CPA – PM Library

VCが使うフレームワーク

私が過去5年間、VCとして格闘してきたのは、事業の単位経済性をいかにして本当に理解するかということです。LTV>CPA (ライフタイムバリューは獲得コストよりも大きい) の基本コンセプトは非常にシンプルです。複雑なのは、事業が拡大するにつれて、これらの経済性がどうなるかを考えようとするときです。

この記事は、「Understanding Customer Acquisition Costs」を著書の了解を得て翻訳したものです。

著者：Rob Moffat
翻訳者：渡辺圭祐

ライフタイムバリューの計算については、ビル・ガーリーがここで詳しく説明しているので、ここでは触れません。私が注目したいのは、CPAです。

VCとして、しばしばCPAのヘッドライン数字を提示されますが、それ以上ではありません。これは、表面的にはよく見えますが、根本的な問題を覆い隠してしまうことがあります。例えば、アーリーステージのeコマース事業で、LTVが30ユーロ、全体のCPAが20ユーロとします。これは堅実なビジネスのように見えます。さらに掘り下げると、ユーザーの50％は無料チャネル（PR、SEO）で獲得しているため、残りの50％（SEMで獲得）のCPAは40ユーロになります。無料チャネルは、急速にスケールアップするのが難しい場合が多いので、投資後に急成長したい場合は、SEMを利用するのが一般的です。しかし、この場合、SEMによる顧客獲得は不経済です（30ユーロのLTVは40ユーロのCPAより低いです）。VCとしては、このビジネスが合理的な方法で急成長できるかどうかを心配し始めることになります。

以下は、このようなミックス効果を考慮し、CPAをより深く考えるためのフレームワークです。

このアイデアは、全体的なCPAを、新規顧客を獲得するための費用と、昔の顧客を呼び戻すための費用に分解し、主要な獲得チャネルを無料と有料に分解することです。

留意すべきこと：

訪問者から顧客への転換率は、チャネルによって大きく異なることが多いため、CPV（訪問者あたりのコスト）ではなく、CPAについて考えることが重要です。(CPA = CPV / コンバージョン率）。例えば、コンバージョンレートは、通常、PR主導の直接訪問者よりもSEMの方がはるかに高いです。
オフライン広告（テレビ、屋外）の影響を測定することは困難ですが、可能です。2つのアプローチが可能です：オフライン広告でユニークなURL（またはバウチャーコード）を使用する、またはオフライン広告を実行しているときに直前と比較して、サイトの直接訪問数の上昇を測定します。どちらも完璧ではありませんが、当て推量よりは優れています。
SEM CPAにブランド広告の費用を含めない。自社ブランド用語のクリックは、CPAがかなり低くなるため、サイトへの直接の訪問者と同じように考えるのがベストです。
本当に無料のチャネルは、あなたのURLを直接入力した人だけです。その他の「無料」チャネル（SEO、CRM）には、考慮すべき変動コストがあります（ただし、SEOやCRMを設置するための初期投資は1回限りのコストであるため、含めるべきではありません）。
新規訪問者と再訪問者の獲得コストを区別するには、ウェブ分析システムに時間と資金を投資する必要があります。始めたばかりのときは、意味のあるリピーターがいないため、これを優先する必要はありません。
簡略化のため、考えられるすべてのチャネル（ターゲット・ディスプレイ広告、ソーシャルなど）を含めていませんが、これらも同じように扱うことができます。

いくつかの注意点/制限：

このフレームワークは、「ラストクリック」アトリビューションを想定しています(アトリビューションについての詳細はこちら）。これは、すぐに購入されるタイプのプロダクトのための合理的な仮定方法ですが、より長い販売サイクルを持つプロダクトに関しては、より充実したアトリビューション手法の開発を考える必要があります。さらに洗練されたものになると、ブランド広告の「ハロー」効果を組み込んでみることもできます。
上記の点を踏まえ、このフレームワークにはリターゲティングは含まれていません。リターゲティングについて考える最も簡単な方法は、おそらく別のチャネルとして考えることですが、それは他の有料マーケティングに依存します（ここで適切なアトリビューションがより重要になるのです）。
最初にメーリングリストや無料のプロダクトに顧客を登録させ、後で有料に変換しようとする場合、分析は難しくなります。理想的な世界では、ユーザーがお金を払った瞬間から始めて、そこからすべてのマーケティングコストを追跡します。しかし、これは非常に複雑になる可能性があります。通常、妥協案としては、マーケティング・チャネル全体で「サインアップあたりのコスト」を比較することです。
割引を多用する場合（グルーポン、1箱目無料）、これらを獲得コストに考慮し、適切なチャネルに割り当てる必要があります。
これはウェブ中心のフレームワークですが、モバイルの原則も全く同じです。

あなたが上記の線に沿って顧客獲得コストをマッピングしたら、その意味について考える必要があります。これを行う方法の1つは、次のとおりです。

今後1年間で、各チャネルのCPAを現実的にどの程度まで削減できるか（SEMをより洗練させ、コンバージョン率を高めることで）？
今後1年間で、現実的にLTVをどの程度まで高めることができるか（リピートの増加、マージンの改善など）？
このCPAとLTVで、それぞれの獲得チャネルが意味をなすか？もしそうでないなら、そうでないチャネルを切り捨てます。

次に、グロースについて考えましょう：

無料チャネルでの獲得量を増やすには、どうしたらよいでしょうか？(顧客基盤がある場合、CRMから始めるのがベストです）。そのための現実的な目標は何ですか？
有料チャンネルのCPAを上げるとどうなりますか？どのような限界にぶつかりますか？一般的に、CPAは高く始まり、洗練されるにつれて下がり、その後、関連性の低い検索語から、またはより広いターゲティングでボリュームを探し始めると、徐々に上がり始めます。よくある間違いは、関連性の高いロングテールSEMからCPAを取得し、これがカテゴリーで最も人気のある「ヘッド」用語にも適用されると仮定することです。
見ておくべき他のマーケティングチャネルはありますか？ダイレクトレスポンスTVや屋外広告は、一部のオンラインビジネス（特にモバイルのビジネス）には有効なようですが、他のビジネスには全て有効というわけではありません。新しいオーディエンス（インスタグラム、スナップチャットなど）に対して最初に最適化することで、最高の価値を見出すことができる場合がよくあります。
最大予算に達するまで、またはCPAが高くなりすぎるまで、最も安価なチャンネルから始めて、有料広告による獲得を積み重ねます。

上記が少し理論的であれば申し訳ありません – いつものように理論はここでの戦いの10％であり、90％は実行と正確な粒状のデータを持っていることを確認することです。「現実世界」でのフィードバックをお待ちしています。とはいえ、私が見てきた最高のマーケティングオペレーション（Lovefilm、The Hut、Wooga、Housetrip）は、上記の理論を本当によく理解しています。

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