持っていなければ、ユーザーもまたそうすることはできないでしょう。
  • インセンティブを与える口コミのバイラル性: クチコミと似ていますが、友達を紹介するインセンティブを少し加えたものです(例: Dropboxのストレージ、Uberの紹介ボーナスなど)。
  • デモンストレーションのバイラリティ: プロダクトの性質がシンプルでクールであるため、人々がそれを見せびらかすこと(例: インスタグラム、ピンタレスト、Musica.lyなど)。
  • 伝染性バイラリティ: あなたのプロダクトが両者にとってより良いものになるため、人々が他の人々を巻き込む(例: Snapchat、Twitter、Nextdoorなど)。招待状が拡散のカギとなる。スパム的であってはいけない。自然にソーシャルでないプロダクトに招待されても、あまり効果がない。
  • バイラリティを発生させる: 楽しいから、人気があるから、クールだから、人々がシェアすることで広がっていく(ポケモンGOなど)。
    もし、あなたのプロダクトがコンテンツを作ったり、見せびらかしやすい体験をしたりするものであれば、デモンストレーションバイラリティに焦点を当てましょう。もし、あなたのプロダクトがお金がかかり、価値があるのであれば、インセンティブ付きの口コミに焦点を当てましょう。

あなたのグロースを後押しする60のアイデア

http://www.lennysnewsletter.com/p/turbo-boosts
By: Lenny Rachitsky (@lennysan) & Ali Abouelatta (@abouelatta_ali)

人々の注目を集めるには、何か特別なことをする必要があります。何か驚くべきことを。

あなたのビジネス/プロダクトを後押しする7種類の戦略

  • バイラルビデオ: あなたのストーリーを伝え、プロダクトを紹介し、人々を喜ばせることで、思わず友人とシェアしたくなるようなビデオ(例: Dropbox、Twitter、mmhmmなど)。
  • ミニプロダクト(別名「ドロップ」): 注目を集める非主要プロダクトの提供を開始し、それがブランドや中核プロダクトへの注目を反映させる(例: Calm – 2分間何もしない、Toucan – 言葉を支配するなど)。
  • 期間限定キャンペーン: 既存のプロダクトでプロモーションを行い、人々が注目し行動する理由を与える(例: Coinbase – ドージコイン懸賞、Cash App – 99%オフなど)。
  • インフルエンサー: インフルエンサーと提携し、プロダクトを宣伝してもらう(例: Reddit – Paul Graham、Spanx – Oprah、Atoms – Alexis Ohanianなど)。
  • 共同マーケティング: 他社とコラボレーションし、自社プロダクトのプロモーションを行う(例: レッドブル×GoPro、Hulu×Uber Eatsなど)。
  • オフラインでの体験: あなたのプロダクトについて人々を熱狂させるようなオフラインの体験を企画する(例: Snackpass – 地元の大学グループとのイベント、Snapchat – メガネの自動販売機など)。
  • 喧嘩を売る: 大企業や競合他社に立ち向かうことで、論争を巻き起こし、注目を集める(例: Hey – Appleとの戦い、Salesforce – Siebel Systemsとの戦い、など)。

グロース – リテンション&エンゲージメント

結局、すべてはリテンションが重要なのです。たとえ人々があなたのプラットフォームに来て、友人を招待したとしても、本当の価値がなければ、それは穴の開いたバケツです。ユーザーのリテンションを高めるには、プロダクトがスティッキーである必要があります。スティッキーであるためには、ユーザーがあなたのプロダクトに興味を持つことが必要です。ユーザーのコア・アクションと、ユーザーのコア・アクションがフライホイールを前進させるという好循環ループに焦点を当てます。覚えていますか?グロースとは、複合的な効果がすべてです。ユーザーの行動は、そのユーザーの価値だけでなく、他のユーザーの価値も高めるものでなければなりません。

エンゲージメントの階層と拡大

https://sarahtavel.medium.com/the-hierarchy-of-engagement-expanded-648329d60804
By: Sarah Tavel (@sarahtavel)

10億ドル以上の永続的な企業を作るチャンスを最大化するにはどうしたらいいでしょうか?それは、エンゲージメントを最大化することに尽きます。

タベルのエンゲージメント・ヒエラルキー

Hierarchy of Engagement, Expanded

レベル1 – エンゲージド・ユーザーの育成: コアアクション、つまりプロダクトの根幹を形成し、リテンションと相関するアクション(例: フェイスブック – 友達登録、ピンタレスト – ピン留め、Snapchat – スナップ、YouTube – 登録など)を完了するユーザーを増やすことに注力します。その他の機能は、コアアクションをサポートするものです(エンゲージメントのはしご)。

レベル2 – ユーザーを引き留める: プロダクトは、使えば使うほど良くなるはずです。ユーザーは、プロダクトから離れることで失うものが多くなります。ユーザーが使い続けることで、利益が生まれ、損失が膨らむ。匿名性の高いアプリは、レベル1には適しているが、レベル2には適していません。

  • 利益の発生: 使えば使うほど、より良いプロダクトになる(例: Pinterest – パーソナライズされたフィードとレコメンデーション)。
  • 損失が発生する: 使えば使うほど、そのプロダクトから離れると損失が発生する(例: Pinterest – ブックマーク、フォロワー、表現、自分らしさの延長)。

レベル3 – 自己増殖型 (Virtuous Loops): ユーザーが関与することで、好循環のループを生み出す。好循環ループとは、ユーザーのエンゲージメントを燃料に変えて企業を前進させるフライホイールである(複合効果)。最も強力なのは、ネットワーク効果です。(例:ピンするユーザーが増える⇒インタレストグラフが豊かになる⇒発見力が高まる)。

Hierarchy of Engagement, Expanded

究極のメトリクス

  • コホートで見る
    • グロース: 各コホートのサイズ
    • エンゲージメント: コアアクションを実行したユーザーの割合
    • リテンション: コーホートの長期的なパフォーマンス
  • コホートパフォーマンスは、企業のエンゲージメントを最も明確に把握できる方法です。
    • コアアクションを完了した週次ユーザー
    • アクションを完了した週次アクティブユーザーの割合

🔗 Relevant Links:
(Article) Engagement Hierarchy: Core Actions by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/engagement-hierarchy-core-actions-dd4f72042100
(Article) How To Create A Sticky Product Like Facebook and Evernote by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/how-to-create-a-sticky-product-like-facebook-and-evernote-2b47627fce3a
(Article) The Hierarchy of Marketplaces — Introduction and Level 1 by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/the-hierarchy-of-marketplaces-introduction-and-level-1-983995aa218e
(Article) Hierarchy of Marketplaces — Level 2 by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/hierarchy-of-marketplaces-level-2-f1c44ed4a39
(Article) Hierarchy of Marketplaces — Level 3 by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/hierarchy-of-marketplaces-level-3-1d1a5772ea08

エンゲージメントが定着の原動力となり、リテンションがグロースの原動力となる

https://medium.com/sequoia-capital/engagement-drives-stickiness-drives-retention-drives-growth-3a6ac53a7a00
By: Sequoia Capital (@sequoia)

もし、プロダクトが本当にあなたにとって付加価値があれば、あなたはより深くそのプロダクトに関わるでしょう。もし、そのプロダクトがあなたを満足させるものであれば、あなたはより頻繁にそのプロダクトを訪れ、アクティブなユーザーとなるでしょう。

リテンションとは、単にユーザーがプロダクトに戻ってくることであり、スティッキネスとは、ユーザーが自らの意思で戻ってくることです。スティッキネスは、プッシュ通知のような戦術への依存を減らすのに役立ちます。

基本的に、ユーザーがプロダクトに価値を見いだせば、再び訪れてくれるのです。最大の成長要因は、ユーザーがその価値を認識する魔法のような瞬間(例: Aha momentなど)を作り出すことです。優れた企業は、エンゲージメント、スティッキネス、リテンションを通じて、持続的な成長を実現することに注力しています。

  • エンゲージメントがスティッキネスを促進する: デイリーアクティブユーザー(DAU)は、すべて同じではありません。エンゲージメントが高いユーザーもいれば、低いユーザーもいます。「Lness」(1週間あたりの訪問日数)を測定します。エンゲージメントの指標であるセッション数は、スティッキネスの早期予測因子として機能することができます。
  • エンゲージメントがスティッキネスを促進し、リテンションが促進される: スティッキネスの差は、リテンションに現れる。ユーザーがプロダクトにエンゲージすればするほど、スティッキネスが高まり、保持される可能性が高くなる。D1、D7などを測定する(アプリをインストールしてからN日目に保持する)。
  • エンゲージメントがスティッキネスを促進し、リテンションがグロースを促進する: DAUの減少は、WAUやMAUの減少の早期指標となる。エンゲージメント、スティッキネス、リテンションによって、ユーザーとプラットフォームの運命は大きく異なる。
Engagement Drives Stickiness Drives Retention Drives Growth

オクタリシス: ゲーミフィケーションの完全なフレームワーク – Yu-kai Chou

https://yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/
By: Yu-kai Chou (@yukaichou)

ゲーミフィケーションは、新規の潜在ユーザーを惹きつけ、既存ユーザーをプロダクトに積極的に参加させることで維持するのに有効な方法です。しかし、ゲーミフィケーションに頼りすぎてはいけません。常にユーザーのコアな行動や価値にフォーカスすべきです。

要するにゲーミフィケーションとは、人々の感情、動機、エンゲージメントを最適化する、人間に焦点を当てたデザインなのです。非常に成功したプロダクトの中には、社会的影響力をうまく利用しているものもあれば、希少性だけを利用しているものもあります。ユーザージャーニーの各ステップにおいて、ユーザの役割ごとにオクタリシスを考えましょう。

オクタリシス – ゲーミフィケーションの8つのコアドライブ:

Octalysis: Complete Gamification Framework – Yu-kai Chou
  • エピック・ミーニング&コーリング: ユーザーは、自分自身よりも偉大なことをしている、あるいは何かをするために「選ばれた」と信じている(例: ウィキペディア、オープンソースプロジェクトなど。
  • 発展と達成: 進歩し、スキルを身につけ、最終的には課題を克服するという内的原動力。課題のないバッジやトロフィーは意味がない(例: ポイント、バッジ、リーダーボードなど)。
  • 創造性の強化&フィードバック: 人々は、自分の創造性の結果を確認し、フィードバックを受け、それに順応できることを望んでいます。これはエバーグリーン・メカニックと呼ばれるもので、もはやコンテンツを追加する必要がないため、人々を魅了し続けることができる(例: レゴ、絵画など)。
  • オーナーシップと所有権: 人は所有権を感じると、所有しているものをより良くしたい、もっと所有したいと生来的に思うものです。努力をすればするほど、所有者としての自覚が高まる(例: 切手の収集など)。
  • 社会的影響力&関連性: 人を動かす社会的側面(指導、受容、社会的反応、競争、羨望など)。友人が素晴らしいスキルを持っていたり、非凡なものを所有していたりすると、自分も同じレベルに達しようと駆り立てられる。また、共感できる人、場所、出来事には近づきたくなるものです。
  • 希少性と焦燥感: 人は今すぐには何かを手に入れられないという事実が、一日中そのことについて考える動機となる(例: フェイスブック初期、クラブハウスなど)。
  • 予測不可能性と好奇心: 未知のものは魅力的であり、これがギャンブル依存症の主な要因です。多くの人が、ポイント、バッジ、リーダーボードの仕組みの背後にある原動力としてこれを誤解しています。
  • 損失と回避: 人は何かネガティブなことが起こるのを避けたいと思うものです(例: 前の仕事を失う、機会を失うなど)。

左脳と右脳のコアドライブの比較

  • 右脳のコア・ドライブ: 創造性、自己表現、社会的側面とより関係が深い。内発的動機づけ=活動そのものがそれだけで報酬をもたらす。目標や報酬は必要ない。
  • 左脳のコア・ドライブ: 論理、計算、所有権に関連するものが多い。外発的動機づけ=目標、善意、何でもいいから何かを得ることが目的。

ホワイトハット vs ブラックハットゲーミフィケーション

  • ホワイトハット・ゲーミフィケーション: 上位のCore Drivesを活用する。創造性を発揮できるのか、スキルを習得して成功したと感じられるのか、より高い意味づけができるのか。
  • ブラックハット・ゲーミフィケーション: 一番下のコア・ドライブを活用する。未知のもの、または何かを失うことへの恐怖から、何かを行っていないか?

この記事が、プロダクトグロースの全体像の理解に役立つことを願っています。何か質問があれば、TwitterLinkedInのDMでお願いします。

次に何をすべきか覚えていますか?

この記事や添付のグロースの記事を読むだけで終わらず、共感したところにハイライトを当てて、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たちも同時に学ぶことができます。

では、また次回。

Kazuki


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売れるもマーケ 当たるもマーケ – マーケティング22の法則

▼本記事の内容
  1. 第1章 一番手の法則
  2. 第2章 カテゴリーの法則
  3. 第3章 心の法則
  4. 第4章 知覚の法則
  5. 第5章 集中の法則
  6. 第6章 独占の法則
  7. 第7章 梯子の法則
  8. 第8章 二極分化の法則
  9. 第9章 対立の法則
  10. 第10章 分割の法則
  11. 第11章 遠近関係の法則
  12. 第12章 製品ライン拡張の法則
  13. 第13章 犠牲の法則
  14. 第14章 属性の法則
  15. 第15章 正直の法則
  16. 第16章 一撃の法則
  17. 第17章 予測不能の法則
  18. 第18章 成功の法則
  19. 第19章 失敗の法則
  20. 第20章 パブリシティの法則
  21. 第21章 成長促進の法則
  22. 第22章 財源の法則

著者プロフィール: アル・ライズ
アメリカ合衆国のマーケティング戦略家。インディアナ州のDePauw大学を卒業。ジャック・トラウトと共に、「アドバタイジング・エイジ」誌に連載した「ポジショニング時代の到来」で注目され、現代マーケティングの第一人者として知られるようになった。

著者プロフィール: ジャック・トラウト
アメリカ合衆国のマーケティング戦略家。ゼネラル・エレクトリック社の広告部門でキャリアをスタートさせた。その後、アメリカのタイヤ・メーカーユニロイヤル社の宣伝部長になった。アル・ライズと共に、「アドバタイジング・エイジ」誌に連載した「ポジショニング時代の到来」で注目され、現代マーケティングの第一人者として知られるようになった。

今回の本は、マーケティングでトップクラスに有名な本です。マーケティングは概念枠組みの組み立てであるという内容は、マーケティングの本質を突いていると言われています。
今回は、読んだ際に各章でハイライトした内容を若干の修正を加えてリストアップしています。

第1章 一番手の法則

• マーケティングの基本的な課題は、あなたが先頭を切れる分野を創造することである。
• マーケティングとは、知覚をめぐる戦いであって、商品をめぐる戦いではないのだ。

第2章 カテゴリーの法則

• 一番手になれる新しいカテゴリーを見つければいいのだ。

第3章 心の法則

• 市場に最初に参入するよりも顧客の心の中に最初に入り込むほうがベターなのである。一番手の法則においては、心の中に最初に入り込むことはあまり強調されないが、実はこれこそマーケティングのすべてである。

• もし人の心の中にある何かを変えたいのであれば、それは諦めたほうがいい。あるマインドがすでに出来上がっている場合は、それが変わることはまずありえない。マーケティングにおいて最も無駄な行為は、人の心の中を変えようとする試みである。
• あなたが他人に強い印象を与えたい場合には、その人の心の中に徐々に入り込み、ゆっくりと時間をかけて好意を醸成しようとしたのではだめだ。心というのはそんなふうには動かない。心の中には一気に入り込まなければならない。徐々にではなく一気に勝負すべき理由は、人々は自己の心を変えたがらないという点にある。

第4章 知覚の法則

• マーケティングの世界に存在するのは、ただ、顧客や見込客の心の中にある知覚だけである。知覚こそ現実であり、その他のものはすべて幻である。
• ある商品に関して、自分自身の知覚ではなく、だれか他の人の知覚をもとに購入決定をするのである。これが「周知の事実の法則」と呼ばれるものだ。

第5章 集中の法則

• 会社が見込客の心の中に一つの言葉を植えつける方法をみつけることができれば、信じがたいほどの成功を収めることが可能である。複雑な言葉である必要はない。独自な言葉である必要もない。辞書からすぐに引っ張りだせるような、簡単な言葉がベストである。
• マーケティングにおいておよそ無駄と思われるのは、自分が使ってきた言葉をほったらかしにして、他人の支配下にある言葉を物色することである。
• マーケティングの基本は、焦点を絞り込むことである。活動の領域を絞れば絞るほど、立場が強力になる。

第6章 独占の法則

• 自分の競合会社が顧客の心の中にある言葉を植えつけていたり、あるポジションを占めている場合に、その同じ言葉を植えつけようと試みるのは無駄である。

第7章 梯子の法則

• 二番手、二番手のブランド用に使える戦略がいくつかあるのだ。
• 顧客の心の中ではあれこれ選択が行なわれる。顧客は、どの情報を受入れ、どの情報を斥けるかを決めるに当たって、自分なりの梯子を使う。一般に心の中は、当該カテゴリーにおける自己の商品の梯子に合致する新しいデータのみを受け入れる。ほかのものはすべて無視される。
• 梯子の段数の上限はいくつであろうか。顧客の心の中には「七段の法則」なるものが存在しているように思われる。

第8章 二極分化の法則

• 初めのうち新しい商品カテゴリーの梯子には、多数の段がついている。ところが次第に、その梯子が二段式梯子に変わっていく。
• 明確なナンバーツーが不在というケースがしばしばある。その場合、以後の推移は、競争各社の戦術の巧みさによって決まる。

第9章 対立の法則

• あなたが梯子の上から二段目にしっかりした足場を築きたいのであれば、まずあなたの上段にいる会社を研究しなさい。その会社の強みはどこか。どうすればその強みを弱みに転じることができるか。
• あなたがしなければならないことは、ナンバーワンのエッセンスを見つけ出し、顧客にそれと反対のものを提供することである(相手の上を行こうとしないで、相手との差別化を図るのである)。これが、しばしば見られる伝統企業対新興企業の図式である。

第10章 分割の法則

• マーケティングの舞台は、たえず拡大を続けるカテゴリーの海とみなすことができる。
• カテゴリーは分割されこそすれ、結合することはないのだ。

第11章 遠近関係の法則

• 化学的に見れば、アルコールは強い抑制剤である。しかし飲んだ直後は、人の心の抑圧を押え込むことによって、あたかも興奮剤であるかのような働きをするのである。多くのマーケティング活動が同じような現象を示す。長期的なマーケティング効果は、短期的な効果の正反対である場合が多いのである。

第12章 製品ライン拡張の法則

• 本書の法則のうちで、断トツに破られている法則といえば、何と言っても「製品ライン拡張の法則」である。さらに悪いことに、ラインの拡張は企業サイドが意識的な努力をほとんどしないでも、連続して起こるプロセスなのである。
• 会社が商品や市場、提携先を増やせば増やすほど、収益は減少するのだ。「あらゆる方角にフルスピードで突っ走れ」というのは、危険な吊橋からの呼び声であるといってよい。

第13章 犠牲の法則

• 「犠牲の法則」は「製品ライン拡張の法則」の反対である。
• 犠牲にできるものとしては、三つのものが考えられる。すなわち、製品ライン、ターゲット市場、絶えぎる変更の三つである。

第14章 属性の法則

• あなたは独自の言葉を見つけ出して顧客に植えつけなければならない。何か別の属性を探し出さなくてはならないのである。
• ナンバーワンと張り合えるような正反対の属性を探してみるほうが、はるかに利口なやり方だ。ここでのキーワードは「正反対の」である。「同じような」ではだめだ。

第15章 正直の法則

• まず何よりも正直は、相手の心を開かせる。あなたが自分について語るネガティブな言葉は、即座に本当のこととして受け入れられるのである。
• 正直の法則は注意深く、かつ巧みに利用しなくてはならない。第一に、あなたのネガティブなメッセージが、ネガティブなものとして広く認知されることが肝心である。顧客の心に瞬間的に同調心が湧くようぞないといけないのだ。もしネガティブ性がとっさに理解されないようだと、顧客は戸惑い、「いったい、これは何だ」と、疑間を抱くことになるからだ。

第16章 一撃の法則

• 歴史の教訓によれば、マーケティングにおいて実効を上げうる唯一の行動は、一回きりの、大胆な一撃である。さらに、いかなる状況においても、実質的な成果を上げうる作戦行動は一つしかありえない。

第17章 予測不能の法則

• たいていのマーケティングプランにそれとなく含まれているのが、未来についての仮説である。けれども、未来予測に基づいて立てられたマーケティングプランは、たいがい失格である。
• 競合各社の反応を見通せないことが、マーケティングで失敗する主な理由である。

第18章 成功の法則

• あちこちで見られる製品ライン拡張の背後にある決定的なきっかけは、ブランドの成功である場合が多い。あるブランドが成功すると、会社はブランド成功の主な理由が、ブランドネームにあると思いがちである。そこで彼らはすぐさま別の商品を探してきて、それにそのブランドネームをくっつけるのだ。
• あなたが自分のブランドや社名にこだわればこだわるほど、ライン拡張の危険な罠にはまりやすくなる。

第19章 失敗の法則

• たいていの会社はとかく物事を見限るよりも、何とか取り繕ってみようとする。

第20章 パブリシティの法則

• 実態は、マスコミに現われる姿とは逆である場合が多い。
• 万事が順調であるとき、会社はパブリシティを必要としない。パブリシティを必要とするのは、たいてい困った時である。

第21章 成長促進の法則

• 成功するマーケティング計画は、―時的流行現象(ファッド)の上に築かれるのではない。トレンドの上に築かれるのだ。
• もしあなたが疑いもなくファッドの恩恵に浴して、急成長しているビジネスに携わっているとすれば、一番いいのはそのファッドに水を差すことである。水を差すことによって、ファッドを長持ちさせるのだ。そうすれば、ファッドがトレンドにより近いものとなる。

第22章 財源の法則

• マーケティングとは、顧客の心の中で争われるゲームである。顧客の心の中に入っていくには、資金が要る。そしていったん入り込んでも、そこに留まるにはまた資金が必要なのである。
• 金のないアイデアは全く無価値であるとはいえないにしても、まあ、無価値に近い。


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企画脳

著者プロフィール: 秋元康
作詞家。高校時代から放送作家として『ザ・ベストテン』など数々の番組構成を手がける。1983年以降、作詞家として、美空ひばり『川の流れのように』をはじめ、中島美嘉『WILL』、EXILE『EXIT』ほか、数々のヒット曲を生む。2008年11月、ジェロ『海雪』にて第41回日本作詩大賞受賞。1991年、松坂慶子・緒形拳主演『グッバイ・ママ』で映画監督デビュー。企画・原作の映画に『着信アリ』シリーズ、『伝染歌』など。2005年4月、京都造形芸術大学教授、2007年4月、同大学副学長。TV番組の企画構成、新聞・雑誌の連載など、多岐にわたり活躍中。アイドルユニット “AKB48″と”SKE48″の総合プロデューサーも務める。

今回は敏腕プロデューサーである秋元康さんの本です。
企画力で有名な秋元さんがどのようにアイデアを生み出しているかについて綴った本です。

本書の構成は以下のようになっていますが、今回は企画力に絞って紹介していきます。

第1章 企画・発想力をつける基礎体力術
第2章 抜群の切れ味を生む発想・企画術
第3章 「引き出し」と「裏切り」の企画術
第4章 相手に「YES」と言わせるプレゼンテーション術
第5章 感性と知性を磨きあげる勉強術
第6章 知的生活のための情報整理術
第7章 発想・企画のセンスを磨く恋愛術
第8章 信頼と人脈を広げる「つきあい」術
第9章 ツキを味方にする企画・発想術

本記事で扱っていくポイントは以下です。

▼本記事の内容

1. 企画の基本

一番はじめに述べられているのは、自信を持てということです。企画とはそもそも正解のない仕事であり、企画する際に自分以外信じられるものがないのです。これはどの仕事にも当てはまることですね。
以下、企画の基本です。

企画はこだわり・思いつきから生まれる
どんな大きな企画でも、最初の種は小さな記憶やこだわり、気付きから生まれてくるもので、それを大きく育てているのです。ここでは、苺の季節に苺の香りのお茶を出すという例が出されています。

プロデューサーたれ
アーティスト的な観察眼ではなく、プロデューサー的な観察眼・状況判断が必要です。「求められているものは何か?」と考え、そこから何かを作ったり、指示を与えたりするのがプロデューサーです。アーティストは逆に自分が作りたいものを作るという視点なので、それが世の中にうけるかどうかという視点は入っていません。

専門性・得意分野を持つ
ビジネスマンの基本は人付き合いです。そして人付き合いは自分の専門性によって深度が異なります。自分の専門性は自分の興味の対象や得意分野で決まってきます。ここでは記憶に残る幕の内弁当はないと述べられていますが、薄く広くのタイプは印象に残らないですね。

負の要素を持つ
意外かもしれませんが、自分の苦手分野を持つということも大事です。どんなに素晴らしい企画でも、必ず負の部分は存在するので、あえてそれを言って得意分野を際立たせる方が重要です。

日常からはみ出す
日常のルーティンから外れるというのは基本です。喫茶店で知らないメニューを頼む、違う道を歩くなど、抜きん出るためには同じ日常のリズムからどうはみ出していくかということ非常に大事になります。

武器を探す
武器を探す=「自分なら何で勝てるかを知る」ということです。武器は笑顔が素敵かもしれませんし、我慢強い、裏切らないかもしれません。自分はどうすれば勝てるのかというのを自分自身の中に探すことが大切です。

2. 企画・発想術

そもそも発想には2つの方法があります。
1つは机上で考える発想で、もう1つは街に出てからの発想です。

机上で考える発想は「モグラ叩き」と述べられていて、「〇〇のための企画を作る」といったゴールがあり、上のプロデューサー的視点が使われます。

本著の中では、

人と違うところに種を蒔く
時代はケーキ
「あの」がつくもの
予定調和をくずす

と表現されています。一つずつ見ていくと、

人と違うところに種を蒔く
「歴史は繰り返す」という基本の下、どこに種を蒔くかというのを考慮します。当たり前ですが、流行ったものの後追いでは優れた発想にはならず、今流行っているもの、かつ、世の中には反動があるという知識・前提の上に、世の中に受けそうなものを先回りして作らなければならないということですね。

時代はケーキ
世の中で流行るもののベースは同じだということです。ケーキはたくさんの種類がありますが、基本的には三角の形、上にはデコレーション、下はスポンジケーキというベースの構造は共通しています。企画を考える際には、「デコレーション」と「スポンジ」はどう変化していくか?と考えるのが原点になります。

「あの」がつくもの
「あの」コギャルの神様、「あの」モノマネしてるニューハーフ、「あの」節約生活対決。
ヒットする時は必ず、一言で言える「あの」が付きます。逆に企画視点では、どうやって「あの」を作り出すかが大切なポイントです。秋元氏の場合は売る対象物を思い浮かべてから、「あの」を考えまわすそうです。

予定調和をくずす
勝てる企画は、どう裏切っていくかが常に大事です。誰もが考えるような企画からは新しいものは生まれません。「セーラー服」ならおそらくこう来るだろうと予想される時、どれだけ違うモグラを出していけるかが発想して面白く、勝てる発想術です。

次に街に出てからの発想です。
こちらは普段の生活の中で、自分のフィルターを通して、どれだけ面白いものをインプットし、蓄積しておけるかに関してです。

そもそも、街の中にはたくさんのものがあり、その中から面白いものに気づくかどうかが一番の鍵です。そのためには、意識的に街を観察する、興味を持つ、見てみるといったように行動に移していかねければなりません。同じ街を歩くにしても、その景色をどれだけ目に入れられるか、面白いものに気づいて蓄積していけるかが、発想の豊かさにつながります。その蓄積したものを組み合わせていくというのが企画というわけです。

秋元氏の例では、「アメリカになぜガムシロップがないのか?」「ニューヨークの工事現場の塀にはなぜ穴が空いているのか」「ニューヨークのミュージカルでは開演の合図をシャンデリアの点灯で合図する」「ネギはそもそも万能なのになぜ万能とついているのか」といった例が紹介されています。

僕の理解した中では、ヒットする企画というのは時代の流れにあっていて、根本が優れており、キャッチーであるという要件を満たしています。
「時代がこうなる」という読みの下に、先回りしてリリースする感覚です。
時代の流れを読むというのは、マーケティング的&プロデューサー的視点です。上の「人と違うところに種を蒔く」「時代はケーキ」というのが当てはまります。

根本が優れているというのは、面白いものを作るということですね。時代が違っても、ヒットするものは根本が共通しています。これを秋元氏はカルピスの原液と表現していますね。これは人々の蓄積してきた面白いものの組み合わせによって生まれます。

キャッチーというのもセールス的・プロデューサー的視点です。時代のニーズに合うような対象物を人々の心に刺さるようなキャッチフレーズで売り込むことでヒットにつながります。

3. 勉強・情報整理術

ヒットする企画はユニークな価値ある情報から生まれます。

では、そもそも価値ある情報とはどういう情報のことを言うのでしょうか。
秋元氏によると、価値ある情報は「混沌としている整理できない、自分だけが面白いと思っている情報のこと」です。誰もが知っている情報は知識であり、価値はありません。

これを言語化すると、整理はされていないけれど、何か自分の面白いフィルターに引っかかって頭の中に蓄積されている情報となるでしょう。

これは先ほどの「万能ネギ」や「ニューヨークの工事現場の塀の穴」と言ったものです。

企画はこのような無数の、自分の面白いフィルターに引っかかった情報の組み合わせでできるものなのです。

では、このような状態をどのように作り出すことができるのでしょうか?
以下がポイントです。

専門・得意分野を持つ
勉強と身構えない
他人が捨てた情報に目を向ける
独断と偏見を意識する
整理できない情報こそ重要
ツールに踊らされない
時代の最先端にいる必要はない
何を捨てるかを考える


専門・得意分野を持つ
上でも出てきましたが、勉強の方向性と深度が重要です。ある分野に詳しければ、他の人に教えてあげることもでき、武器を作ることができます。

勉強と身構えない
勉強すると身構えるのではなく、普段の生活の中でアンテナを高く張っておき、吸収していく姿勢が重要です。勉強と身構えて、他の人と同じ情報を仕入れていても、それは知識に過ぎず、価値はありません。

他人が捨てた情報に目を向ける
逆にどんな情報を自分は持てば良いのかについてですが、他人が捨てた情報の中で、自分なりの読み方で面白いと思うものです。ここでも情報は整理する必要はなく、自分なりの解釈で面白いと思うものをピックアップすることで、アイデアが出やすい脳の状態にすることができます。

独断と偏見を意識する
上の項目とも重複しますが、情報は自分なりの読み方・面白いと思うものをピックアップするのが重要です。同じものを見ても、そこからどういう気付きを得るか、どういうフィルターをかけるかは完全に自分の独断と偏見によって良いのです。

整理できない情報こそ重要
これはなかなか理解が難しいかもしれませんが、価値ある情報は自分が面白いと思って頭に蓄積したもので、それは混沌としたまま「原石」として頭に蓄積されます。それが企画立案やアイデア出しの時に、何かの引っ掛かりで出てくるのです。その整理されていない情報をどう磨いていくかは、その人の感性によるところです。

ツールに踊らされない
カルピスの原液にも似ていますが、重要なのはツールではなく、面白いものを作るということです。ツールが面白いものを作るわけではないですね。

時代の最先端にいる必要はない
何か最先端の情報を取得していないと競争に関わる仕事の人以外、情報の最先端にいる必要はありません。情報の最先端には熱があり、それは人々を惑わせます。大事なのはそのねつに踊らされず、根本的に何が大事なのかを見極めることです。

何を捨てるかを考える
一番上の専門・得意分野を持つと表裏一体ですね。全てに詳しくということはありません。専門分野を持つために何かを捨てるという表現の方が正しいかもしれませんね。


興味のある方は、こちらからご購入いただければと思います。


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