プロダクト・マーケット・フィットガイドライン

スタートアップの創業者であれば、プロダクト・マーケット・フィットは常に気にしていることかもしれません。私は常にプロダクト・マーケット・フィットに関する記事を読み、ハイライトしているので、プロダクト・マーケット・フィットの全体像を把握するのに役立ったお気に入りの読み物をいくつか紹介したいと思います。

必読の記事は数え切れないほどあり、すべてを載せるのは難しいので、いくつかピックアップして全体像を図式化してみました。

この記事や添付されている記事をただ読んで終わりにするのではなく、共感したところをハイライトして、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たち皆が同時に学習することができます。
私のプロダクトマネジメントに関する記事のリーディングリストはこちらから参照ください。
👉 Glasp – Product Management

準備ができたら、次に進みましょう。

▼本記事の内容

*この記事は「Product Market Fit Guideline」を著者の了承を得て翻訳したものです。

著者: Kazuki Nakayashiki
翻訳者: 渡辺圭祐

プロダクト・マーケット・フィットの前に – 何が最も重要か？

ベンチマーク・キャピタルの共同創業者であるアンディ・ラクレフ氏によると[1]、プロダクト・マーケット・フィット（PMF）という概念は、当初セコイア・キャピタルの創業者ドン・バレンティン氏が生み出し、マーク・アンドリーセン氏が普及させたものです。

スタートアップには、チーム（人）、プロダクト（製品）、マーケット（市場）の3つの要素があります。アンディ・ラクレフやマーク・アンドリーセンをはじめとするビジネスリーダーは、マーケットが最も重要だと言っています。会社を殺すナンバーワンはマーケットの欠如です。

Pmarchive – 唯一重要なもの

pmarchive.com/guide_to_startups_part4.html
By Marc Andreessen (@pmarca)

プロダクト・マーケット・フィットとは、良いマーケットで、そのマーケットを満足させることができるプロダクトを持っていることを意味します。

素晴らしいマーケット、つまり本当の潜在顧客がたくさんいるマーケットでは、マーケットがスタートアップからプロダクトを引き出してくれるのです。［中略]逆に、ひどいマーケットでは、世界最高のプロダクトと最高のチームを持っていても、それは問題ではなく、失敗することになるのです。

アンディ・ラクレフの「スタートアップ成功の法則」。

• 素晴らしいチームが最低のマーケットに出会ったら、マーケットが勝利する。
• お粗末なチームが偉大なマーケットに出会ったら、マーケットが勝利する。
• 偉大なチームが偉大なマーケットに出会ったとき、何か特別なことが起こる。

もし、あなたがプロダクト・マーケット・フィットの前（BPMF）にいるのなら、重要なのはプロダクト・マーケット・フィットに到達することだけです。プロダクト・マーケットフィットに到達することに執拗に集中する。プロダクト・マーケット・フィットに到達するために必要なことは何でもしましょう。(例えば、人を変える、プロダクトを書き換える、別のマーケットに移る、顧客にNoと言うなど）。

本当のプロダクト・マーケット・フィット｜Y Combinator

www.ycombinator.com/library/5z-the-real-product-market-fit
By Michael Seibel（@mwseibel）

プロダクト・マーケット・フィットを見つけること＝まずマーケットに焦点を当てること。［中略］問題、つまりマーケットこそが真のチャンスなのです。

プロダクト・マーケット・フィットを見つけるには、ユーザーが本当に意味のある問題を抱えているマーケットを選び、素早くローンチし、ユーザーの声に耳を傾けることです。

中途半端で、V1で、不完全な解決策を試したくなるような、ユーザーの切実な問題を見つける必要があるのです。

消費者向けスタートアップがプロダクト・マーケット・フィットを達成したのはいつか？

andrewchen.com/when-has-a-consumer-startup-hit-productmarket-fit/
By Andrew Chen (@andrewchen)

マーケットとは、自分がすでに考えているユースケースに対してプロダクトを検索し、比較することができるすべての消費者のことです。

マーケットが最も重要ですが、そもそもマーケットとは何でしょうか？それが本物か偽物かは、どうやって検証すればいいのでしょうか？アンドリュー・チェンは、既存の需要が存在するかどうかを確認するスマートな方法を紹介しています。

あなたのサイトにアクセスするために、人々はどんなキーワードを検索していますか？
そのキーワードをグーグル・キーワード・ツールに入力します。
このキーワードで検索している人は何人いますか？

3.の答えが数百万人以上なら、大きなマーケットがあることになります。コンシューマー・インターネットの場合、大きなマーケットとは次の3つで構成されています。

潜在的なユーザー数が多いこと
潜在的なユーザー数の高い伸び
ユーザー獲得が容易であること

大きなマーケットでリードすることで、プロダクトデザインをよりシンプルに、よりクリーンに実行することができます。なぜなら、大きなマーケットを選べば、時間をかけてユーザー中心の属性を把握し、その上で競争することができるからです。そうすることで、プロダクトデザインに強い意志が生まれ、クリーンでまとまりのあるUXを実現することができるのです。

プロダクト・マーケット・フィット – どのような感覚なのか？どんな神話があるのか？

プロダクト・マーケット・フィットしている状態とはどのようなものなのか、人によってさまざまな意見があります。

「サーバーを増設するのと同じ速さで顧客がプロダクトを購入し、使用量が増えている。顧客から受け取ったお金は、あなたの会社の小切手帳にどんどん入ってくる。営業やカスタマーサポートのスタッフをどんどん雇っている。」
マーク・アンドリーセン（Marc Andreessen）

「少人数であっても、顧客からのフィードバックが非常に強い。例えば、Colorの初期には、顧客から文字通りのラブレターを受け取っていました。」
イーラッド・ギル（Elad Gil）

「プロダクトに大きな変更を加えることができないほど、利用者が殺到しているとき、あなたはプロダクト・マーケット・フィットしている。」
マイケル・セイベル（Michael Seibel）

「消費者向けアプリと企業向けアプリの両方において、本当の指標は、あなたのプロダクトを使ったときに誰かの瞳孔が開くかどうか？デモを手渡したときでも、ホワイトボードに何かを描いたときでも、「もう帰らないのか」「今までどこにいたんだ」と言われるかです。」
スティーブ・ブランク（Steve Blank）

「マーケティングをしなくても、プロダクトが指数関数的に成長すれば、PMFしていることがわかる。それは、大きな口コミがある場合にのみ可能です。口コミは、顧客を喜ばせて初めて可能になるのです。」
アンディ・ラクレフ（Andy Rachleff）

「プロダクト・マーケット・フィットには、最初期の人々が何を言っているかを解明する必要があります。」
リード・ホフマン（Reid Hoffman）

• 神話1：プロダクト・マーケット・フィットは、常に個別のビッグバンイベントである。
• 神話2: プロダクト・マーケット・フィットがあれば、それは明白である。
• 神話3：いったんプロダクト・マーケット・フィットを達成したら、それを失うことはない。
• 神話4: 一度プロダクト・マーケット・フィットがあれば、競合のことを気にする必要はない。
ベン・ホロウィッツ（Ben Horowitz）

「一般的に、プロダクト・マーケット・フィットを達成する前に採用するとスピードが遅くなり、プロダクト・マーケット・フィットを達成した後に採用するとスピードが速くなる。[中略］プロダクト・マーケット・フィットを得るまでは、a）できるだけ長く生き、b）できるだけ早くイテレーションを行いたい。小さいチームが最高。」
サム・アルトマン（Sam Altman）

「スタートアップがマーケットを検証するためには、ほとんどの創業者が予想するよりも2-3倍の時間が必要です。この過小評価は、早すぎるスケーリングのプレッシャーを生みます…私たちのデータセットでは、70%のスタートアップが何らかの次元で早すぎるスケーリングをしていることがわかりました。この数字は高いと思われましたが、これは、スタートアップの90％の失敗率を説明するための長い道のりを歩むかもしれません。」
スタートアップゲノムレポート（Startup Genome Report）

www.lennysnewsletter.com/p/what-it-feels-like-when-youve-found
By Lenny Rachitsky(@lennysan)

ソース: プロダクト・マーケット・フィットを見つけたときに感じること – 第45号 – レニーズ・ニュースレター

プロダクト・マーケット・フィットの兆候はいくつかあります。それは、(1) 突然の大きな引き、(2) 徐々に、しかし複合的な引き、そして (3) マイルストーンを達成し、それがうまくいっていることが証明されること、です。

マーケットの「牽引力」は、さまざまな形で現れます。

口コミなど、オーガニックな成長における変化。(例：ウーバー、ティンダー、ストライプ、PagerDutyなど）。
あなたのサイトがダウンしたときに顧客から苦情が来る。(例: Nextdoor、Carta、など)
人々はプロダクトが壊れても使う。
顧客は、あなたが頼む前に、プロダクトにお金を払うように頼む。(例：GitHub)

引きの強さは、以下によって決まります。

あなたのプロダクトが問題を解決する上でどれだけ優れているか。
初期のマーケット規模（ニッチかブロードか）。
- ブロード: ドロップボックス、ネットフリックス、ティンダーなど。
- ニッチ: インスタカート、スーパーヒューマン、サブスタックなど

ローンチ後すぐにPMFを見つけたスタートアップもあれば、以下のように長い時間を要したスタートアップもあります。

ネットフリックス: 1.5年
セグメント 1.5年
エアビーアンドビー: 2年
PagerDuty: 2年
スーパーヒューマン: 3年
アンプリチュード 4年

プロダクト・マーケット・フィットをどのように測定するか？

プロダクト・マーケット・フィットを測るには、調査（NPS、40%の「非常に残念」回答など）、直感、メトリクス（コホート・リテンション分析）など、多くのアプローチがあり、間違った答えはないでしょう。しかし、リフォージの創業者であるブライアン・バルフォアは、プロダクト・マーケット・フィットについて明確な道筋を示してくれています。結局、ケイシー・ウィンターズやジェフ・チャンなどの思考リーダーが言うように、コーホートリテンションレートは、プロダクト・マーケット・フィットの指標として妥当なものなのです。

プロダクト・マーケット・フィットへの終わりのない道

brianbalfour.com/essays/product-market-fit
By Brian Balfour (@bbalfour)

プロダクト・マーケット・フィットの道のりのどこにいるのかを知ることは、引きから移行、そして成長へと進むタイミングを理解するのに役立ちます。

出典 [The Never Ending Road To Product Market Fit]

プロダクト・マーケット・フィットに至るまでには、4つのチェックポイントがあります。

リーディング・インジケータ・サーベイ（＝彼らが言うこと）
1. ショーン・エリスの調査（別名：40％の「非常に残念」な回答）
2. NPS (ネットプロモータースコア)
主要指標エンゲージメントデータ（＝彼らが何をしたか）
1. 視聴ではなく、イベントやアクション
2. プロダクトのコアとなる目的
フラット化したリテンション・カーブ（＝あるマーケットやオーディエンスに対するPMF）
1. 主要なデモグラフィック（年齢、場所、産業など）、時間、ユーザーソースでセグメントし、リテンションユーザーの特性を特定する
2. 定性調査を実施し、リテンションユーザーの特性を把握
三位一体（＝ある意味でのマーケットに対する100%のPMF）
1. トップラインの成長
2. 高いリテンション
3. 有意義な利用

Rahul VohraがSuperhumanのプロダクト・マーケット・フィットフレームワークを紹介｜First Round Review

firstround.com/review/how-superhuman-built-an-engine-to-find-product-market-fit/
By Rahul Vohra (@rahulvohra)

この記事で紹介されているのは、”Superhuman build an engine to find product-market-fit” という、プロダクト・マーケット・フィットの測定可能な指標についてです。測定できれば、最適化することができます。

要するに、プロダクト・マーケット・フィットとは、ユーザーの40%が、あなたのプロダクトがなければ「非常にがっかりする」と答えたときです（別名、ショーン・エリスの先行指標）。

要するに、多くの人が少量欲しがるプロダクトよりも、少数の人が大量に欲しがるものを作った方が良いということです。私の考えでは、マーケットを絞り込むプロダクト・マーケット・フィットエンジンのプロセスは、少数の人が大量に欲しがるプロダクトに大量に最適化されるのです。

過去2週間に2回以上、そのプロダクトを使用したユーザーに次のような質問をしてみてください。

もし、スーパーヒューマンが使えなくなったら、どう感じますか？A) とても残念 B) やや残念 C) 残念でない
どのような人がスーパーヒューマンの恩恵を最も受けると思いますか？
あなたがスーパーヒューマンから受ける主な恩恵は何ですか？
スーパーヒューマンをどのように改善したらいいと思いますか？

💡 40人前後から方向性のある結果が出始めます。ユーザーに何度もアンケートを取らないようにしましょう。

もし、40％以上の人が、あなたのプロダクトがなければ「とてもがっかりする」と答えたら、あなたのプロダクトはプロダクト・マーケット・フィットに達したと言えるでしょう。

ケイシーが教えるプロダクト・マーケット・フィットの見つけ方

caseyaccidental.com/caseys-guide-to-finding-product-market-fit/
By Casey Winters(@onecaseman)

プロダクト・マーケット・フィットとは、顧客が文句を言わなくなり、完全に満足することではありません。彼らは決して不満を止めることはないでしょう。完全に満足することもないでしょう。プロダクト・マーケット・フィットとは、彼らが去るのを止めたときです。
ケイシー・ウィンタース

ケイシーは、プロダクト・マーケット・フィットを「持続的な成長を可能にする満足度」と定義しています。言い換えれば、

PMF = (平坦化されたリテンションカーブ) + (新規ユーザーの前月比成長率)

Source: [Casey’s Guide to Finding Product/Market Fit]

定量的なプロダクト・マーケット・フィットを判断するための最適な指標

https://www.growthengblog.com/blog/the-best-metric-for-determining-quantitative-product-market-fit
By Jeff Chang (@JeffChang30)

NPSスコア、40%の「非常に残念」な反応、直感、良い流通経路など、プロダクト・マーケット・フィットの定義はたくさんありますが、コホート・リテンション・レートはプロダクト・マーケット・フィットの最も重要な指標です。

なぜ他の指標はダメなのか？

NPS：最大手のテック企業のNPSスコアはひどいものだが、それでも10億人以上のユーザーを育てることができます。
40%の「非常に残念」という回答：回答のバイアスがあるかもしれません。アンケートに全員を回答させるのは難しいです。また、回答が行動と一致しないこともあります。

なぜコーホートリテンションレートなのか？

回答バイアスがないから
ユーザーライフサイクルの全データを見るから
実際のユーザー行動を測定するから

Source: [The best metric for determining quantitative product market fit]

自社に適したベンチマークを見つけるには、大きく成長することができたいくつかの類似プロダクトのリテンションレートを見つける必要があります。

目安としては、消費者向けプロダクトでは25％、B2B SaaSプロダクトでは70％程度がよいでしょう。

垂直軸に特化した数値で水平になるコホートがいくつかあれば、プロダクト・マーケット・フィットを達成したことになります。

プロダクト・マーケット・フィットを達成するには？

スタートアップは、プロダクト・マーケット・フィットを達成するか、それとも死ぬか、どちらかを選ぶ必要があります。プロダクト・マーケット・フィットに至るには、いくつかのアプローチがある。

事業の種類と性格を理解する
先人の真似をしてPMFまでの時間を短縮する
コアユーザー／高期待度顧客にフォーカスする

ケイシーが教えるプロダクト・マーケット・フィットの見つけ方

caseyaccidental.com/caseys-guide-to-finding-product-market-fit/
By Casey Winters(@onecaseman)

この分野は、ピボットの成功に関するあらゆるニュースを耳にするにもかかわらず、ラボアモデルに傾倒することが支配的な戦略であると思います。やみくもに多くのスタートアップのアイデアを試すことは、暗い部屋でドアを探しているようなものです。成功したビジョンは、その部屋に明かりを灯し、誰もがドアを見て、そこに向かって走り出すことができるのです。大きなピボットの多くも、創業者の新しいとはいえ強力なビジョンに導かれていたのです。
ケイシー・ウィンタース

プロダクト・マーケット・フィットへの道筋

プロダクト・マーケット・フィットに到達する方法には、主に2つの流儀があり（Eric Ries Model vs. Keith Rabois Model）、成功はどちらのモードでも達成可能です。

創業者は、自分たちのビジネスにプロダクト・マーケット・フィットを見出す機会を最大化するために、どちらのモデルのどの部分を適用する必要があるかについて、強い意見を構築する必要があります。ケイシーの個人的な信念は、強いビジョンとマーケットからのフィードバックの組み合わせは、かなり優位な組み合わせであるということです。

エリック・リースモデル：

マーケット（需要）が先、次にプロダクトアイデア（供給）を探す
お客様の声・ニーズが原動力
特定の顧客セグメントにフォーカスする
多くのイテレーション
ターゲット顧客からのフィードバックを得るために、絞り込んで発売する
企業（日々の未解決の問題）、マーケットプレイス（短期間での立ち上げ）に適用可能

キース・ラボアモデル：

プロダクトのアイデア(供給)が先、次にマーケット(需要)を見つける
創業者のビジョンが原動力となる
問題と解決策の両方について、強いビジョンを持つことに重点を置く
少ないイテレーション
ビジョンを達成し、潜在的なマーケットを見つけるために、大々的に立ち上げる
消費者（新しい習慣やインタラクションを生み出す）、ハードウェア（反復は長いタイムライン）に適用される

プロダクト・マーケット・フィットまでの時間を最短にする

andrewchen.com/ttpmf-time-to-product-market-fit/
By アンドリュー・チェン (@andrewchen)

プロダクト・マーケット・フィットに至るには、プロダクト・マーケット・フィットまでの時間(TTPMF)を念頭に置いておく必要があります。TTPMFが低いことは良いことで、それはとても簡単に手に入れることができます。すでにPMFに達しているものを完全にコピーすればいいのです。

確かに、クローンプロダクトにはビジネス的（倫理的、個人的）な弱点がたくさんあります。

インスピレーションが湧かない。
1位を取ることはできない。
競合他社にマーケットを奪われ、追いつかれる。
ネットワーク・エフェクト・ビジネスであれば、コミュニティのクローンを作るのは難しい。

だから、基本的な部分はそのままに（80％）、プロダクトの20％を大幅に改革することだ。そして、その20％を正しく選択することです。

理想的なのは、差別化を端からではなく、プロダクトのコアに深く食い込ませることです。エンドユーザーが、プロダクトを使い始めて30秒以内に見て、感じられるようなものです。

Rahul Vohra、Superhumanのプロダクト・マーケット・フィットフレームワークを紹介｜First Round Review

First Round.com/review/how-superhuman-built-an-engine-to-find-product-market-fit/
By Rahul Vohra(@rahulvohra)

スーパーヒューマンが使っていた質問を覚えていますか？

もし、スーパーヒューマンが使えなくなったら、どう思いますか？A) とても残念 B) やや残念 C) 残念でない
どのような人がスーパーヒューマンから最も恩恵を受けると思いますか？
あなたがスーパーヒューマンから受ける主な恩恵は何ですか？
どのようにしたらスーパーヒューマンを改善できますか？

プロダクト・マーケット・フィットを得るための4ステップマニュアル。

セグメンテーションでサポーターを見つけ、高期待度顧客（HXC）のイメージを描く。
1. Q1の回答を役割別に分けるなど。あなたが見落としている潜在的なハッピーユーザーを見つける。
2. 幸せなユーザーは、ほとんどの場合、Q2で自分自身を表現しています。
フィードバックを分析し、塀の中のユーザーをマニアに変える。
1. (1)なぜそのプロダクトが好きなのか、(2)何がそのプロダクトを好きになるのを妨げているのかを知ることです。
2. Q3の回答をワードクラウドに放り込み、パターンを見つける。(プロダクトがなくてもがっかりしない人は除外する）。
3. 満足しているユーザーが享受している主なベネフィットに基づき、やや失望しているグループを再度セグメント化する(メインベネフィットに共感しないユーザーは無視する）。
4. Q4の回答を見て、プロダクト・マーケット・フィットを達成するために何が足りないかを見つける(例: スーパーヒューマンは当時モバイルアプリが不足していた)。
ユーザーが好むものを倍増させ、他のユーザーの足を引っ張るものに対処することで、ロードマップを構築します。
このプロセスを繰り返し、プロダクト・マーケット・フィットのスコアを最も重要な指標とする。
1. プロダクト・マーケット・フィットスコアの追跡を続ける。アーリーアダプターは寛容ですが、このグループを超えると、ユーザーの要求が厳しくなるため、スコアが低下する可能性があります。

プロダクト・マーケット・フィットの先にあるもの

落ち着いてはいけません。プロダクト・マーケット・フィットのプロセスは、マーケットが時間とともに移動し、変化するため、決して終わることはありません。常に前進し、成長し続ける必要があります。

「このプロセスが終わらないのは、主に1つの理由があります。常に動いているのです。最近のマーケットは、加速度的に変化しています。マーケットが動けば、プロダクトもそれに合わせて動く必要があり、プロダクト・マーケット・フィットは、常に親指を立て続けなければならない脈動なのです。
ブライアン・バルフォア（Brian Balfour）

プロダクト・マーケット・フィットは、トランペットのファンファーレで発表されるような、1回限りの個別の時点ではありません。競合が現れ、マーケットが細分化され、進化し、さまざまなことが起こります。そのため、アクセルを踏み込む前に、自分が正しい方向に向かっていることを確認するのは難しいのです。
ベン・ホロウィッツ（Ben Horowitz）

また、1億ドル以上の企業を作るには、プロダクト・マーケット・フィットだけでは十分ではありません。この記事では詳細を説明しませんが、4つの必須フィットがあり、それぞれのフィットは互いに影響し合うので、単独で考えることはできません。

マーケット <> プロダクト・フィット
プロダクト <> チャネル・フィット
チャネル <> モデル・フィット
モデル <> マーケットフィット

Source: [Why Product Market Fit Isn’t Enough — Brian Balfour]

🔗 Related Links & Read More:
• なぜプロダクト・マーケット・フィットは十分でないのか（Why Product Market Fit Isn't Enough — Brian Balfour）
• (マーケット<>プロダクトフィット）1億ドル企業への道はプロダクトからは始まらない(Market <> Product Fit) The Road to a $100M Company Doesn’t Start with Product — Brian Balfour
• (プロダクト <> チャネルフィット）プロダクトチャネルフィットが成長戦略の成否を握る(Product <> Channel Fit) Product Channel Fit Will Make or Break Your Growth Strategy — Brian Balfour
• (チャネル <> モデルフィット）チャネルモデルフィットでARPU-CACのデンジャーゾーンを抜け出せ (Channel <> Model Fit) Get Out of the ARPU-CAC Danger Zone with Channel Model Fit — Brian Balfour
• (モデル <> マーケットフィット）モデル・マーケットフィットの閾値と成長戦略におけるその意味 (Model <> Market Fit) The Model Market Fit Threshold & What it Means for Your Growth Strategy — Brian Balfour

この記事がプロダクト・マーケット・フィットの全体像を理解する一助となれば幸いです。何か質問があれば、TwitterかLinkedInでDMをお願いします。

次に何をすべきかを覚えていますか？

この記事や添付されている記事をただ読んで終わりにするのではなく、共感したところをハイライトして、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たち皆が同時に学習することができます。
私のプロダクトマネジメントに関する記事のリーディングリストはこちらから参照ください。
👉 Glasp – Product Management

では、また次回。

Kazuki

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