そして、あなたは仲間を通して私たちを知る(TikTokのグラフデザイン)

欧米では、ソーシャルメディアの第一期の末尾にいるような気がします。生き残った企業を振り返ると、ある種のアプリケーションアーキテクチャの選択がいたるところで見受けられます。今では、コンテンツユニットの無限縦スクロールフィード、いいね、フォロー、コメント、プロフィール写真やユーザー名など、この古生代のソーシャル時代の特徴的なデザインはすべて熟知しています。

しかし、これらのデザインパターンが勝ち残った理由があるように、生存者バイアスによって、固有のトレードオフに目をつぶってはならないのです。ソーシャルスタートアップの次の波は、現在のソーシャル既存企業のこれらの選択の弱点から学ぶべきでしょう[1]。いずれにせよ、強力な既存勢力に正面から挑むのは得策ではありません。これらのアプリのデザインは、表面積が集中しているため、攻撃のベクトルが斜めになっています。

*この記事は「And You Will Know Us by the Company We Keep」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。
著者: Eugene Wei
翻訳者: 渡辺圭祐

[1] 既存のソーシャル・ネットワークがどこで間違ったかを指摘するのは簡単です。もちろん、現在の地位を確立するために、彼らは多くの正しいことをしなければなりませんでした。これほど大規模なオンラインネットワークは歴史上存在しなかったことを考えれば、多くの間違いは後から振り返れば理解できることです。しかし、より良い方向に向かうためには、彼らがどこで失敗したかを学ぶ方が簡単です。

これらの欠陥の多くはすでに様々な場所で指摘され、議論されていますが、ある重大な設計ミスが、私のところに送られてきたソーシャルメディアのテストフライトの多くで頭をもたげ続けています。以前にも、ネット上で交わされたさまざまな会話の中で、私はこのことについて触れたことがあります。私はこれを「グラフデザインの問題」と呼んでいます。

ソーシャル・グラフからユーザーエクスペリエンスを形成するアプリをデザインするとき、ユーザーがあなたのプロダクト/サービスから最大の価値を得るために最適なグラフで終わることをどのように確認しますか?

根本的な帰属の誤りは、常に私の注意すべきメンタルモデルの一つです。このソーシャルメディア版は、ソーシャルアプリ上での人々の行動を、その人の生来の性質に帰するのは過剰で、アプリが彼らを配置する社会的文脈に帰するのは過少である、というものです。ソーシャルメディアにおいて、おそらく最も重要な文脈上の影響力は、その人のソーシャル・グラフです。誰をフォローし、誰にフォローされているのか。

動きを止めたサメが死ぬように[2]、欧米のソーシャルメディアアプリのほとんどは、グラフを構築しなければ死にます。なぜなら、最も有名な欧米のソーシャルアプリのほとんどは、ソーシャル・グラフとコンテンツフィードという2つのものを交互に並べることを選択したからです。つまり、ほとんどのソーシャルメディアアプリは、ユーザーがフォローしているアカウントによって投稿されたコンテンツによって構成される無限の縦スクロールフィードを提供します。TikTokに関する私のエッセイシリーズ (順に「TikTokと組分け帽子」、「アルゴリズムのように見る」、「アメリカンアイドル」)では、これをソーシャル・グラフを使用してインタレスト・グラフを近似することと呼んでいます。

[2]ラム換気に頼るサメの中には、エラに水をかけて呼吸するために泳がなければならないものがあります。しかし、多くの種類のサメはそうではありません。グラフに依存して動くソーシャルアプリを「グラフ換気」と呼ぶべきかもしれません。

このデザインは、フェイスブックやツイッター、インスタグラムなど、昔からよく見かけますね。特に、今日のインターネット利用の主流である携帯電話に適しており、縦方向に持ったときに縦長のビューポートを提供します。

この選択が理にかなっているかどうかについては、後ほど説明します。今のところ、このアーキテクチャは、ソーシャル・グラフのスケーリングを優先するアプリに有利であることだけを指摘しておきます。ユーザーに最初から人々をフォローしてもらうことが不可欠です。そうでなければ、フィードが空っぽになってしまうからです。

これは、古典的なソーシャルメディアの鶏と卵のコールドスタート問題です。シリコンバレーのプロダクトマネージャーなら誰でも、ツイッターとフェイスブックの重要なキーポイントとなる指標がいかに似ているかという話を聞いたことがあるはずです。ユーザーが最低限必要な数のアカウントをフォローすることで、そのユーザーはWAU、あるいはDAUになります。十分な数のアカウントをフォローできていないユーザーは、解約する可能性が最も高いのです。多くの伝説的な成長チームは、数千万人、数億人のユーザーに、できるだけ多くのユーザーをフォローするよう誘導することで、その名声を築きました。

しかし、やはりこの義務は、ソーシャル・グラフから直接フィードを構築するという選択から完全に派生しています。「TikTokと組分け帽子」の中で、私はこう書きました。

しかし、もしあなたが誰もフォローしなくても、あなたのためにインタレスト・グラフを構築する方法があるとしたらどうでしょう?もし、ソーシャル・グラフを構築する長くて骨の折れる中間ステップをスキップして、直接インタレスト・グラフにジャンプできるとしたらどうでしょうか?そして、それを数百万人のユーザーを対象に、本当に素早く、安く、大規模に行うことができるとしたら?そして、これを実現するアルゴリズムが、ユーザーが積極的に調整することなく、ほぼリアルタイムでユーザーの嗜好に合わせることができたらどうでしょう?

TikTokと組分け帽子

インタレスト・グラフをソーシャル・グラフで近似する場合の問題点は、ソーシャル・グラフには規模が大きくなると負のネットワーク効果が働くことです。ツイッターのようなソーシャル・ネットワークを例にとると、一方通行のフォローグラフ構造はインタレスト・グラフの構築に適しているが、問題は、あなたがフォローしている一人の人物のすべてに興味を持つことはほとんどないということである。グルーバー氏のアップルに関する考え方は面白いかもしれないですが、彼のヤンキースに関するツイートは面白くないかもしれない。あるいは、技術に関する私のツイートは楽しめるが、映画に関するツイートは楽しめないかもしれない。などなど。ツイッターのリストを使ったり、特定の人やトピックをミュートしたりブロックしたりすることもできますが、どれも面倒で、それに取り組むエネルギーや意志がある人はほとんどいないでしょう。

TikTokと組分け帽子

ほとんどすべてのフィードは、ゼロサムアテンションランドで互いに競い合うことになり、その結果、興味や娯楽という同じ軸で競争することに引っ張られてしまうのです。インスタグラムの責任者であるAdam Mosseri氏は最近、来年におけるアプリの一連の優先事項を発表しましたが、そのうちの1つが動画への注力を強化することでした。「人々はインスタグラムにエンターテイメントを求めており、厳しい競争があり、やることが増えている。我々はそれを受け入れなければならない、そしてそれは変化を意味する。」とMosseri氏は言いました。

私は、「Status as a Service」の中で、ソーシャル・ネットワークは、ソーシャルキャピタル、エンターテイメント、ユーティリティの3つの軸で競争する傾向があると指摘しました。エンターテイメントに焦点を当てると、その人のソーシャル・グラフからコンテンツフィードを構築することの問題は、率直に言って、私たちが知っている人がいつも面白いとは限らないということです。私は自分の友人や家族を愛しています。だからといって、彼らがナエナエを踊っているところを見たいとは思いません。その逆もしかりです [3]。私たちが誰をフォローしているかは、欧米のソーシャルメディアの多くで目にするものの関連性と質に不釣り合いな影響を与えますが、それはアプリがそのように設計されているからです。

[3] 編集後記: 彼を知っている人たちだけではありません。私がナエナエを踊る姿など、誰も見たくはないのです。

同時に、誰が私たちをフォローしているかということも、同じくらい重要なことかもしれません。ソーシャル・エクスペリエンスに関する議論では、この点が軽視されがちですが、おそらくそれは、ユーザーが誰をフォローするかよりもさらにコントロールしにくい決定であるためです。しかし、ソーシャルメディアに何を投稿するかは、それを見る可能性のある人物に大きく依存することは驚くにはあたりません。私たちのフォロワーは、私たちの暗黙のオーディエンスです。

最も有名な例を挙げると、フェイスブックの解約問題の根源は、グラフが急成長して自分の人生のすべての人を網羅するようになったときに始まりました。前述のように、友達だからといって、その人の投稿をすべてニュースフィードで見たいというわけではありません。逆に、生活のあらゆる場面で多くの人にフォローされることで、コンテクストが大きく崩れることになりました。誰もが、そしてその母親もフェイスブックに参加しているということではなく、特に、すべての人の母親がフェイスブックに参加しているということです。[4]

[4] グルーチョのマルクスの口癖で、自分が会員になるようなクラブには入らないというのがありますが、それを一般化したようなものです。つまり、ほとんどの人は、自分が最も地位の高いメンバーであるクラブには属したくないということです。なぜなら、定義上、クラブのメンバーの地位の中央値は、自分の地位を下げることになるからです。しかし、それが安定した構成になりえないとは言いません。WeChatのような実用性を重視したネットワークは、ステータス・ダイナミックスにそれほど左右されません。当然ながら、単一のフィードに集中することはあまりありません。

ソーシャル・ネットワークを始めたばかりの頃は、フォロワーが増えることが悪いことだと想像するのは難しいものです。しかし、多くのツイッターユーザーは、2万人、5万人、10万人とフォロワーを増やしていくうちに、不満を漏らすようになります。突然、あなたのホットな発言の数々が、同じようにホットな反発を集めるようになるのです。突然、自分のアイデアをエーテルに吐き出すことが楽しくなくなるのです。そうなんです。小さなバイオリンにブーイングを。しかし、これが第一世界の問題であると考えるかどうかは別として、ソーシャルメディアの経験における相転移が、発生からかなり時間が経たないと発見しにくいことを示すものであることは確かです。

もっと強く言うと、グラフデザインの問題は、元に戻すのが難しい間違いのクラスに入るので、ソーシャルカンパニーにとって特に危険なのです。ジェフ・ベゾスは、1997年のアマゾンの株主への手紙の中で、2つのタイプの決定について書いています。

ある種の決定は、結果的に不可逆的なもの、あるいはほとんど不可逆的なもの、つまり一方通行のドアであり、これらの決定は、十分に熟考し、相談しながら、整然と、慎重に、ゆっくりと行わなければならない。一方通行のドアを通り抜け、反対側にあるものが気に入らなければ、元の場所には戻れない。これをタイプ1の決断と呼ぶことができます。しかし、ほとんどの決断はそうではありません。それらは変更可能であり、可逆的であり、双方向のドアなのです。最適でないタイプ2の決断をした場合、その結果に長く耐える必要はありません。ドアを開けて、また通ればいいのです。タイプ2の決定は、判断力の高い個人または小さなグループによって迅速に行うことができ、またそうする必要があります。

グラフデザインの問題が一方通行なのは、ユーザーがそうさせるからというのが大きいです。ほとんどのソーシャルメディアユーザーは、人をフォローした後にフォローを解除することはありません。その理由の多くは、社会的な適合性に起因します。フォローを解除するのは気まずく、特に相手に会う可能性がある場合は不快に感じるものです。僕は、偶然会うかもしれない人をフォロー解除するときはいつも、水回りのクーラーにいるラリー・デイヴィッドのように、眉を寄せて、「Curb Your Enthusiasm」で彼がマスターしたあの独特の口調で、軽蔑されたことに対する憤りと、偽善的行為を見つけたことに対する喜びとが等しく混ざった声で、追い詰めるのを想像してしまいます。「Eugene、私をフォローしてないわね。と〜ってもと〜っても面白い。」

人々が自分のソーシャル・グラフを刈り込むよりも追加する傾向があるなら、ユーザーの設計を支援するソーシャル・グラフは、一方通行の決定として扱われるべきです。そして、ベゾスが指摘したように、一方通行の決定は慎重に扱われるべきです。[5]

[5] ツイッターが、たとえ自分ではフォローしていない人のツイートであっても、自分がフォローしている人が「いいね」を押したという理由だけでツイートを自分のタイムラインに投稿し始めたとき、私は非常に混乱し始めました。フォローされていないと怒っている人は、すでにフォローされていると思い込んでいるのかもしれません。

多くのソーシャルアプリは、その構成上、グラフのスケールが大きくなるにつれて、位相のずれが生じてきます。友人やフォロワーが少ない最初の頃のユーザー体験は、その数字が上がるにつれて変化します。最初は、人数が多いほど賑やかです。さあ、パーティーの始まりです。しかし、ある程度の規模を超えると、負のネットワーク効果が忍び込んできます。そして、その対処法を変えなければ、いつの間にか心の健康のために、ソーシャルメディアを休むと宣言している自分に気づくのです。

ユーザーは、ことわざの「ゆでガエル」のように、この現象に気づかないだけでなく、アプリを操作する人も、手遅れになるまで位相の変化に気づかないかもしれないのです。ソーシャル・グラフは経路に依存しています。

古典的な例ですが、これが今も続いているかどうかは分かりませんが、ピンタレストがローンチ時に女性ユーザに大きく偏り、その過程で多くの潜在的な男性ユーザを失ったことがあります。これは、各ユーザーのソーシャル・グラフからフィードを構築する機能でした。女性はピン留めの最も強力な初期利用者であったため、男性は自分のネットワーク内の女性からのピンの洪水を目にすることになりました。これは、ピンタレストが女性中心のソーシャルアプリと認識され、一部の男性ユーザーを追い出すという反射的ループを生み出し、自己実現的なステレオタイプになりました。フィードの別のコンテンツ選択の試行錯誤があれば、この偏りを修正できたかもしれません。

しかし、これもまた、欧米のソーシャルメディアデザインに特有の問題です。ソーシャル・グラフとインタレスト・グラフを混同することで、存在する必要のないコンテンツマッチングの問題を引き起こしてしまったのです。TikTokやReddit、あるいはもっと純粋な興味や娯楽のネットワークと思われるもので、友人が私をフォローしなくても、私は怒りません。それらのプロダクトでは、各人が自分の興味に従うべきであることが非常に明確になっています。

中国のソーシャルインフラの構築方法は、少なくともこの点では、より論理的です。WeChatは支配的なソーシャル・グラフを所有しており、中国の他のインターネットに対する基礎的なソーシャルインフラとして機能しています(ただし、必ずしも信頼できるものではありません) [6]。WeChatが所有するソーシャル・グラフを複製するのではなく、他のアプリは、別のグラフを必要とするかしないかわかりませんが、自分たちの得意なことに集中することができます。

[6] 過去にDouyinやTaobaoで行われたように、WeChatの競合他社が何らかのカテゴリーでアプリへのリンクをブロックする可能性があります。これは、私企業が支配的なソーシャル・グラフを所有することの危険性であり、規制当局が介入する必要があるところです。

また、欧米のソーシャルアプリは、広告収入に大きく依存しています。欧米のソーシャルアプリは、広告収入に大きく依存しており、その収益源はフィードへのトラフィックです。つまり、フィードの関連性が最も重要なのです。ソーシャル・グラフが自分の興味からずれると、つまらないコンテンツがフィードに入り込んできます。シグナルとノイズの比率(S/N比)は間違った方向にシフトします。フィードを修正するためにソーシャル・グラフを刈り込んで調整する代わりに、ほとんどのユーザーは最も簡単なことをします: 解約です。

ソーシャルアプリのプロダクトマネージャーやデザイナーとして、あなたは反対するかもしれません。ユーザーは誰をフォローするかを選択し、他のユーザーはその人をフォローすることを選択します。それは、あなたのコントロールの及ばないところです。しかし、これでは、アプリがスケールに手をかけて、各ユーザーを特定のタイプのグラフに誘導する方法をすべて無視していることになります。

例えば、最初のユーザー登録のフローです。毎週、新しいソーシャルアプリTestflightで、このモーダルダイアログに遭遇するようです。

私が注目するのは、この要求がどこに出てくるか、そしてアプリがどのような枠組みで要求してくるかです。ほとんどの場合、ユーザーはアプリが何であるかを理解する前に、自分の連絡帳へのアクセスを許可し、一致するユーザーをフォローするよう求められます (さらに悪いことに、連絡帳に招待メールを送りつけるよう求められます)。このようなアプリは、連絡帳の複製を促すことで、人々の現実世界のソーシャル・グラフを基にすることを明確に選択しているのです。

ソーシャルアプリが、サインアップフローの中でこの許可を重要なものとして優先させるのは、驚くことではありません。iOSの連絡帳は、新しいアプリが独自のソーシャル・グラフを構築するために利用できる唯一の「オープンソース」のソーシャル・グラフとなりました。「The Network’s the Thing」では、ネットワークそのものがソーシャル・ネットワークの価値の大部分を提供し、フィードにどのような種類のコンテンツを許可するか、それらがどのようにフォーマットされるかという議論は、はるかに重要性が低いと主張しました。フェイスブックやツイッターのような巨大なソーシャル・グラフが、サードパーティのアプリにそのグラフを利用させ、さらにはそれを丸ごと複製させたのは、ほんの一瞬のことでした。

有名なのはインスタグラムで、ツイッターのソーシャル・グラフを利用することで、独自のソーシャル・グラフを構築するための素晴らしいスタートを切りました。しかし、これらの企業は、自分たちが将来の競争相手を武装させていることに気づくのにそう時間はかかりませんでした。そして、グラフへのアクセスを厳しく取り締まりました。アプリのオプションとしてフェイスブックやツイッターの認証を提供することはできますが、独自のソーシャル・グラフが必要な場合は、現在ではモバイルの連絡帳が最も利用しやすくなっています。

アプリがソーシャル・グラフの形状に影響を与えるもう一つの方法は、フォローリストの提案です。このようなリストは、初回起動時に表示されたり、フィードに表示されたり、時にはフィードと一緒に表示されることがよくあります。

ツイッターの初期ユーザーが幸運にも最初のバージョンのフォロー推奨リストに載ることができ、今日、何十万、何百万ものフォロワーを持つに至っています。

これは大規模なソーシャル・キャピタルの助成金でしたが、私はそのリストの多くの選択が不可解だと感じています。数年前、友人が初めてツイッターのアカウントを開設し、登録時にツイッターが提案したアカウントのリストを私に見せました。そこには、ドナルド・トランプが含まれていました。政治的な傾向がどうであれ、この選択はいかがなものかと思います。新規ユーザー全員に、最悪のツイッターの1つである政治的ツイッター(バイデン氏の提案にも懐疑的だ)を押し付けようというわけです。かっこいいですね。

週末にファイトクラブに通うような人たちにとっては、政治的ツイッターは完璧なドーパミン抑制剤かもしれませんが、ユーザーが初めて登録し、ツイッターが彼らのことを何も知らないとしたら、それは奇妙な賭けです。

何年もの間、人々はフェイスブックの「友達紹介」ウィジェットに驚嘆していました。わあ、どうして私があの人を知っているのか、そうだ、もちろん友達になってあげよう。しかし、先に述べたように、ニュースフィードの構築方法を考えると、それはグラフデザインのミスだったのかもしれません。

逆に、ユーザーが適切なタイプのフォロワーを獲得できるようにすることも重要です。カルトは、双方向の影響力によって支えられています。カルトのリーダーは、カリスマ性を発揮して信者を増やし、その信者がカルトのリーダーを形成するのです。これは共生的なフィードバックのループであり、必ずしも健全なものではありません。

グラフの設計ミスは、一方通行であることに加え、アプリがある程度プロダクト・マーケット・フィットを達成した後に顕在化する傾向があるため、悪質なものとなります。その時点で、結晶化したソーシャル・グラフを元に戻すことは困難であるだけでなく、そうすることは、そのアプリをそのまま受け入れているユーザーの期待に背くことになります。やるならやる、やらないならやらないという二重苦です。たとえ局所的な最大値であっても、ある程度のプロダクト・マーケット・フィットを達成したアプリは、元に戻すのに本当の勇気が必要です。

だからといって、ソーシャルアプリが問題を解決しようとするのを止めることはできません。フィードへのトラフィックが減ることは、多くのソーシャルアプリにとって存続の危機です。しかし、グラフのデザインという根本的な問題を解決する代わりに、ほとんどのアプリは問題を修正することを選択します。最も一般的な方法は、時系列ではなく、アルゴリズムによるフィードに変更することです。このアルゴリズムは、あなたがフォローすることを選択したアカウントからのコンテンツをフィルタリングすることを任務としています。ノイズよりもシグナルを復元しようとするのです。何を残し、何を捨てるかを決めるために、フィードのアルゴリズムは様々なシグナルを見ますが、基本的なレベルでは、何があなたの興味を引くかを推測しようとしています。

それでも、これは上流のエラーに対する応急処置です。フェイスブックが数年ごとに、ニュースコンテンツと、あなたが知っている人たちによるより個人的なコンテンツの間で揺れ動いているのを見てください。根本的な問題は、ニュースフィードのストーリーを一枚岩のソーシャル・グラフからソーシングすることにあると認めるまでは、解約を真に解決することはできないでしょう。しかし、ニュースフィードのこの基本的なアーキテクチャから離れることは、同社の長い歴史の中で最も大胆な決断となるでしょう。[7] なぜなら、彼らの収益のほとんどすべては、現在機能しているニュースフィードから得られているからだけではなく、一枚岩のグラフを組み立てることが、政府の反トラスト法に対する彼らの最強の建築的防御となるかもしれないからです。

[7] 皮肉なことに、ニュースフィードそのものへの移行は、おそらく彼らの以前の最も大胆な決断でした。

ツイッターは、双方向の友達付き合いが主流のフェイスブックとは異なり、一方通行のフォローで構成されるグラフで構築されています。理論的には、このことはグラフデザインの問題にさらされることを減らすはずです。しかし、ソーシャル・グラフの上に構築されたインタレスト・グラフが持つのと同じ欠陥に悩まされています。ある人の興味には興味があっても、他の人の興味には興味がないこともあります。ツイッターは、一つのニッチに集中するピュアプレイのツイッターアカウントを好みます。しかし、ほとんどの人は、自分が好きなトピックをきれいに分けてツイートするために、複数のツイッターアカウントを運用しません。

私はシステムの欠陥を発見する方法として、それを破ろうとしている人たちを観察するのが好きです。ソーシャルメディアの上級者は、グラフデザインの問題を回避するために、長い間、ハッキングを試みてきました。インスタグラムやツイッターの裏アカウントを作成するユーザーは、ある特定の目的に適した代替グラフを作成するために、そうしているのです。このような戦術を実行するためにユーザーが複数のアカウントを作成する必要がないような代替的なソーシャル・アーキテクチャを想像することができます。しかし、各ソーシャルメディアのアカウントが1つのIDにしか関連付けられないこの世界では、ユーザーはアカウントごとに1つのグラフに縛られることになるのです。

グラフデザインの問題を解決するアプリの賢い方法のひとつは、ユーザーが興味を失ったアカウントのフォローを解除する負担をなくすことです。私たちのソーシャル・グラフが人生を通じて変化するように、オンライン上のソーシャル・グラフも変化する可能性があります。幼稚園のときの友だちが、小学校、高校、大学、そしてその先にいる友だちと同じであるとは限りません。

より忠実度の高いソーシャル・プロダクトは、私たちの交流パターンを観察しながら、時間とともに自動的にソーシャル・グラフに手を加えていくでしょう。ツイッターやインスタグラムが、しばらく交流のないアカウントや休眠状態のアカウントなどを黙ってアンフォローするのを想像してみてください。ツイッターやフェイスブックは、ミュートなどの方法で、友達やフォローを解除せずに、人々の目に触れるものを減らすことができますが、それは大変な作業で、正直なところ、私はそれらのどれを使っても臆病者のように感じます。

メッセージングアプリは、2人またはグループ間の直接的なコミュニケーションに重点を置いているため、最新のメッセージを含むスレッドをアプリケーションウィンドウの最上部に押し出すことで、自然にこれを実現することができます。私たちの生活から外れた人は、画面の下の方に落ちていくだけです。後入先出し法は、常に合理的、効率的、汎用的な妥当性の検討方法です。

グラフデザインの問題に対するもう一つの可能な解決策は、ユーザーのコンテンツフィードをソーシャル・グラフから切り離すことです。TikTokに関する3つの記事で、このアプリのアーキテクチャが、ほとんどの西洋のソーシャルメディアのアーキテクチャと根本的に異なることを書きました。TikTokは、ユーザーに関連するフィードを作成するために、いかなるアカウントもフォローする必要がありません。その代わり、2つのことを行います。

まず、表示されるすべてのコンテンツに対するユーザーの反応を観察することで、ユーザーが何に興味を持っているかを理解しようとします。これは、あなたの趣味嗜好を学ぼうとするものであり、非常に良い仕事です。TikTokは、インタレスト・グラフとして構築されています。

次に、TikTokはすべての候補動画を2段階の審査にかけています。まず、最も恐ろしくて悪質な品質フィルターのひとつにビデオを通します。それは、数百人のZ世代のユーザーを中心としたパネルです。[8] テスト視聴者が興味を示さなかった場合、ビデオはTikTokのゴミ箱に捨てられ、誰かが誰かのプロフィールで直接ビデオを探した場合を除き、二度と見ることはできません。

[8] いえ、それはちょっと違います。このテスト視聴者は誰でもいいのです。しかし、TikTokのユーザー層は若年層に偏っているため、そのパネルのほとんどがZ世代になります。また、「OK Boomer」とつぶやくZ世代のユーザーの集団は、動物界でハイエナやスズメバチに次いで恐ろしい集団狩猟であることは周知の事実です。

次に、そのビデオが各ユーザーの趣味嗜好に基づいて興味を持つかどうかを、アルゴリズムで判断します。その動画の作者をフォローしていなくても、TikTokのアルゴリズムが「これは面白い」と思えば、自分のFor Youページに表示されるのです。

最近、インスタグラムはユーザーがフォローしていないアカウントの投稿を表示することを開始すると発表しました。これは、純粋なエンターテインメントとしてのTikTokの優位性に対して、インスタグラムが譲歩したに等しいと言えるでしょう。

アプリによっては、何らかのトピックやコンテンツピッカーを使用するものもあります。「あなたが好きな音楽や映画のジャンルを教えてください。」「どのようなニューストピックに興味がありますか。」そして、機械学習とユーザー全体からのシグナルを使って、あなたに関連するフィードを提供しようとします。

このアプローチの有効性は、大きく異なります。Spotifyの1曲から生成されたプレイリストは非常に効果的なのに、ポッドキャストのおすすめは一般的だと感じるのはなぜでしょうか?Netflix賞など、何年も何百万ドルもかけて研究してきたのに、なぜNetflixのレコメンデーションはまだ一般的だと感じ、そしてそれが本当に重要ではないのでしょうか?アマゾンの本のレコメンドが堅実である一方、ニュースサイトの記事レコメンドが無作為に感じられるのはなぜでしょうか?なぜ、あるコンテンツのレコメンデーションが他より優れているのかを掘り下げるだけでも、別の記事が必要なほど、このテーマは複雑なのです。

グラフデザインに焦点を当てたこの記事で重要なのは、コンテンツピッカーのようなものが、ソーシャル・グラフから明確に逸脱していることです。ツイッターがアカウントだけでなくトピックもフォローできるようにしたのは、純粋なインタレスト・グラフへの半歩を踏み出す一つの試みと見ることができるでしょう。

アプリはソーシャルであればあるほど楽しいというわけではありませんし、人々は知り合った人と興味を共有することがないわけではありません。私たちは皆、自分の興味と自分の人生に関わる人々の両方を大切にしています。それが重なれば、なおさらです。ただ、現在のソーシャルアプリと10年以上暮らしてきて、それらが完全に相関していると仮定した場合のマイナス面を示す事例がたくさんあるのです。

二次的な検討事項として、アプリケーションが長期的にどのようなインタラクションを目指して構築されているかが挙げられます。一対一のインタラクションなのか、それとも大勢の視聴者に向けてのブロードキャストなのか?ユーザーの何パーセントが、単に消費するのではなく、創造することを望んでいるのでしょうか?あなたのアプリは、実生活で知り合った人たちのグラフが最適なのか、それとも共通の興味を持つ見知らぬ人たちをつなぐグラフが最適なのか?それとも、その両方をミックスしたもの?アプリは同じ会社や組織の人たちのためのものですか?文化や国境を越えた交流ができるのか、それとも様々な地域がそれぞれのグラフに分離されるのがベストなのでしょうか?

次世代のソーシャル・プロダクトチームは、どのようなタイプのソーシャル・グラフが長期的に最高のユーザーエクスペリエンスを提供するかをより積極的に考えることができますし、またそうすべきです。

確かではありませんが、私が聞いた話では、多くのソーシャル・ネットワークが特定のデザインを念頭に置いてグラフを構築したようには思えません。そのため、グラフのデザインは、答えよりも未解決の問題が多いエクササイズになっています。ある意味では、フェイスブックが当初ハーバードの学生たちだけのために作られたことで、偶然にもグラフデザインに役立つ制約が課せられたのかもしれません。

グラフデザインは、ある種のデザインとは異なり、簡単にプロトタイプを作成することができません。ソーシャル・ネットワークは少なくとも部分的には複雑な適応システムであり、グラフがスケールに達したときにどのような種類のインタラクションが発生するかをプロトタイプ化することは困難です。

しかし、従来の複雑な適応システムがあまりにも複雑で、予測することが無駄であるのに対し、ソーシャル・ネットワークは2つの点で異なっています。一つは、人間の性質が一貫していること。もうひとつは、超スケールなソーシャル・ネットワークを数多く研究できることです。これらのネットワークは、グラフデザインにおいて特定の選択をした場合に何が起こるかを示す、大規模な実世界のテストケースなのです。

また、それらは世界中の複数のマーケットに存在しています。このため、特に中国とアメリカのように文化やマーケットの違いを超えて比較する場合、明確な経路依存性を研究することが可能です。文脈の違いはあるものの、荒らしなどの問題は普遍的で、何らかの強力な根本的メカニズムが働いていることが示唆されます。

グラフデザインにまつわる糸をたぐり寄せると、多くのウサギの穴に深く潜り込むことができます。繋がる人々が全く知らない人同士である場合、どのようにして十分な信頼を確立するのでしょうか (例えば、評価システムを通じて)。アプリの中核がコンテンツフィードである場合、そのフィードは、ユーザーがフォローしているアカウントが投稿したストーリーのみから抽出する必要があるのでしょうか?それらのアカウントから候補を抽出する必要があるのでしょうか?フィードは、ユーザー間の健全なインタラクションに適したアーキテクチャなのでしょうか?

グラフデザインの問題を考えるのは、誰の仕事でしょうか?そして、いつ?例えば、グロースチームの戦略は、グラフデザインによって決定されるべきです。グロースチームは、グラフをあらゆる方向に拡張することだけを仕事とする不正なチームとして扱われるべきではありません。グロースチームは、グラフの成長がどのようなもので、良いものなのか、悪いものなのかを知る必要があり、それによって、より長期的なビジョンに沿った戦略を立てることができるのです。

最近、TikTokは、私が現実世界で知っている人たちともっとつながるようにと、私を後押ししてくれるようになりました。知り合いをフォローするよう促されたり、動画を共有すると、共有した動画を見たという通知がよく届きます。この通知によって、その人がTikTokのアカウントを持っていて、ユーザー名が何であるかを知ることができるのです。

これまで、私はTikTokを楽しむために、現実の知り合いをフォローすることなく過ごしてきました。おそらくTikTokは、ビデオの共有をアプリ自体に内在させようとしているのでしょう。しかし、ここまで書けば、私がソーシャル・プロダクトのグラフを変更することは、より慎重に扱われるべき動きだと考えていることは明らかでしょう。私が知っているほとんどの人はTikTokを作らないので(わかる、わかる、これで私が年寄りだとわかる)、彼らをフォローしても私のFYPにはあまり影響がないでしょう。TikTok動画を作成する割合がはるかに高い若いコホートにとっては、お互いをフォローすることはより理にかなっているかもしれません。

一方、デフォルトの公開グラフ構造を持つアプリは、判断しようとする人間の生来の衝動を刺激します。待って、私の知っているこの人は、TikTokのどのアカウントをフォローしているの?チッ、チッ。

TikTokがユーザーに現実世界のソーシャル・グラフを再現するよう促すべきかどうかの答えは、単純明快なものではありません。グラフデザインは、より深い考察を必要とする学問であることを説明するために、この話を持ち出しただけです。グラフデザインは、その名の通り、デザイン的であるべきなのです。

「フォロー」という言葉がぴったりです。誰に従うかは、自己実現的な予言になりかねません。まず、あなたがグラフを作り、次にグラフがあなたを作るのです。多くの研究が、人間は最も長い時間を一緒に過ごした人と同じ周波数で振動する傾向があることを示しています。シリコンバレーの賢人Naval Ravikantは、動物学の「5匹のチンパンジー理論」を広めました。これは、どのチンパンジーが最も多く一緒にいるか観察することで、その人の気分や行動を推し量ることができるという理論です。

このソーシャルメディアのバージョンは、ユーザーがアプリ上でどのような行動をとるかを、フォローしている人、フォローしている人、そしてフェイスブックのニュースフィードやツイッターのタイムラインなど、その人たちと交流せざるを得ない「空間」で予測することができるというものです。私たちは皆、ソーシャルメディア上で自身の最悪のバージョンである人々を知っています。根本的な帰属の誤りは、彼らが環境やインセンティブに反応しているだけかもしれないのに、私たちは彼らが生まれつきひどいと思うようになることを予測しています。

人間はチンパンジーではないので、一度に何十もの異なる社会集団のメンバーをこなす傾向があります。リードの法則は、ネットワークのユーティリティは指数関数的に拡大すると予測しています。なぜなら、ネットワーク内の各人が他のすべてのノードと接続できるだけでなく、可能なサブグループの数は2^N-N-1 (Nはそのネットワーク内の人の数)であるからです。

しかし、ソーシャルアプリでそのようなサブグループが簡単に形成されるかどうかは、設計上の問題です。一枚岩なフィードは、健全なインタラクションのために最適でなくとも、大きなサブグループに人々を強制的に誘導する傾向があります。ツイッターのタイムラインやフェイスブックのニュースフィードはユーザーごとに異なりますが、それでも大規模なパブリックコモンズのような錯覚があります。あなたが投稿したものを誰もが見る可能性があるため、誰もが見るかのように操作する必要があります。

これに対し、メッセージング・アプリは、ユーザー自身が自分に最も関係のあるサブグループを形成する傾向があります。フェイスブックグループは、ニュースフィードよりも柔軟なアーキテクチャです。人間は多人数で構成されており、ソーシャルアプリは彼らの様々なコミュニケーション・プライバシーのニーズに合わせてフレキシブルに対応すべきです。

多くのハイテク企業がSlackを導入し、その後、突然、従業員の反乱に対処していることに気づくのは当然のことです。グループのコミュニケーション・トポロジーを変更すると、メンバー間のダイナミズムが変化します。Slackの公開チャンネルは、企業内の公共の広場として機能し、より多くの社員が互いの考えを知ることができます。その結果、ある社員は、特定の会社の方針に対する懸念など、少数意見だと思っていたことを共有する仲間を見つけることができます。以前は、電子メールというコミュニケーション技術によって、多くの企業が比較的平和に運営されていたということが、今になって分かってきたのです。

欧米のソーシャルメディアでは、2021年の今、グラフデザインがソーシャルメディアの初期よりも重要であることは、様々な意味で常に決まっていたに違いありません。インターネットの黎明期には、公共のソーシャル・グラフはまばらで、存在しないに等しいものでした。ほとんどの場合、私たちのグラフは、私たちが知っているメールアドレスと、お気に入りのニュースグループで時折見かける誰かのユーザーネームに限られていたのです。インターネットと共に育った世代に、インターネット黎明期の新しいオンライン接続がいかに密かな興奮をもたらすものであったかを説明するのは難しいです。名前しか知らない人を探し出すのがどんなに大変だったことでしょうか。

現在、私たちは世界中の誰とでもつながることができる、十分すぎるほどの手段を持っています。スマートフォンとインターネットがあれば、どんな相手とも十中八九連絡が取れるので、アドレス帳に登録する必要はほとんどないと感じています。

ネットで相手を探すのが当たり前の世の中で[9]、より気の利いた仕掛けは、適切な文脈で適切な相手とつながることです。私の携帯電話には十数種類のメッセージング・アプリがインストールされていますが、どれも大体同じように見えます。ここでは、グラフデザインにおける失敗を避けるために、グラフデザインについて主に防御的に論じてきましたが、グラフデザインを攻撃的に使うというのも、肯定的な見方です。グラフの構造そのものが価値あるもの、さらに言えばユニークなインテリジェンスを内包するような、ユニークなグラフを作るにはどうしたらいいのでしょうか?

[9] メッセージングアプリは巨大でありながら、ほとんどの場合、ほとんど収益を生まないお粗末なビジネスであることが、それがコモディティであることを示す一つのサインです。これは、コモディティ・ビジネスに期待される財務プロファイルです。

リンクトインは、シリコンバレーの人々が最も不満に思うソーシャルアプリかもしれません。しかし、多くの不満はもっともですが、その膨大な時価総額はグラフの価値の証です。プロフェッショナル・グラフを、現在だけでなく、長い時間軸や組織的な次元でマッピングすれば、採用担当者はそのグラフを閲覧するために大金を支払うことになるのです。

現在のソーシャル・ネットワークが社会にとって良いものかどうかという議論については、私はまだ実現されていない潜在的な可能性に注目したく思います。ウィキペディアのような奇跡もありますが、もっと多くの種類の大規模なコラボレーションが可能になるのではないでしょうか?

1週間おきくらいに、すごい人を紹介されたり、今まで聞いたこともないようなアカウントに驚かされたりします。しかし、ソーシャル・ネットワークがこのような紹介を促進しないことに、私は悲しみというより希望を感じています。10年後には、今日のソーシャル・グラフは、その構成があまりにも原始的であるため、鈍器のように見えることでしょう。

そして、その10年間を振り返り、適切なタイミングで、適切な文脈で、どれだけ多くの素晴らしい人々に出会えたかを確認し、本当の宝物は、その過程でできた友人であったことに気づくことでしょう。


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ネットワーク効果完全ガイド

プロダクト開発において、ネットワーク効果は不思議なキーワードの一つです。ネットワーク効果に関する記事はたくさんあり、中には専門家向けの詳しい素晴らしい記事もあります。しかし、ネットワーク効果の各コンセプトをマッピングし、それらがどのように関連しているかを説明している記事は見当たりません。そこで、ネットワーク効果の詳細や関係、概念を思い出すために、いつでも戻ってこられるように、この記事を書くことにしました。

この記事や添付されているプロダクトマネジメントの記事をただ読んで終わりにするのではなく、共感したところをハイライトして、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たち皆が同時に学習することができます。

準備ができたら、さっそく始めましょう。


▼本記事の内容
  1. ネットワーク効果とは?
  2. なぜネットワーク効果なのか?
  3. ネットワークの法則
    1. サルノフの法則
    2. メトカーフの法則
    3. リードの法則
  4. ネットワークの特性
    1. ノードとリンク
    2. ネットワーク密度
    3. 方向性
    4. 1対1と1対多
    5. クラスタリング
    6. クリティカルマス
    7. 不規則性
    8. 非対称性
    9. 漸近的ネットワーク効果
    10. 同一面ネットワーク効果
    11. 間接的ネットワーク効果
    12. クロスサイドネットワーク効果
    13. 負のネットワーク効果
    14. 隠れたネットワーク効果
  5. ネットワーク効果の種類
    1. 直接的
    2. 2面的ネットワーク効果
    3. データ
    4. 技術パフォーマンス
    5. 「社会的 」ネットワーク効果
    6. コンテンツ・ネットワーク効果
  6. ネットワークを自己成長させる方法
  7. ネットワーク効果を測定する方法
  8. 押さえておくべきポイント
    1. マルチテナント
    2. ディスインターミディエーション(仲介者の排除)
    3. スイッチング・コスト
    4. リテンション
    5. 実名制 vs 偽名制 vs 匿名制
    6. 蒸発冷却効果
    7. ソーシャルネットワークのデススパイラル
  9. 紛らわしい概念
    1. バイラル効果とバイラリティ
    2. 幾何学的 (指数・非線形) 成長 vs. 線形成長
    3. 強化
    4. 規模の経済性 (スケール効果)
    5. ブランド
    6. エンベッディング

*この記事は「Network Effects Total Guide」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。

著者・翻訳者: 渡辺圭祐

ネットワーク効果とは?

ネットワーク効果とは、「あるプロダクトやサービスが、より多くの人に使われることによって、さらなる価値を獲得する現象」のことです。

Michael Mauboussin氏 (@mjmauboussin) によると、「ネットワーク効果とは、ある財を使う人の数が増えることによって、その財の価値が上昇するときに存在する。すべてのものが同じであれば、小さなネットワークよりも大きなネットワークに接続されている方が良い。新しい顧客が増えれば、すべての参加者にとってネットワークの価値が高まるのは当然である。つまり、早く大きくなることは、より大きな価値を生み出すだけでなく、競合するネットワークが定着しないことを保証する意味でも重要なのだ。」

これはネットワーク効果をうまく説明していますね。メッセージングアプリなど、自分の友人や家族の人数が多いネットワークや場所に参加したいと思うのは、その人たちとメッセージを交わす機会が増え、便利だからだと考えると、容易に想像がつくのではないでしょうか。

ネットワーク効果には、さまざまな種類があります。NFXは、ネットワーク効果を強い順に13種類に分類しています。

• 物理的 (例: 固定電話)
• プロトコル (例: イーサネット)
• パーソナル・ユーティリティ (例: iMessage、WhatsApp)
• パーソナル (例: フェイスブック)
• マーケットネットワーク (例: HoneyBook、AngelList)
• マーケットプレイス (例: eBay、Craigslist)
• プラットフォーム (例: ウィンドウズ、iOS、Android)
• 漸近的マーケットプレイス (例: Uber、Lyft)
• データ (例: Waze、Yelp!)
• 技術的パフォーマンス (例: Bittorrent、Skype)
• 言語 (例: Google、Xerox)
• 信念 (例: 通貨、宗教)
• バンドワゴン (例: Slack、Apple)

🔗 関連記事:
• Two Powerful Mental Models: Network Effects and Critical Mass by Tren Griffin (@trengriffin)

なぜネットワーク効果なのか?

ネットワーク効果は、1994年以降のすべてのハイテク企業の価値の70%を説明することができ、それはデジタル世界における防御力と価値創造の最高の形です (他の3つはブランド、エンベッディング、規模の経済です)。今日、ブランド、供給側の規模の経済、知的財産、規制など、競合他社に対して堀 (Moat)を形成できる要因が脅威に直面し、ネットワーク効果の重要性が増しています。以下は2004年と2021年の時価総額上位12社ですが、2004年には1社しかなかったネットワーク効果を持つ企業が、2021年には8社もあることがわかります。

ネットワーク効果から得られる価値は指数関数的に増加しています。下の図は、一人のユーザーがどのようにネットワークに付加価値を与えているかを説明したものです。この図では、価値がリンクの二乗として増加するのに対して、コストはリンクに伴って直線的に増加することがわかります。

* この図はメトカーフの法則に基づくもので、場合によっては根本的な欠陥があると言われています。説明の一例としてご覧ください。

ネットワークの法則

ネットワーク効果を説明する法則として最も有名なのはメトカーフの法則ですが、他にもネットワーク効果に関する法則はいくつかあります。

サルノフの法則

サルノフの法則とは、ネットワークの価値はネットワークの規模に正比例して増大するというものです。Nに比例し、Nはネットワーク上のユーザーの総数です。これは、少数のコアノードが多数の周辺ノード (ラジオやテレビの視聴者) に向けて送信する放送ネットワークを正確に記述していますが、この定義は、いくつかの種類のネットワークに対して過小評価であることが判明しました。

メトカーフの法則

メトカーフの法則は、ネットワーク効果における最も有名な法則の1つです。基本的な考え方は、「通信ネットワークの価値は、ネットワーク上のユーザー数の2乗に比例して大きくなる (N²、ここでNはネットワーク上のユーザーの総数)」というものです。

ネットワーク上のノード間のリンク数は、数学的にはN² (Nはノードの数) の割合で増加するため、メトカーフの法則が成立します。当初はイーサネット、ファックス、電話網などの通信網を表すために作られましたが、現在ではインターネットの出現により、ソーシャルネットワークや市場も含まれるようになりました。

メトカーフの法則の根本的な欠陥は、ネットワーク効果の威力がネットワーク参加者の数に影響されるだけでなく、すべてのつながりやすべてのグループに等しい価値を割り当ててしまうことにあると言われています。参加者間の親和性は重要であり、参加者間の商取引の価値も重要です。

リードの法則

リードの法則は、グループ形成型のネットワークでは、ネットワーク上のノードの総数をNとすると、2^Nの割合で値が増加します。

単純なグループコミュニケーションをサポートするネットワーク内部では、潜在的なグループの数が1よりかなり多いため、リードは、ネットワーク内のリンクの総数 (ネットワーク密度)は、ノードの総数(N²)の関数だけではないとして、N²ではなく2^Nという数式を提案しました。実際には、ノードの総数に潜在的なサブグループまたはクラスタの総数を加えた関数であり、ネットワークが成長するにつれてかなり速く増加します。

ほとんどのインターネット・ネットワークはクラスタ形成が可能なため、ほぼ間違いなくリードの法則に従い、メトカーフの法則やサーノフの法則の予測よりもかなり速いペースで価値が拡大していくでしょう。

ネットワークの特性

ノードとリンク

簡単に言うと、ネットワークはノードとリンクで構成されています。ノードとは、ネットワークの参加者一人ひとりのことです。買い手、売り手、消費者、デバイス、そしてあらゆる個人のユーザーである可能性があります。同じネットワーク内でも、様々なタイプのノードが非常に多様な機能を担っている場合があります。ノードの価値は、それがリンクされているノードの強さと価値に影響されるという点は注目に値します。中心的なノードは、リンクが少なく価値のない周辺的なノードよりも、多くのリンクを持ち、より多くの価値があります。また、少数の強力なノードとのリンクを持つ周辺ノードは、より高い価値を持ちます。ノードの強さ、近さ、活動には違いがあるため、すべての関係が等しく作られるわけではありません。

リンクとは、ネットワークにおけるノードまたはノードのグループ間の接続を指します。ノード間のリンクはすべて同じに作成されるわけではありません。リンクの方向性は異なる場合があります。リンクの強さは、2つのノード間の耐久性、近接性、および活発さによって決定されます。

ネットワーク密度

ノードに対するリンクの比率は、ネットワークの密度を決定します。比率が大きければ、ネットワークはより密になります。一般的に、ネットワークの密度が高ければ、ネットワーク効果もより強力になります。リンクの相互接続性は、他のノード間のリンクを強化・増強します。

ネットワーク内では、通常、密度は不均一に広がっています。ネットワークの特定のセクションは、他のセクションよりも著しく高い密度を持つかもしれません。そこで、ネットワークの中で最も密度が高く、アクティビティの高い部分である「ホワイト・ホット・センター」を探し、それを実現するためのプロダクトや機能を作ることに集中する必要があります。なぜなら、他のノードはホワイト・ホット・センターの活動に引き寄せられ、そこから外に向かってより速く放射状に広がっていくからです。

方向性

ノード間のリンクは、有向または無向のいずれかになります。方向性は、ネットワークのノード間のリンクの性質に応じて決定されます。有向リンクは、一方のノードが他方のノードを一方的に指し示すことを意味します。

有向リンクの例として、ツイッターがあります。芸能人や政治家など有名な人は膨大なフォロワーを持っていますが、通常はお互いに影響し合っていません。情報の流れは、大きな中心ノードから小さな周辺ノードへの一方通行です。

一方、フェイスブックやWhatsAppのように、リンクが必ず相互作用するものは、無向リンクの例と言えます。プラットフォーム上で誰かと会話をすると、情報とインタラクションの流れは双方向になります。

このように、ネットワーク内のノード間のインタラクションがどちらに流れるかによって、ネットワーク内のノード間のリンクの方向が決まります。お金、情報、コミュニケーション、その他、ノード間のインタラクションとして流れる可能性のあるものはすべて、そのインタラクションの一部となり得ます。

1対1と1対多

ネットワーク上のノード間の関係は、1対1の場合もあれば、1対多の場合もあります。1対多の関係は、一方向のインタラクションの流れを持つ有向リンクであるという事実によって区別されます。これに対して、1対1のリンクは、一般に機能的にインタラクションするものです。その結果、無指向性で双方向性があります。

クラスタリング

2つのクラスタが1つのリンクでつながっていて、2つのクラスタをつなぐリンクが他にない場合、その接続リンクはブリッジと呼ばれます。現実には、ノードが均等に分散していることはほとんどありません。ノードはネットワーク全体よりもクラスタ化したり、より緊密なローカルグループを形成する傾向があります。

フェイスブックメッセンジャーのようなパーソナル・ユーティリティ・ネットワークでは、クラスタリングを見ることができます。人々は、より広いネットワークよりもアクティブなサブグループを形成しています。

クラスタリング度が高いネットワークは、ネットワークが成長するにつれてその価値が指数関数的に増加するため、非常に強力なネットワーク効果を持つことができます。

クリティカルマス

「ネットワークのクリティカルマスとは、ネットワークが生み出す価値が、プロダクトそのものや競合プロダクトの価値を上回る時点を指す」。それがいつ起こるかは、ネットワークの種類によって決まります。また、プラットフォームが自己成長するために必要なメンバー数やネットワーク規模とも表現され、基本的には、ネットワークの拡大よりも得られる価値が早く上昇するため、自己成長します。

例えば、物理的な直接ネットワークである電話は、初期段階でクリティカルマスを獲得することができます。なぜなら、2人が電話を使うということは、それだけで単体のプロダクト本来の価値を超える十分な価値を持つことになるからです。

ネットワーク効果によって与えられた防御力を十分に活用するためには、ネットワーク効果を持つほとんどのビジネスが最終的にクリティカルマスを達成しなければなりません。ネットワークがクリティカルマスに達する前のプロダクトは、非常に影響を受けやすく、ユーザーにとって何の役にも立たない可能性があります。このようなプロダクトでは、ネットワーク効果の恩恵が効いてくる前であっても、アーリーアダプターにプロダクトを使用してもらうために十分な初期価値を作り出すことが頻繁に問題となります。

クリティカルマスに到達する方法については、以下の「ネットワークを自己成長させる方法」を参照してください。

不規則性

ネットワークには通常、不規則性があります。ネットワークには、クラスター、ホットスポット、デッドスポットなどが存在します。実例を想像していただくとわかりやすいと思います。企業の規模 (10人規模の企業と1,000人規模の企業)、場所、現実の人間関係によって、ネットワークのあり方は異なります。

非対称性

この用語は主にマーケットプレイスに関連するもので、非対称性には2つのタイプがあります。

最初の非対称性は、一方の側と他方の側 (複数)のノードを獲得する難易度が異なるというものです。

マーケットプレイスの需要側、つまり買い手は、状況によっては難しいかもしれません。このような状況では、お金を払うことに熱心な顧客(買い手)を集めることができれば、提供者(売り手)は通常、少しの努力で速く現れます。これを 「需要制約型マーケットプレイス 」と呼びます。

ある状況下では、供給側の方が難しい側面があり、供給側が安定すれば、需要側の顧客が自然に市場に集まってきます。これを 「供給制約型マーケットプレイス」と呼びます。例えば、UberやLyftの有料会員獲得費用の大半はドライバー獲得に費やされており、これは供給サイドです。同様に、OpenTableは、開始から7年後に需要(レストランを予約したい人)を引きつけるだけの供給量を構築するまで、供給側のレストランを一つずつ徐々に獲得していく必要がありました。

マーケットプレイスにおけるもう一つの非対称性は、サイド内、あるいはノードの種類内における非対称性についてです。別の言い方をすれば、すべての需要と供給が同じに作られているわけではありません。一般的に、ある種のノードは他のノードよりも有用であり、1000倍の価値を持つノードも存在します。

🔗 関連記事:
• How to Kickstart and Scale a Marketplace Business — Phase 1: Crack the Chicken-and-Egg Problem 🐣 by Lenny Rachitsky(@lennysan)

漸近的ネットワーク効果

ネットワーク効果の定義は、「ネットワーク効果とは、プロダクトやビジネスにおいて、新しいユーザーが増えるごとに、他のすべてのユーザーにとってそのプロダクト/サービス/体験の価値が高まる仕組み 」です。しかし、ネットワーク効果は、ネットワークの発達のある段階を超えると、価値が上昇しなくなることがあります。ある規模を超えると、漸近的なネットワークの成長は、現在のユーザーに価値を追加しなくなります。

例としてUberが挙げられます。なぜなら、Uberの消費者は4分程度の待ち時間を過ぎると、ドライバーの数が増えてもあまり得をしなくなるからです。需要側の価値の上昇がゼロに近づくと、供給増加の価値は「漸近」します。

🔗 関連記事: 
• The Intentional Network Effects of Uber by James Currier (@JamesCurrier)
• The Empty Promise of Data Moats by Martin Casado (@martin_casado) and Peter Lauten (@peter_lauten)

同一面ネットワーク効果

多面的なネットワークの同じ側で発生する直接的なネットワーク効果は、同一面ネットワーク効果(2面またはN面ネットワーク)と呼ばれます。

Uberは、ライダーが増えれば増えるほど、混雑や料金の上昇によりライダーが待つ時間が増えるため、負の同一面ネットワーク効果を持ちます。

一方、ウィンドウズは正の同一面ネットワーク効果を持っています。なぜなら、ウィンドウズユーザーは、ファイルの互換性により、ウィンドウズユーザーが増えることで利益を得ることができるからです。2人のウィンドウズユーザーは簡単にファイルを交換することができ、同じプラットフォームを使う人が増えれば増えるほど、ファイルを共有できる個人の数は増えます。

間接的ネットワーク効果

間接的ネットワーク効果とは、ある種類のノードが他の側のノードに直接利益を与え、同じ側の他のノードには直接利益を与えない結果、ネットワークの価値が上昇することです。同じ側のノードは、ネットワークの反対側にいる補完的なユーザーがネットワークを使用する動機を高めるため、間接的に互いを利することになり、同じ側のすべてのノードに利益をもたらします。

例えば、eBayのような二面性のある市場では、新しい売り手が加わっても、他の売り手に対してすぐに有利になることはありません。実際、eBayの出品者が新たに加わったところで、他のすべてのeBay出品者の競争が激化するだけです。しかし、商品の在庫が増えることで、マーケットプレイス全体が消費者にとってより魅力的になるため、出品者が増えることで、見込み客が全体的に増える結果、間接的に他の出品者を助けることになるのです。新しいベンダーが増えるごとに、ネットワークの価値も間接的に高まっていくのです。

間接的なネットワーク効果が働いているもう一つの顕著な例は、ウィンドウズのようなオペレーティング・システムです。ウィンドウズの新規開発者は、他の開発者を何ら助けることはありません。しかし、ウィンドウズアプリのライブラリが増えれば、ウィンドウズユーザーの数も増えます。さらに、ウィンドウズのユーザー数の増加は、自社ソフトウェアの購入希望者数を拡大するため、すべての開発者にとって有益となります。

クロスサイドネットワーク効果

クロスサイドネットワーク効果とは、間接的なネットワーク効果とは異なり、複数のサイドを持つネットワークにおいて、もう一方のサイドのユーザーが加わることにより、そのサイドのユーザーにとっての価値が直接的に増加することを指します。

例えば、Uberは、各ドライバーが参加することで、ライダーがより速く、より安く車に乗る機会が増えるため、クロスサイドネットワーク効果が正となります。

負のネットワーク効果

ネットワークの規模やユーザー数が増加すると、ネットワークの価値が低下する場合があります。ネットワークの負の効果には2種類あります。それは、ネットワークの輻輳とネットワーク汚染です。

ネットワークの輻輳は、道路の交通量に見ることができます。ラッシュアワーになると、車の数が増え、道路のネットワークは混雑します。通信ネットワークでも、同じような状況が見られることがあります。

ツイッターやフェイスブックなどのソーシャルメディアでは、ネットワーク汚染が観察されます。コンテンツが増えれば、通常、ユーザーの利益になり、ネットワークの価値も上がりますが、同時に、詐欺や不正、不適切なコンテンツも出てきます。それを理解し、正のネットワーク効果を維持し、成功するためのプロダクト機能を作る必要があります。

隠れたネットワーク効果

企業によっては、ネットワーク効果があっても、それが見え隠れしていることがあります。ネットワーク効果に見えないネットワーク効果を持つ企業はダイヤモンドの原石です。そのネットワークは評価が難しいため、短期的には過小評価されがちですが、長期的には不釣り合いなほど強力です。

ネットワーク効果に見えないネットワーク効果は、企業が長期的な成功を収めるのに役立つ明確な利点を提供するかもしれません。明確な利点がある一方で、起業家が克服すべき独特のハードルも存在します。

遅いネットワーク
遅いネットワークとは、ネットワークを立ち上げてから、その価値を発揮するまでに比較的時間がかかるネットワークのことです。

プロダクトの消費サイクルが長い場合や、使用頻度が少ないという状態は、遅いネットワークによく見られ、ネットワーク効果の出現を遅くします。遅いネットワークは、速いネットワークとは対照的に、利益がすぐに明らかにならないため、過小評価されることがあります。たとえ企業が迅速に発展していても、遅いネットワークのネットワーク効果が現れるには何年もかかるかもしれません。

例えば、ラムダスクールのネットワーク効果は、原理的には理解しやすいものです。1) より多くの (より優秀な)学生を獲得することで、ラムダの卒業生を採用したいと考える企業をより多く見つけることができ、(2) 最近の卒業生を頼り、学び、雇用されるために、ラムダ同窓生のより深いネットワークを確立することができます。しかし、そのネットワークの真価が発揮されるには、何年もかかります。

未完成のネットワーク
未完成のネットワークとは、プロダクトの特徴や戦略的な判断により、一時的に何らかの形で不完全な状態になることです。しかし、ひとたびネットワークが完成すれば、ネットワーク効果はすぐに明らかになります。

OpenTableは数年前、未完成のネットワークでした。当初、OpenTableはネットワーク効果よりもSaaS (Software as a Service)企業であるかのように思われていました。レストランはOpenTableに月々200ドルを支払ってオンライン予約を受け付けるようにし、OpenTableウィジェットをウェブサイトに埋め込んでいました。

OpenTableの人気が高まるにつれ、レストラン利用者が新しいレストランを見つけるのに最も便利な方法になる可能性を見出しました。そして、レストランを探すためのウェブサイトやアプリケーションなど、消費者向けのプロダクトへの投資は、レストランが十分に増えてから行うようにし、ネットワークを完成させました。利用者が増える=レストランが増える=ネットワーク効果が高まるという流れになっています。

スロットル型ネットワーク
スロットルネットワークとは、プロダクトの特徴や戦略的決定によってネットワークの規模や参加が実質的に制限され、ネットワーク効果の強さが偽装されているものです。

フェイスブックの初期は、ある意味においてはスロットル型ネットワークでした。参加するには、ハーバードのメールアドレスを持っている必要がありました。そして、徐々に.eduのメールアドレスを持つ他の人に拡大され、その後、一般の人々全体に拡大されました。フェイスブックはユーザーのサイトへの関与を制限しなかったため、ネットワーク効果がより可視化されましたが、意図的にネットワークの幅を制限していました。

潜在的ネットワーク (別名「ツールのために来て、ネットワークのために留まる」ネットワーク)
また、ツールやプロダクトから始めて、ネットワークに至る企業もたくさんあります。「ツールのために来て、ネットワークのために留まる」企業の典型的な例は、Delicious (ブックマーク)やインスタグラム(フィルター)です。しかし、プロダクトや技術を開発する前に、ネットワークの確立から始める企業もあります。

このアイデアは、ネットワークとして機能するコミュニティを開発することから始め、個人がつながり、参加し、互いに価値を提供し合うというものです。そして、最終的には、そのネットワークへの参加を促進するプロダクトが登場します。プロダクトが登場する前には、ネットワークを評価したり、収益化したりするものがないため、プロダクトが登場する前にネットワークの強さや可能性を見極めることは不可能かもしれません。

このような潜在的なネットワークは、「隠れたネットワーク効果 」の中でも最も予測や実行が難しいものです。これらのコミュニティは、潜在的なネットワークというよりもむしろオーディエンスであることが多く、消費者がネットワークよりも中心的なノードに価値を見出すことを暗示しています。ツールやプロダクトがオーディエンスに過ぎない場合、ビジネスは (例: DTCプロダクト) ネットワークのように指数関数的に成長するのではなく、直線的にスケールします。プロダクトのないネットワークとオーディエンスを見分けるのは難しいものです。多くの著名な起業家が、互いに交流したい人たちのネットワークを構築したと勘違いしていますが、実際に構築したのは、有名なアイドルの作品を求めている視聴者であることがわかりました。

🔗 関連記事: 
• Hidden Networks: Network Effects That Don’t Look Like Network Effects by D’Arcy Coolican (@DCoolican)

ネットワーク効果の種類

直接的

あるプロダクトの利用率が高まると、そのプロダクトの消費者にとっての価値が直接的に上昇します。最も強く、最も単純なネットワーク効果です。

上図に見られるように、デジタルネットワークの各ノードは、他のすべてのノードと接続されています。直接ネットワークに新しいノードが入るたびに、既存のすべてのノードに新しいリンクが追加されます。したがって、新しいリンクの数 (ネットワーク密度) は、ノードの数が二乗 (N²) になるにつれて増加します。ネットワークの価値は密度に比例するため、ノードが増えるごとにネットワークの価値は幾何級数的に増加します。

直接的なネットワーク効果には5つのタイプがあります。

物理的
物理ノード (電話やケーブルボックスなど) や物理リンクに関連する直接ネットワーク効果は、物理的直接ネットワーク効果 (例: 地中の電線) と呼ばれます。これは直接的なネットワーク効果と、スケール効果やエンベッディングなどの追加的な防御力を併せ持つため、最も防御力が高いネットワーク効果のタイプです。物理的ネットワーク効果を持つ企業と競争するには、物理的な制約だけでなく、多額の初期資本投資が必要です。

物理的な直接的ネットワーク効果を持つビジネスには、道路、鉄道、エネルギー、下水道、天然ガス、ケーブル、ブロードバンドインターネットなどがあります。現実には、物理的ネットワークの大半は公益事業であり、独占し、最終的には国有化される勝者総取りのマーケットです。

その多くが、マーケットをリードしながらも、貧弱あるいは不十分なサービスを提供しているという事実が、物理的ネットワークの強い防御力を示す最も強い証拠です。

プロトコル
通信や計算の標準が宣言されると、すべてのノードとノード作成者はそのプロトコルを使ってネットワークに接続できるようになります。ビットコインやイーサリアムのようなプロトコルネットワークは、比較的新しいものです。単一の企業、企業集団、またはパネルがプロトコル設定者になることができます。

プロトコルネットワーク効果の例として、イーサネットがあります。Robert Metcalfeは、3Comを設立する際に、DEC、Intel、Xeroxを説得し、標準速度10メガビット/秒、48ビットアドレス、グローバル16ビットイーサタイプフィールドを持つ、ローカルコンピュータネットワーク用の標準プロトコルとしてイーサネットを採用させました。競合する独自プロトコルもありましたが、イーサネットの普及とシェア拡大に伴い、イーサネットに対応したプロダクトがマーケットに溢れるようになりました。相対的な性能はともかく、これによってイーサネットの価値は複利的に高まり、ライバルの価値は低下していきました。イーサネット接続は、瞬く間に現在のすべてのコンピュータで一般的になりました。

このような採用方法の成功には、マーケティング、ソーシャルエンジニアリング、ニッチマーケットの選択が技術よりも重要であることが多いのです。ベータマックスが間違いなく優れたフォーマットであったにもかかわらず、VHSがベータマックスに勝利したのはそのためです。

パーソナル・ユーティリティ
パーソナル・ユーティリティ・ネットワークは、2つの特徴で判断されます。1つ目はフェイスブックメッセンジャーのように、ユーザーの個人的なアイデンティティが当該ネットワークにリンクしていて、ユーザーネームが実名であるのが一般的であるということです。2つ目は、ユーザーの個人生活や職業生活で日常的に必要とされていることです。

人々は、パーソナル・ユーティリティ・ネットワークを活用して、ネットワークとつながり、交流しています。そのため、使用しないことは日常生活において大きな障害となり、人々の個人的・職業的なつながりにかなりの悪影響を及ぼす可能性があります。

パーソナル
人のアイデンティティや評判がプロダクトと結びついている場合、パーソナル・ネットワーク効果が発揮されます。パーソナル・ネットワークの人々は、現実の知り合いに説得されて参加することが多いです。現実の知り合いが皆、自分のアイデンティティや評判を守るために同じプロダクトを使っているのであれば、そのネットワークに参加することには (あなたにとって) 大きな価値があります。

パーソナル・ネットワークは、個人のアイデンティティと評判を取り入れ、各ユーザーのペルソナを他のユーザーのペルソナに結びつけます。追加された各ノードは、新しい潜在的なオーディエンスであると同時に、ネットワークの残りの部分に対する新しいコンテンツプロバイダを意味します。

2つの側面において、パーソナル・ネットワークはパーソナル・ユーティリティ・ネットワークと異なります。パーソナル・ユーティリティ・ネットワークは、一般的に完了しなければならないタスクのために利用されます。ユーザーは、かなりの実用的な価値を見出すことができます。第二に、パーソナル・ユーティリティ・ネットワークは公共のコミュニケーションに使われるというよりも、主にプライベートなコミュニケーションに使われます。パーソナル・ネットワークは、かつてほど重要ではありません。使うのをやめても、生活はあまり変わりません。仕事を探していないときは、フェイスブック、ツイッター、リンクトインなどのソーシャルメディアは通常必要ありません。

マーケット・ネットワーク
マーケット・ネットワークは、パーソナル・ネットワークのアイデンティティおよびコミュニケーション機能と、マーケットプレイスに関連する取引という点を強調し、目的を組み合わせたものです。マーケット・ネットワークは、通常、既存のオフラインの専門家ネットワークを改善することから始まります。ノード間のリンクは直接的であるため、マーケット・ネットワークは直接的なネットワーク効果の一種とみなされます。

2面的ネットワーク効果

学術文献では、2つ目の大きなタイプのネットワーク効果である2面的ネットワーク効果を 「間接ネットワーク効果」 と呼んでいます。しかし、2面的ネットワークは直接ネットワーク効果と間接ネットワーク効果の両方を持ちうるため、これは誤解を招きやすいと言えます。2面的ネットワークの基本的な特徴は、供給側のユーザーと需要側のユーザーという2つの異なるユーザー層が存在することです。彼らはそれぞれ異なる理由でネットワークに参加しますが、いずれも相手側に付加価値を与えます。

マーケットプレイス
買い手と売り手は、マーケットプレイスの両側面です。Craigslistのような両面成功型のマーケットプレイスは、破壊するのが難しいことで知られています。両者を切り離すには、両者にとってより良い価値提案を同時に提供しなければ、誰も動きません。顧客は商人から買うために来ており、商人は顧客から買うために来ています。一方は、もう一方がいなければ離れることができません。

2面的マーケットプレイスでは、アプリやウェブサイトそのものではなく、ネットワークが価値の大部分を提供します。そのため、eBayやCraigslistのようなマーケットプレイスは、10年以上も事実上同じように見えるのです。

マルチテナントの発生は、マーケットプレイスの防御力における一つの重大な欠点を露呈しています。人々はeBayとEtsyの両方で同時に商品を販売することができます。家主はCraigslistとTrulia両方に同時に自分のアパートを載せることができ、入居者は両方のサイトで空いているアパートを検索することができます。

マーケットプレイスで成功するには、会員がマルチテナントに魅力を感じないほど、特に供給側で多くの価値を提供する、または「ロックイン」状態にするプロダクト/サービスを構築することです。

プラットフォーム
2面的プラットフォームは、供給側のノード (開発者) と需要側のノード (ユーザー) が、プラットフォームの中間者 (中央ノード) を通じて価値を交換します。プラットフォームそのものも両者にとって有益です。

2面的プラットフォームのネットワーク効果は、2面的マーケットプレイスのネットワーク効果に似ており、対立する目的を持つ2つのサイドを含み、一方の方向に利益をもたらします。一方、供給側は、プラットフォームで独占的に利用できるプロダクトを作成します。供給側は、プラットフォームと統合するために、ある程度の努力をしなければなりません。供給側が作り、販売するプロダクトは、プラットフォームの機能であり、プラットフォームから切り離すことはできません。

プラットフォームとマーケットプレイス・ネットワーク効果の違いは、オンラインマーケットプレイスに比べて、プラットフォーム自体の機能や利点が、ネットワークに対するプラットフォームのユーティリティに大きな役割を果たし得るということです。

プラットフォームもマーケットプレイスと同様、プラットフォームの両側がマルチテナントである可能性があるという脆弱性があります。

漸近的マーケットプレイス
漸近的マーケットプレイスは、そのネットワーク効果がネットワークの発達のある段階を超えると、価値が上昇しなくなることがあります。ある規模を超えると、漸近的なネットワークの成長は、現在のユーザーに価値を追加しなくなります。

ネットワーク効果から得られる価値について調べてみましょう。下のグラフは、さまざまなタイプのマーケットプレイスの価値曲線を示しています。
赤が漸近的なマーケットプレイスです。はじめのうちは、ノードの数が増えればすぐに価値が上がりますが、ある時点で、一定以上の価値を得ることができなくなります。

例として、Uberが挙げられます。なぜなら、Uberの消費者は、4分程度の待ち時間を過ぎると、ドライバーの数が増えてもあまり得をしないからです。需要側の価値の上昇がゼロに近づくと、供給増加の価値は 「漸近 」します。

漸近的マーケットプレイスは、他のタイプのマーケットプレイスよりも競争の影響を受けやすいという特徴があります。マルチテナントの場合、漸近的マーケットプレイスはさらに脆弱になる可能性があります。多くのライダーは、移動のためにLyftとUberの両方を利用し、その時々にどちらが最良の価格と最短の待ち時間を提供しているかによって使い分けています。

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データ

データネットワーク効果とは、より多くのデータを収集すればするほど、そのプロダクトの価値が上昇するというものです。データネットワークの各ノードは、重要なデータを中央のデータベースに供給します。集約されたデータの価値が高まれば、各ユーザーのデータの価値も高まります。

プロダクトにより多くの利用とより有意義なデータの生成の間に関係がない場合、ネットワーク効果はなく、スケールインパクトがあるだけです。

Wazeは、重大なデータネットワーク効果を持つサービスの優れた例です。Wazeを利用するほぼすべての人が有用なデータを提供しているだけでなく、データはリアルタイムで使用されるため、データセットは定期的に更新されなければなりません。その結果、ネットワークが広ければ広いほど、個々の道路に関するデータはいつでもより正確になります。Wazeは、より多くのデータがほぼ無限に価値を生み出すため、事実上すべてのサービスよりも漸近的なデータネットワーク効果が低くなっています。

技術パフォーマンス

技術パフォーマンスネットワーク効果とは、プロダクトの技術的パフォーマンスがユーザー数の増加に伴って直接的に向上することです。技術的パフォーマンスネットワーク効果を持つネットワーク上のデバイスやユーザーが多ければ多いほど、基礎となる技術の動作が改善・向上されます。その結果、プロダクト/サービスはより速く、より安価に、またはより簡単に使用できるようになります。

技術パフォーマンスネットワーク効果は、技術的な優位性とは異なります。技術的優位性は、競合他社に追いつかれる可能性があるため、長期的な防御力を持ちません。

「社会的 」ネットワーク効果

社会的ネットワーク効果とは、人と人との心理やインタラクションについて述べたものです。人と人の間には、目に見えないネットワークがつながっています。そして、私たちの肉体がノードで、身振り手振りや言葉がリンクになっています。

人々にプロダクトを使う理由を与え、使い続けるという選択を強化することによって、使う人が増えれば増えるほど、その人にとって価値あるプロダクトを作ることができます。

ソーシャルネットワーク効果は構築するのも、防御力を強化するのも最も難しいですが、構築できればプロダクトにとって大きなアドバンテージになります。

言語
言語は、人間のネットワークが互いにインターフェースするためのプロトコルです。歴史上、言語は「勝ち組・負け組」の傾向を示してきました。専門用語は、より多くの人々に受け入れられることで、すべてのユーザーにとってますます価値が高まります。

もしあなたがスタートアップの創業者であれば、2つの方法で言語ネットワーク効果を活用することができます。

1つ目は、ビジネスカテゴリーを作り、そのカテゴリーで1番と呼ばれる存在になる方法です。確かなネットワーク効果を得ることができます。例としてビットコインが挙げられます。ビットコインは暗号の中でNo.1として知られており、最も恩恵を受けています。暗号通貨はたくさんありますが、ビットコインは全体の時価総額の40%近くを占めています。

2つ目の方法は、企業やプロダクトの名前を挙げることです。「ウーバーを呼ぶ」と聞けば、個人タクシーで目的地に行くことを意味します。「ググる」もその好例です。

信念
金、ビットコイン、宗教などに信念ネットワーク効果を見出すことができます。人々が何かを信じると、他の人々もそれを信じたくなります。その結果、人々が信じていることを信じないことには大きな社会的影響があり、人々が信じていることを信じるのをやめることにはもっと大きな影響があるかもしれません。

つまり、人々が信念を信じれば信じるほど、信念を信じる人にとっては価値が高まるということです。

バンドワゴン
バンドワゴンは、人々が仲間外れにされたくないために、あるネットワークに参加せざるを得ないと感じるときに起こります。

たとえば、1998年に人々がGoogleを使い始めたときは、クールな人々がGoogleを使っているという一般的な感覚がありました。Googleを使わなかった人たちは、コミュニティに取り残されたのです。

アップルもバンドワゴンネットワーク効果の好例です。毎年、洗練されたパフォーマンスで新プロダクトのデモとローンチに話題性とFOMOを製造しています。

コンテンツ・ネットワーク効果

コンテンツ・ネットワーク効果とは、ビデオやブログなどのコンテンツをホストするコンテンツ・プラットフォームによって生み出されるものです。これは、ソーシャルネットワーク内の既存ユーザーに依存するコネクションモデル(ユーザー同士を繋げるモデル)とは異なり、新規ユーザーに対してより大きな価値を提供するところまで迅速に到達することを可能にします。

コンテンツ・プラットフォームで作成されたコンテンツは、競争の原点です。YouTubeの動画、インスタグラムの写真、PinterestのPinboardなどが、ユーザーにとっての価値の主要な源泉となります。

コンテンツ・ネットワーク効果は、鶏と卵の問題の解決策の一つと言われています。フェイスブックやツイッターのようなプロダクトは、当初はネットワークで人々を繋ぐことに重点を置いていました。しかし、BehanceやPinterestは、先にユーザーにコンテンツを作らせ、そのコンテンツを他のユーザーが楽しむことで、ユーザーがそのプロダクトを使い続けるようになりました。

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ネットワークを自己成長させる方法

ネットワークの自己成長・鶏と卵の問題を解決するには、主に2つの方法があります。

1つ目は、シングルモードのユーティリティツールを作り、後からネットワークを構築する方法です (「ツールのために来て、ネットワークのために留まる」(Come for the tool, stay for the network))。

基本的な考え方は、まずシングルプレーヤーのツールでユーザーを惹きつけ、その後、ネットワークに参加させるというものです。ツールは、クリティカルマスに到達するのに役立ちます。

その好例がインスタグラムです。彼らは革新的な写真フィルターを提供するアプリを開始しました。Hipstamaticという似たようなアプリにもフィルターがありましたが、それは無料ではありませんでした。インスタグラムは、ユーザーがフェイスブックやツイッターなどのネットワークで写真を簡単に共有できるようにしました。その後、インスタグラムは独自のネットワークを開始し、ユーザーがその上で写真を共有できるようにし、時間をかけて巨大なネットワークを構築しました。

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従来、ソーシャルネットワークは、最初からネットワークで人と人をつなごうとしていました。フェイスブックなら10日間で7人の友達を作る、ツイッターなら30人をフォローする、といったマジックナンバーをご存じでしょう。しかし、最近のアプリには、まずユーザーにコンテンツを作らせ、たくさんのコンテンツによって、コンテンツネットワーク効果を発揮させるという方法が見受けられます。そのため、コンテンツ・プラットフォーム企業は、コンテンツを作成し公開するための優れたユーティリティ・ツールを提供しています。例として、BehanceやPinterestなどがあります。

2つ目の解決策は、トークンによるインセンティブを利用することです。Web3の発展により、金銭的なインセンティブを持つトークンを発行できるようになりました。その基本的な考え方は、「ネットワーク効果が効いていない成長段階の初期に、トークン報酬を通じてユーザーに金銭的なユーティリティを提供し、ネイティブなユーティリティの欠如を補う 」というものです。Web3モデルは、コミュニティの構築に貢献した人々がその一部を所有できるため、中央集権的なWeb2モデルよりも公平であると言われています。

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ネットワーク効果を測定する方法

プロダクトの種類によって、ネットワーク効果があるかどうかを確認するための指標はたくさんあります。全体として、5種類に分類されます。

最初のグループのメトリクスは、ユーザーの獲得に関連するものです。

1. オーガニックユーザーと有料ユーザーの比較: 新規ユーザーのうち、何パーセントがオーガニックユーザーか?

もしあなたのプロダクトがネットワーク効果を持つなら、有料ユーザーに対するオーガニックユーザーの割合は、時間とともに増えていくはずです。なぜなら、成長したネットワークは人を惹きつける価値を持っているので、自ら参加したいと思うユーザーが増えるからです。

2. トラフィックのソース: ネットワークが成長するにつれ、ネットワーク上のトラフィックやトランザクションは、ネットワーク自体から発生する内部生成と、外部ソースから発生する外部生成のどちらが多くなっているか?

トラフィックのソースは、ネットワーク上のトラフィックやトランザクションから直接発生したものと、外部から発生したものとを分けて測定することができます。もし、より多くのトラフィックが直接であるとわかれば、それは、ユーザーがネットワークの成長とともに、より価値を見出すようになったことを意味します。

例えば、Mediumが成長するにつれ、より多くの人が外部リンクではなく、Medium上でコンテンツを見つけるようになります。これは、「ツールのために来て、ネットワークのために留まる」典型的な例と言えるでしょう。

3. 有料CACの時系列: 供給側を獲得するためにいくら必要か?

ビジネスにおける有償CAC (顧客獲得コスト) は、ネットワーク効果の「フライホイール」が加速するにつれて、時間の経過とともに減少するはずです。しかし、これは理論上のことであり、実際には様々な要因に影響されます。

2つ目のメトリクスは、競合他社に関連するものです。

4. マルチテナントの普及率: ユーザーのうち、何人が他の類似サービスも利用しているか?類似のサービスでアクティブになっているユーザーは何人いるか?

機能が同じでなくても、ユーザーが類似のサービスを利用していれば、関連するサービスも含めて理解する必要があります。自社のユーザーが競合他社のサービスも利用していることが分かれば、自社プロダクトを補強して、ユーザーが他へ流出することを防ぐことを検討するべきです。

5. スイッチングやマルチホーミングのコスト: ユーザーが新しい (あるいは存在しない) ネットワークに参加するのは、どれくらい簡単か?別のネットワークに参加する場合、ユーザーは新規ユーザーとしてどれだけの価値を得ることができるか?

あるネットワークのユーザーが、競合他社のネットワークにサインアップし、オンボーディング・プロセスを完了するのがどれだけ簡単かを理解することが重要です。競合のプロダクトが摩擦なく、新規ユーザーが初期に価値を得ることができれば (コールドスタート)、ユーザーがマルチテナント化し、乗り換えるのを促進させることになります。

3つ目のタイプの指標は、エンゲージメントに関連するものです。

6. ユーザーリテンションコーホート: 新しいコホートに対して、ユーザーリテンションは向上しているか?
ネットワーク効果とは、ユーザー数が増えるほど価値が上がるというものなので、新しく登録したユーザーは過去に登録したユーザーよりも高い価値を得ることができます。したがって、ネットワーク効果があるプロダクトであれば、新しいコホートほどリテンション率が向上していることになります。

7. コアアクションのリテンションコホート: プロダクトのコアアクションをしたユーザーコホートのリテンションは、新しいコホートで向上しているか?

コアアクションとは、プロダクトから価値を引き出すための行動であり、ネットワークの密度と効果が高まれば高まるほど、このコアアクションに基づくリテンションの向上が期待されます。

8. 売上継続率と有料ユーザーコホートのリテンション: 新しいコホートは、古いコホートに比べて、一定期間において、より良いリテンションを保っているか?

もし、あなたがサブスクリプションや有料のプロダクトを作っているならば、売上継続率と有料ユーザーリテンションに注目する必要があります。プロダクトにお金を払うということは、そのプロダクトの価値の度合いを示すことになるので、コホートの収益という観点からは、新しいコホートほど高いリテンションが得られるはずです。

9.場所・地域別のリテンション: 地域的なネットワーク効果を持つビジネスにおいて、新しいマーケットよりも古いマーケットのユーザーの方がリテンションが高いか?

最も古い、あるいは最も確立されたマーケットは、新しいマーケットよりもリテンションが高い傾向にあります。なぜなら、ローカルネットワーク効果プロダクトは、ネットワーク効果がマーケットごとに存在し、新しいマーケットには移管できないからです。したがって、地理的に成熟し、ネットワーク密度が高い古いマーケットの方がリテンションが高くなるはずです。

10. パワーユーザーカーブ (別名、L7 & L30チャート): ユーザーはパワーユーザーカーブの右側にシフトしているか?時間の経過とともに、ユーザーのエンゲージメントが高まっているか?

パワーユーザーカーブ (30日間使用の場合はL30チャート、7日間使用の場合はL7チャートとも呼ばれる) は、特定の時間枠の中でユーザーが特定のアクションを実行するためにアクティブだった日数の合計を示すユーザーエンゲージメントのヒストグラムです。ユーザーが特定の行動を実行する頻度をコホート単位で見ることで、ネットワーク効果企業を研究する際に、プロダクトがより多くのユーザーによってユーティリティを獲得しているかどうかを理解することができます。もし、プロダクトの価値がユーザー数の増加に伴って高まっているのであれば、時間の経過とともに、ユーザーの割合がより高頻度のエンゲージメントバケットに移行し、パワーユーザー曲線がより右肩上がりになるはずです。

4つ目のタイプのメトリクスは、マーケットプレイスに関連するものです。

11. マッチング率 (別名: 利用率、成功率など): マーケットプレイスの両者が、どれだけうまくお互いを見つけることができるか?

人は需要や供給を求めてマーケットにやってきます。そして、マーケットはこの2種類の人々をマッチングさせる必要があります。マッチング率とは、買い手が売り手を見つけることができるなど、人々の期待にどれだけ応えられるかを示すものです。

マーケットプレイスの運営者は、マッチングが起きない原因を探り、インセンティブの更新やプロダクトデザインの改善、他の仕組みによって、マッチング率を高める必要があります。

12.マーケットの厚み: 供給は十分か、ユーザーのニーズに合っているか?

「オファーデプス」または「マーケットデプス」という言葉は金融市場に由来し、価格が変動することなく比較的大きな注文に耐えることができるマーケットの能力を意味します。マーケットの深さは、各価格で出された買い注文と売り注文の数によって決定されます。

マーケットの深さは、ユーザーの体験に影響を与え、ユーザーがマッチングを見つけることができるかどうかを決定します。マーケットの厚みが増すほど、ユーザーは必要なサービスやプロダクトを見つける機会が増えますが、供給が多すぎると逆に目的のサービス等を発見するのが困難になり、負のネットワーク効果をもたらすため、この場合、マーケットは検索コストを削減する必要が出てきます。

13.マッチングに要する時間 (または在庫回転率、回転日数): 需要と供給がマッチングするまでにかかる時間はどのくらいか?

マッチングまでの時間が短ければ短いほど、売り手と買い手の双方にとってチャンスが増えます。そして、それはマーケットの価値を高めることになります。

例えば、労働市場で従業員が候補者を見つけるまでの時間や、OfferUpで売り手が商品を売るまでの時間を見ることができます。

14. 需要と供給の集中または分断: 供給側と需要側でマーケットプレイスがどの程度集中しているか?

供給側と需要側の双方で断片化が進んでいるマーケットプレイスは、より価値が高く、防御力が高いと言えます。つまり、需要側と供給側のいずれにおいても、一部の売り手/買い手が不当に大きな取引シェアを占めることがないため、ビジネスの持続可能性と多様性がより高くなるのです。マーケットプレイスにおける需要や供給が集中しすぎていると、重要な買い手や売り手が抜けた場合、取引の大部分が失われるかもしれません。

最後のメトリクスグループは、経済学に関連するものです。

15.価格決定力: 自社プロダクトはいくらで売ることができるか?ネットワークに留まるために、顧客はいくらなら支払ってもよいか?

ユーザーはネットワークからより多くの価値を得ることができれば、ネットワークへのアクセスにお金を払うことを躊躇しなくなります。支払いの種類としては、サブスクリプション、掲載料、またはその他のマネタイズ方法が考えられます。

16. ユニットエコノミクス: 基本的にビジネスはどうなっているか?

ネットワーク効果の向上は、時間の経過とともに単位経済性の改善に反映されることが多いです。これは、事業者がマーケットの様々なセグメントに提供しなければならないインセンティブの数が減少し、有料ユーザーのシェアが低下し、価格決定力が全体的に向上するためです。

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押さえておくべきポイント

たとえネットワーク効果があるプロダクトであっても、防御力を高めるために留意し、対処すべきことが山ほどあります。

マルチテナント

マルチテナントとは、自社と類似した複数のプラットフォームやサービスを同時に利用することです。これは競合ネットワークに参加するためのスイッチングコストが低いかゼロである場合に発生します。

マルチテナントの例としては、UberとLyftがあります。ライダーはUberとLyftを同時に利用し、価格と時間を比較して、どちらを利用するかを決定することができます。

また、インスタグラム、TikTokなどのソーシャルメディアでも起きています。ユーザーはすべてのプラットフォームで同じコンテンツを投稿しています。

マルチテナントは、ネットワークの防御力を低下させ、ネットワーク効果を減衰させますが、それは一定の範囲に限られます。なぜなら、大規模なネットワークは、新規ユーザー候補をより多く持ち、かつ、既存ユーザーを維持する可能性が高いからで、それらのユーザーがマルチテナントであったとしても、最終的には勝利することになります。

ディスインターミディエーション(仲介者の排除)

ディスインターミディエーションは、ユーザーが最初にマーケットプレイスやマーケットネットワークで取引を開始し、以降の取引をプロダクトから外して直接取引する場合に起こります。これはマーケットプレイスやマーケット・ネットワークでよく見られる現象で、ほとんどの取引ネットワークではリテンションが重要であり、マネタイズの源泉となるため、重要な脆弱性であると言えます。

スイッチング・コスト

「スイッチング・コストとは、消費者がブランド、サプライヤー、プロダクトなどを変更することによって発生するコストのことです。最も一般的なスイッチングコストは金銭的なものであるが、心理的コスト、努力ベースのコスト、時間ベースのスイッチングコストも存在する。」

スイッチングコストが高ければ、ユーザーはライフサイクルを通じて同じサービスやプラットフォームを使い続けるインセンティブがあるため、固定化する傾向があります。

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リテンション

リテンションとは、ユーザーがどれだけ頻繁にプロダクトを使用するために戻ってくるかということです。プロダクトチームにとって、リテンションは追跡すべき最も重要な指標です。なぜなら、リテンションが高ければ、何らかのネットワーク効果を見つけやすく、ユーザーがプロダクトやサービスに価値を見出していることを意味するからです。

弱いネットワーク効果は、リテンションが高くないネットワークに起因し、また、ネットワーク効果が弱い場合はリテンションが低くなります。ネットワーク効果は、ネットワークの大きさではなく、利用率の合計によって生じることを忘れないでください。そのため、ネットワークの規模を拡大するだけでは不十分であり、利用率を高めることも同様に重要です。

実名制 vs 偽名制 vs 匿名制

通常、実名に結びついたプロフィールを持つネットワークは、偽名プロフィールや匿名プロフィールを持つネットワークよりも、ネットワーク効果を生み出すのに効果的です。

フェイスブックやリンクトインなどの成功したソーシャル・ネットワークは、リアルアイデンティティ・プロフィールを大規模に必要とするものです。リアルアイデンティティは、評判と信頼が取引を加速させるマーケットプレイスとプラットフォームのビジネスにとっても重要です。

実名を使うことでユーザーのエンゲージメントが高まり、ネットワークのサイズ、密度、アクティビティが向上します。これらはすべて、組織におけるネットワーク効果を高めるために貢献します。ネットワーク効果は、ネットワーク内のノードの関与とコミットメントが高いほど強力になります。

ツイッター、Reddit、スナップチャットは、いずれも本名とは異なるユーザー名を採用していますが、それでも利用されています。これは、先に述べた匿名・偽名ネットワークとは異なり、ユーザーのアイデンティティが長期にわたって永続的で、現実世界のアイデンティティとある程度関連しているためです。

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蒸発冷却効果

蒸発冷却効果とは、価値の高いメンバーが、コミュニティから何も得られないために離れていき、コミュニティの質が低下してしまう現象のことです。

後からコミュニティに参加した新しい人は、その質が平均より低い人になる傾向があるため、コミュニティが大きくなるにつれて、コミュニティの質も低下していくのです。

それに対処し、蒸発冷却効果の影響を最小化するために、いくつかの提案があります。

まず1つ目は、ソーシャルゲートを設けることです。ソーシャルゲートには、ある程度の基礎知識がないユーザーをコミュニティに入れない形式や、長期間にわたって活動していないユーザーアカウントを定期的に削除する形式があります。また、お金を徴収することも、コミュニティの質を維持するためによく行われる方法です。

2つ目は、コミュニティの特別な貢献者に高いステータスを与えることです。コミュニティの中で高いステータスを持てば、コミュニティを離れる動機がなくなり、蒸発冷却効果のスピードも遅くなります。

最後は、開放性と人とコンテンツのマッチングの両方をコントロールすることです。コミュニティの外部開放性が高く、人々がコミュニティ内の他の人々やコンテンツを簡単に見ることができる場合、コミュニティの成長は相対的に速くなる傾向があります。しかし、このタイプのコミュニティは、蒸発冷却効果に悩まされやすい傾向にあります。

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ソーシャルネットワークのデススパイラル

メトカーフの法則が素晴らしいと思われているのは、Nが増加することを前提にしているからです。しかし、Nが減少したらどうなるでしょうか。「エフラクタムの法則」という補完法則があり、それは「ユーザーを失うと、ネットワークの価値は指数関数的に減少する」というものです。

現実の例を出すと、パーティーで人気のある人が帰り始めると、パーティーの質が下がっていくのが分かると思います。

理論的には、ソーシャルネットワークのデススパイラルは、プラットフォームやサービスがエコシステム内の最大人数 (N = max) を獲得しても、ネットワークから得られる価値 (= N²) が参加者の期待より低い場合に起こります。

この場合、リテンションは最悪で、ネットワークはかなりの確率でダメになります。なぜなら、エフラクタムの法則で説明したように、人々がサービスやプラットフォームから離れ始め、それが他の人々の離脱を加速させるからです。しかし、ローカルネットワークの一部がすでにクリティカルマスに達しており、それが十分に大きければ、ネットワークは維持されるでしょう。

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紛らわしい概念

このセクションでは、ネットワーク効果に関する紛らわしい概念を列挙します。

バイラル効果とバイラリティ

バイラル効果とネットワーク効果を混同されることがあります。ネットワーク効果はリテンションと防御力に関するもので、バイラル効果は新しいユーザーにプロダクトを使ってもらうためのものです。

バイラル効果のあるプロダクトを作るのは、ネットワーク効果のあるプロダクトを作るより簡単だと言われています。また、バイラル効果があるからといって、ネットワーク効果があるプロダクトであるわけではなく、その逆もまた然りです。例えば、JibJab、Buzzfeed、QuizUpのようなバイラル効果のあるプロダクトは一旦は成功しましたが、ネットワーク効果を持たなかったため、短期間で消滅してしまいました。

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幾何学的 (指数・非線形) 成長 vs. 線形成長

バイラル効果やネットワーク効果のないサービスやプロダクトは、直線的に成長する傾向があります。しかし、ネットワーク効果を持つビジネスがクリティカルマスに達すると、競合他社に比べてトラフィックを買う余裕があるか、バイラル効果があるため、非線形の成長を示すようになります。

強化

ネットワーク効果が発揮されると、ネットワーク効果を持つビジネスの上に他の種類の防御力を構築することがかなり容易になります。新しい防御力を構築することは、互いに影響し合い、補強し合っています。これを強化 (reinforcement) と呼びます。

規模の経済性 (スケール効果)

「規模の経済とは、生産が効率的になったときに企業が享受するコスト上の利点のことです。企業は生産量を増やし、コストを下げることで規模の経済を実現することができる。これは、コストがより多くの商品に分散されるために起こる。」

規模の効果が出始めると、ユーザーにとっては、規模の優位性がある企業を選ぶのは当然のことです。なぜなら、ユーザーが増えればボリュームが増え、それがサプライヤーからの安値につながり、そして顧客にとっては価格が安くなるからです。

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ブランド

図表にあるように、ブランドは企業にとって強力な防御力の一つであり、ネットワーク効果とは異なるものです。あなたが誰で、何をしているのかが人々に認知されることで、ブランドが出現します。確立されたブランド・アイデンティティには、心理的なスイッチング・コストが存在します。人々は、慣れ親しんだものを好む心理があるため、あなたのブランドから、なじみのない、あるいはあまり知られていないブランドへ移行する傾向は低くなります。

エンベッディング

エンベディングも、図に「EMBED」とあるように、企業にとって有力な防御力の一つです。エンベッディングは、ユーザーの活動に直接プロダクトを組み込むことによって達成され、ユーザーがかなりの時間やエネルギー、またはその両方のコストを払わずに、競合他社に置き換えることを不可能にするものです。つまり、スイッチングコストを直接的に高めます。

ユーザーが個人ではなく、組織である場合、エンベッディングはより一般的になります。個人の日常生活にプロダクトを埋め込むのは難しいからです。エンベッディングの例としては、Workday、Oracle、SAPなどがあります。


この記事がネットワーク効果の全体像を理解する一助となれば幸いです。何か質問があれば、ツイッターリンクトインのDMでお願いします。

次に何をすべきか覚えていますか?

この記事や添付されているプロダクトマネジメントの記事をただ読んで終わりにするのではなく、共感したところをハイライトして、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たち皆が同時に学習することができます。

では、また次回。
Kei


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TikTokと組分け帽子(TikTokのアルゴリズムとインタレストグラフの構築)

私はよく自分のことを文化的決定論者と表現しますが、これは他の支配的な世界観を持つ人々と区別するための手段であり、厳密な信奉者ではありません。というよりも、多くの場合、人々が文化以外のものに因果関係のある力を与えようとするとき、私はすぐに疑ってしまうのです。


*この記事は、「TikTok and the Sorting Hat」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。

著者: Eugene Wei
翻訳者: 渡辺圭祐


2010年代は、中国のコンシューマーテック業界を追う上で興味深い時期でした。私は2011年にHuluを退社しましたが、サテライトオフィスであるHulu北京オフィスのチームとは今でも連絡を取り合っています。2011年に最後にHulu北京オフィスを訪れたとき、私は中国の新しいハイテク企業が米国マーケットに進出することはないだろうと思っていました。

米国には強力な既存企業があるし、中国のハイテク企業はまだ発展途上であるというだけではなかったのです。私の初期の仮説は、私が「文化的無知のベール」と呼んでいるものが、あまりにも不可解な障壁であるというものでした。つまり、WEIRD (Joseph Henrichの略語で、Western、Educated、Industrialized、Rich、Democraticの頭文字) ではない国の企業は、WEIRDな文化に進出するのに苦労するだろうと。私はその逆、つまり米国企業が中国やインドで競争することにも懐疑的でした。2つの国の間の文化的な距離が長ければ長いほど、一方の国の企業が他方の国で競争するのはより困難になるでしょう。それを克服するには、現地のリーダーシップチームを雇うか、その国の文化を熟知した人材を米国から送り込むことが必要だと考えられました。

ほとんどの場合、それは正しいのです。WeChatは米国に進出しようとしましたが、中国の友人や家族、仕事仲間とのコミュニケーションにこのアプリを使っていた中国系米国人を取り込むことしかできませんでした。

逆に言えば、米国は中国に大きな影響を与えていないということになります。グレートファイアウォールが多くの米国企業を中国マーケットから締め出すのに大きな役割を果たしたのは明らかですが、Uber Chinaのように米国企業が中国のマーケットに参入した数少ないケースでは、その結果はまちまちでした。

そのため、私はTikTokに魅了されています。2020年、私を含む多くの人々にとって、TikTokは最も面白いショート動画アプリです。米国政府は国家安全保障上のリスクとしてTikTokを禁止することを検討しています。それは今、誰もが知っている話題ですが、私はTikTokがどのようにして中国以外のマーケット、特に強力な既存企業が存在する米国で足場を固めたのかを追跡することに興味があります。

人は失敗から最も多くを学ぶと言われますが、それと同じように、私は例外から自分のメンタルモデルについて最も多くを学びます。上海の二人の男がデザインしたアプリが、YouTube、フェイスブック、インスタグラム、スナップチャットといった米国の動画アプリを追い回し、それが作られた文化とは全く異なる文化の中で、ミームの発生、変異、拡散の最も肥沃な源となったのはなぜでしょうか?

その答えは、国境を越えた技術競争の将来や、プロダクト開発者がどのようにプロダクト・マーケット・フィットを達成するかを理解する上で、重要な意味を持つと私は考えています。TikTokの台頭は、私の考えを一新しました。いくつかのカテゴリーでは、機械学習アルゴリズムの応答性と精度が高ければ、文化的な無知のベールを突き破ることができることがわかりました。今日では、文化が抽象化されることもあります。

TikTokの物語は、2014年、上海から始まります。Alex ZhuとLuyu “Louis” Yangは、教育用の短編動画アプリを立ち上げていましたが、全く人気がありませんでした。彼らは、口パクのミュージック動画に軸足を移すことを決め、米国と中国でMusical.lyを立ち上げました。皮肉なことに、このアプリは太平洋を越えてからの方が人気が出たため、彼らは自国である中国での取り組みをやめ、アメリカのマーケットに力を注ぎました。

初期のユーザー層は、アメリカの10代の女の子が中心でした。人気曲の公式バージョンに合わせて口パクをし、その動画を視聴者に配信して社会的なフィードバックを得ることができるアプリがついに登場したのです。

このアプリが人気を博したことは進歩的でした。しかし、このアプリには、アレックスとルイス、そして彼らのチームに問題がありました。アメリカのティーンエイジャーの女の子たちは、アレックスとルイスが本当に理解している視聴者ではありませんでした[1]。

[1] 公平に言えば、ほとんどのアメリカの親たちは、自分たちがティーンエイジャーの娘を理解していないと言うでしょう。

中国とアメリカの技術背景が重なり合っているこの時代、中国のマーケットはグレートファイアウォールのために、アメリカのテック企業にとってほとんど理解できないものでした。しかし、その逆に、アメリカは中国企業にとって、アメリカの文化的なファイヤーウォールともいえるもののために、ほとんど侵入できない状況にあります。ドローンのDJIを除けば[2]、Musical.ly以前に米国で本格的に進出した中国製アプリは思いつきません。初期の牽引力を高めるために、Musical.lyはこの文化的障壁を乗り越えなければなりません。

[2] DJIがアメリカで成功した理由の一つは、ドローンのオペレーションインターフェースが、標準的なオペレーションインターフェースを多用しており、文化的に特異なものではなかったということです。

「顧客の要望を聞けば、より速い馬を求めるだろう」と言われてきました (ヘンリー・フォードの言葉ですが、本当ではないかもしれない)。率直に言って、これは半分馬の言葉です。まず、お客さまが騎手だったらどうでしょう?

第二に、顧客の声だけに耳を傾けることはできませんが、顧客の声に耳を傾けることは堅実なSaaSビジネスを構築するための確実な方法であり、 コンシューマー分野であっても有用なシグナルを提供してくれます。以前にも書きましたが、顧客は「もっと速い馬が欲しい」と言うかもしれません。あなたが聞くべきことは、 馬にステロイドを注射することではなく、顧客の現在の移動手段である馬が遅すぎると感じているということです。

アレックスとルイスは、Musical.lyのアーリーアダプターの声に耳を傾けました。このアプリではフィードバックチャンネルを簡単に見つけることができました。また、このアプリを毎日使っているアメリカの10代の女の子たちは動画作成を簡単にするために何が必要かを積極的に話してくれました。彼女たちはプロダクトリクエストを大量に送り、Musical.lyチームのプロダクトロードマップの作成に貢献しました。また、透かしの入った動画を簡単にダウンロードして、YouTube、フェイスブック、インスタグラムなど他のネットワークで配信できるようにするなど、巧妙なグロースハックと相まって、ターゲットマーケットでうなぎ上りの成長を達成することができたのです。

しかし、Musical.lyは最終的に見えない漸近線にぶつかってしまいました。アメリカの10代の女の子の数は限られています。そのマーケットを飽和させてしまうと、利用者数と成長率は横ばいになってしまいました。そのとき、それまで断っていた中国のテクノロジー企業であるBytedanceが、『リトル・ウーマン』の最後に登場するジョー・マーチのベアー教授のように、突然魅力的に見えてきたのです。Musical.lyは中国で開発されたものの、中国では失敗し、代わりに米国で人気を博したアプリです。それを模倣してDouyinというアプリを作り、中国で成功していたBytedanceが皮肉なことに、その元のアプリであるMusical.lyを買収することになりました。

買収後、Bytedance社はMusical.lyをTikTokとして再ブランド化しました。しかし、もしそれだけであれば、なぜこのアプリが新しいオーナーの下で、停滞から見事に脱却したのかは明らかではありません。結局のところ、Bytedanceは米国政府がこの取引を承認すれば300億ドルから700億ドルで売れると噂されているアプリに、わずか100億ドルを支払ったにすぎません。

Bytedanceは、TikTokの成長を促進するために、特に二つのことを行いました。

まず一つ目は、財布を開き、かつて中国の富裕層がアメリカの不動産にお金をかけたように、アメリカでのユーザー獲得にお金をかけ始めました (6年前のコンドミニアム探しで、中国の全額現金払いのオファーに何度も負けたことを今でも恨んでいるわけではありませんよ)。TikTokは月に8〜9桁の広告費を費やしていると噂されていました。

TikTokの広告がどこにでもあることが、この説の信憑性を高めました。YouTube、インスタグラム、ツイッター、フェイスブック、モバイルゲームなど、いたるところでTikTokの広告を目にしました[3]。もしBytedance社が、私のまぶたの裏の広告を20ドル以下のCPMで購入できるのであれば、間違いなくそうしていたと思います。

[3] TikTokの広告は奇抜です。モバイルゲームで見るアプリの動画広告は、アプリが何であるか、何をするかについて何も伝えていません。何十回も見た広告では、おばあさんがリビングで突きをしていたり、子供が髪を乾かすと髪の色が変わったりしています。広告はもっとうまくアプリを売ることができると思うのですが、どうでしょう?

最初は賢明な投資とは思えませんでした。噂ではファネルの頂点に注ぎ込まれた新規ユーザーの30日間のリテンションは10%以下だと言われていました。彼らは広告費に火をつけているように見えました。

最終的には、その費用に対するROIは編曲点を迎えることになりますが、それは米国のマーケット獲得のための第二の要素である、BytedanceがTikTokに導入した最も重要な技術の一部、更新されたFor You Pageフィードアルゴリズムのおかげです。

Bytedanceはソフトウェアエンジニアのうち、アルゴリズムに注力している割合が非常に高く、最終的には半分以上を占めています。アルゴリズムの会社として知られており、最初はアルゴリズムを使ったニュースアプリ「Toutiao」でブレイクし、次にMusical.lyクローンの「Douyin」、そして今回のTikTokでもその名を知られています。

TikTokが登場する前、私はYouTubeが動画における最強の活用アルゴリズムを持っていると言っていましたが[4]、TikTokと比較するとYouTubeのアルゴリズムは原始的に感じられます (YouTubeのトップクリエイターたちは、クリック率と視聴時間に大きく依存するYouTubeのアルゴリズムを攻略する方法をとっくに見つけ出していますが、そのために多くのYouTube動画が徐々に長くなっているのは、私にとっては残念なことです) 。

[4] 探索と活用の問題は、アルゴリズム設計の古典のようなもので、通常は多腕バンディット問題との関連で語られます。ここでは単純に「どの動画を見せるか」という問題と考えてください。活用型のアルゴリズムは、あなたが好きなものをより多く提供し、探索型のアルゴリズムは、あなたが好きだと示したものだけでなく、より多くのものにあなたを触れさせようとします。YouTubeはよく活用型アルゴリズムと言われますが、それはあなたが好きなものをより多く押し付ける傾向があるからで、いつの間にかあなたを再教育しようとするオルタナティブ・ライトの動画を見ていることになります。

Bytedance社がMusical.lyを買収してTikTokというブランドに変更する前、DouyinというMusical.lyのクローンは、その効果的なアルゴリズムのおかげで、すでに中国マーケットでセンセーションを巻き起こしていました。数年前に北京を訪れた際、Hulu北京の元同僚たちと再会したのですが、彼らは皆、Douyinのフィードを見せてくれました。彼らはこのアプリが恐ろしく中毒性があり、アルゴリズムが不気味なほど鋭敏だと述べました。彼らの中には、毎晩ベッドに横になって動画を見るだけで1〜2時間が過ぎてしまうため、何ヶ月もスマホからアプリを削除せざるを得なかったという人もいました。

同じ旅行中に、元Huluの開発者で、現在はBytedanceのエンジニアリング部の上級幹部になっている人とコーヒーを飲みました。もちろん、アルゴリズムの仕組みについては口を閉ざしていましたが、アルゴリズムに特化した彼らのインフラの規模は明らかでした。街中にいくつかあるBytedanceのオフィスのひとつであるこのオフィスに出入りするたびに、オープンなフロアプランの中で何百人ものワーカーが横一列に並んで座っている様子に目を奪われました。それは、アメリカのフェイスブックのような巨大企業で見たものに似ていたが、さらに密度の高いものでした [5]。

[5] 目まぐるしいほどの雰囲気です。彼がうまくやっていることはよくわかりました。彼は私と友人たちをオフィスの地下にあるLuckin Coffeeに連れて行き、彼のスマホのアプリで飲み物を注文するように言いました。私が飲み物の代金を払おうとポケットから人民元を取り出そうとすると、彼は私の腕に手をかけて止めました。すると彼は「大丈夫、俺にはこれくらいの余裕があるよ」と笑いながら言ったのです。彼は決して自慢しているわけではなく、自分たちがどれだけうまくやっているかについて、まるで羊のように語っていました。その後、事務所の外の駐車場で待っていると、彼が通りかかり「車で送ろうか」と声をかけてきた。と聞かれたので「いや、地下鉄で行くよ」と答えました。すると、テスラのモデルXがやってきて、係員が車を降りると、彼は車に飛び乗って走り去っていきました。

Bytedanceでは、他社よりも多くの動画の特徴を調べているという噂があります。もしあなたがゲームのキャプチャをフィーチャーした動画が好きなら、アルゴリズムはその動画に注目します。子犬をフィーチャーした動画が好きなら、その動画は注目されます。私が調べたDouyinのフィードはどれも特徴的でした。私の友人たちは皆、このアプリで短時間過ごしただけで、自分の味覚にロックされてしまったと言っていました。

これこそが、何よりもBytedance社がMusical.lyをTikTokに変えるために採用した重要なアップグレードだったのです。Bytedance社の友人たちは、Musical.ly (現在のTikTok) をBytedance社のバックエンドアルゴリズムに接続した後、アプリの使用時間が2倍になったと、誇りを持って主張していました。私はその前後のデータを持っている友人たちに聞くまでは半信半疑でした。グラフの段階的な変化は、決して微妙なものではありませんでした。

Musical.lyがTikTokに改名された当時、Musical.lyはまだティーンエイジャーの女の子が口パクで動画を撮るのが主流でした。当時、米国の10代の若者の多くは、TikTokを「キモイ」と評していました。これは何がクールかということに気まぐれな若者の間で拡大しようとしているネットワークにとって、死を意味します。当時、このアプリをスクロールしていると、高校時代の劇団員の集まりを盗み聞きしているような気分になりました。面白かったですが、メインストリームのエンターテイメントの定番とは言えませんでした。

そこで、Bytedance社の莫大なマーケティング費用とTikTokのアルゴリズムの力のワンツーコンビネーションが救いの手を差し伸べたのです。ネットワークがアーリーアダプターグループから脱却するためには、多くの新しい人々やサブカルチャーをアプリに呼び込む必要があり、そこには莫大なマーケティング費用が必要となりますが、それに加えて、これらの異なるグループが1) すぐにお互いを見つけ、2) それぞれのスペースに分岐する方法も必要となります。

Bytedanceのショート動画アルゴリズムは、私が記憶している他のどのフィードアルゴリズムよりも、この2つの要件を満たしていました。それは、迅速かつ超効率的なマッチメーカーです。単にいくつかの動画を見るだけで、誰かをフォローしたり友達になったりしなくても、自分の好きなものをTikTokにすぐに教え込むことができます。TikTokという両面性のあるエンターテイメントネットワークにおいて、アルゴリズムは迅速で効率的なマーケットメーカーとして機能し、動画とその動画が喜ぶべきオーディエンスを結びつけます。アルゴリズムは、明示的なフォロワーグラフがなくてもこれを可能にします

同様に重要なのは、FYPのフィードをパーソナライズすることで、TikTokは異なる嗜好を持つサブカルチャーを分離するのに役立っているということです。ある人がドン引きする動画でも、他の人にとっては喜びとなり得ますが、どれがどれだかを見極めるのは簡単なことではありません。

TikTokのアルゴリズムは、ハリー・ポッターの世界に出てくる「組分け帽子」です。その魔法の帽子が、ホグワーツの生徒をグリフィンドール、ハッフルパフ、レイブンクロー、スリザリンの各寮に振り分けるように、TikTokのアルゴリズムは、ユーザーを何十ものサブカルチャーに振り分けます[6]。FYPのフィードには同じものはありません。

[6] 組分け帽子は、おそらくハリー・ポッターの世界で最も不思議なプロットデバイスである。これは遺伝子の決定論のメタファーなのでしょうか?ドラコはスリザリンになりたくないと思っていたのでしょうか?ドラコをその家に振り分けることで、彼の運命を形成したのでしょうか?帽子はバイアスがかかっていることで知られるアメリカの大学入試制度のメタファーでしょうか?グリフィンドールに振り分けられたハリー・ポッターは、レガシー入学なのでしょうか?

いわゆる「アイデアのマーケット」という素朴で理想的な夢を描いていたにもかかわらず、大規模なソーシャルネットワークの第一世代には、結果として生じる文化戦争に対処するための準備や装備がほとんど整っていないことが判明しました。意見の合わない他人同士を仲介するというコストのかかる仕事を引き受けるための、実質的なアイデアやインセンティブが得られるまでは、そのような人々を選別したほうがよいでしょう。意見の合わない人たちと一緒にネット上の剣闘士のような場に放り込まれることを喜ぶのは、結果として生じる暴力から非対称的に利益を得るトロールのようなタイプの人たちだけのようです。

ツイッターのコンテンツ・モデレーション問題を考えてみましょう。リベラル派と保守派を一緒のタイムラインに放り込んだ結果、どれだけのことが起きているのでしょうか。ツイッター社の社員は、公共の場での会話を改善したいとよく言っていますが、信頼度の低い会話の問題を解決するための実質的なアイデアが出るまでは、スリザリンとグリフィンドールを離しておいた方がいいでしょう (社会も同様です) [7]。

[7] 同じことが、NextDoorや歩道を歩いているだけのマイノリティを人種差別的にレポートするという問題にも言えます。この機能を削除したほうがいいでしょう。ある時点で、NextDoorは人種差別を解決できないという事実を直視する必要があります。あの機能をいじるのは自由ですし、ユーザーがレポートするためにあらゆる手段を講じることもできますが、逆選択の結果、その手段を講じるモチベーションが最も高い人が人種差別者であることが確実になります。

しばらくすると、TikTokに新しいサブカルチャーが出現しました。10代の女の子が口パクするだけではなくなったのです。TikTokには非常に多くのサブカルチャーが存在しており、私はそれらの一部を自分専用のFYPで見るだけなので、ほとんど追跡することができません。これにより、TikTokの魅力と、対応可能なマーケットが大きくなりました。中国ではDouyinがその道を歩んでいたので、Bytedanceには少なくともこのような高価な賭けに踏み切った前例がありましたが、メディアやエンターテイメントマーケットの競争が激しい米国でうまくいくかどうかはわかりませんでした。

大規模なソーシャルネットワークの中では、サブカルチャーであっても、ある程度の規模が必要です。Bytedanceはファネルの最上部を埋めるために多額の費用を払いましたが、そのアルゴリズムによって、最終的には存立可能な最小の規模を超えた多くのサブカルチャーを集めることができました。さらに特筆すべきは、それが驚くべき速さで行われたということです。

他の多くのソーシャルネットワークがどのように規模を拡大してきたかを考えてみましょう。通常の方法はオーガニックです。ユーザーはお互いにフォローしたり、友達になったりして、一度に一つずつ自分のグラフを構築していきます。この方法の課題は、ほとんどの場合、構築に時間がかかるという点です。また、ユーザーがグラフを構築するためには、「ツールのために来て、ネットワークのために残る (Come for the tool, stay for the network)」という格言に象徴されるように、何らかの理由を提供しなければなりません。今日では「ツール」の部分を構築するのはそれほど簡単ではありません。というのも、すでに多くの風景が採掘され、スケールの大きなネットワークは、どんなレベルの牽引力を持つツールでもコピーすることを学んでいるからです [8]。

[8] 欧米では、フェイスブックはファストフォローの達人です。彼らは、自分たちが発明した新しいソーシャル・グラフを立ち上げるのに苦労していますが、競合するソーシャルネットワークが少しでも人気を博しているのを発見すると、目にも止まらぬ速さでロックダウンしてクローンを出荷します。良い芸術家は借り、偉大な芸術家は盗み、最高の芸術家は最も早く盗む?競合他社としてのフェイスブックは、映画に出てくる、酔っ払ってふらふら歩きながらも、ターゲットを見つけた瞬間にチーターの群れのように疾走するゾンビのようなものを思い起こさせます。「28日後」や「アイ・アム・レジェンド」に出てくるようなタイプです。恐ろしいですね。

新しいソーシャルネットワークは、新しいコンテンツフォーマットを中心に構築されると考えている人もいますが、コンパクトなフェイスブックチームがケータリングディナーを用意して監禁しても、2〜3ヶ月でコピーできないようなフォーマットを考えることはほとんど不可能です。「Status as a Service」で書いたように、確かに新しいコンテンツフォーマットは、新しいプルーフ・オブ・ワークを作り出すかもしれません。しかし、それと同じくらい重要なのは、そのようなコンテンツを適切なオーディエンスに配信し、ソーシャルフィードバックループを閉じるための適切な構造を構築することです。

近年、規模を拡大させた新しいソーシャルネットワークは何でしょうか?思いつかないかもしれませんが、それは本当にないからです。フェイスブックでさえ、本当に成功した新しいソーシャルプロダクトを立ち上げることができませんでした。その理由の多くは、彼らがコンテンツフォーマットのギミックを中心に構築することに固執しているからです。

「Status as a Service」でネットワークを区別するために使った3つの目的、すなわちソーシャルキャピタル (ステータス)、エンターテイメント、ユーティリティを思い出してください。近いうちに別の記事で、なぜ私がネットワークをこの3つの軸で分類しているのかを説明する予定ですが、今はほとんどのネットワークがこの3つの目的をミックスして提供している一方で、ほとんどのネットワークがこの3つの目的のうちの1つに大きく傾いていることを知っておいてください。

例えば、VenmoやUberのようなネットワークは、ほとんどがユーティリティを目的としています。例えば、VenmoやUberのようなネットワークは、誰かにお金を支払う必要があったり、ここからあそこまで移動する必要があったりと、ユーティリティを重視しています。YouTubeのようなネットワークは、どちらかというとエンターテイメントを目的としています。また、多くの人が「ソーシャルネットワーク」という言葉を使うときに参照するネットワークの中には、よりソーシャルキャピタルに焦点を当てたものもあります。例えば、Soho Houseです。

TikTokは、純粋なソーシャルネットワークというよりは、ソーシャルキャピタルに焦点を当てたエンターテイメントネットワークです。私はTikTok上の人とは付き合いませんし、ほとんど知りません。TikTokは人と人とのネットワークで構成されていますが、クリエイターが短い動画で視聴者を獲得するという明確な理由でつながっています[9]。

[9] BytedanceはWeChatに対抗するソーシャルネットワークの構築に成功していませんが、努力が足りなかったわけではありません。そのための様々な選択肢があると思いますが、ソーシャルファーストではなかった多くの企業と同様に、彼らのDNAにはそれがないのです。フェイスブックが過小評価されているのは、機能的なソーシャル配管を大規模に構築する能力があるからで、これは稀なデザインスキルです。アマゾンやNetflixなど、さまざまな企業がソーシャル機能の構築を試みたものの、後に放棄しています。しかし、ソーシャルのDNAを持たない彼らがそれを実現するのは難しいでしょう。しかし、ソーシャルファーストのDNAを持っているということは、フェイスブックがソーシャル以外のサービスを構築するのが得意ではないということでもあります。彼らの動画や視聴タブは、依然として奇妙で焦点の定まらない混乱状態にあります。

何をもってソーシャルネットワークとするかは永遠に議論されるべきですが、ここで重要なのはエンターテイメントネットワークを別の表現で表すと、インタレストネットワークであるということです。TikTokは、あるグループのコンテンツを、そのコンテンツを楽しみたい他の人々にマッチングさせます。TikTokは世界中の何億人もの視聴者が何に興味を持っているかを把握しようとしているのです。このようにTikTokのアルゴリズムをフレーム化すると、TikTokの未実現の大きな可能性が見えてきます。

ソーシャル・グラフを利用してインタレストベースのネットワークを構築するというアイデアは、これまでもある種の近似性やハックのようなものでした。あるアプリで何人かの人をフォローすると、その人たちが投稿した内容の多くが自分にとって興味あるものであるという前提で、その人たちのコンテンツの一部を提供してくれるのです。大学時代にフェイスブックが成功したのは、刺激の多い大学生がお互いに興味を持っていたからです。ツイッターでも、時間はかかりましたが、うまくいきました。ツイッターの一方通行のフォローグラフは、フェイスブックの初期の双方向の友達モデルよりも柔軟にフォローする相手を選ぶことができましたが、ツイッターはユーザーが何をつぶやくべきかを訓練するためのフィードバックメカニズムを初期の段階で十分に提供していませんでした。初期の頃はソーシャルメディアを批判する人たちが引き合いに出すような、さまざまなステータスの更新が多く見られました 「ランチに何を食べたかなんて誰も気にしない 」というようなものです [10]。

[10] ツイッターがプロダクトマーケットフィットするまでの遅い道のりについては「Status as a Service」で述べています。

しかし、もし誰かをフォローしなくても、インタレスト・グラフを作ってくれる方法があったらどうでしょう?ソーシャル・グラフを作成するという長くて骨の折れる中間ステップを飛ばして、直接インタレスト・グラフに飛び込めるとしたらどうでしょう?そして、それを何百万人ものユーザーを対象とした大規模なスケールで、非常に迅速かつ安価に行うことができるとしたらどうでしょうか。そして、そのアルゴリズムが、あなたが積極的に調整しなくても、ほぼリアルタイムであなたの進化する好みに合わせて調整できるとしたらどうでしょう?

インタレスト・グラフをソーシャル・グラフで近似する際に問題となるのは、ソーシャル・グラフには規模に応じた負のネットワーク効果があるということです。ツイッターのようなソーシャル・ネットワークを例にとると、一方通行のフォロー・グラフ構造はインタレスト・グラフの構築に適していますが、問題はフォローしている一人の人物のすべてに興味を持つことはほとんどないということです。グルーバーのAppleに対する考えは好きでも、彼のヤンキースに関するツイートは好きではないかもしれません。あるいは、技術に関する私のツイートは好きだけど、映画のツイートは好きじゃないといった具合です。ツイッターのリストを使ったり、特定の人やトピックをミュートしたりブロックしたりすることもできますが、いずれも大きな手間で、取り組む気力や意志がある人はほとんどいないでしょう。

フェイスブックのユーザーが、同級生をフレンドにしていたのが、同僚や両親、結婚披露宴のオープンバーで知り合った人など、何百人、何千人もの人をフレンドにするようになったとき、フェイスブックに何が起こったかを考えてみてください。これを「コンテクストの崩壊」と呼ぶ人もいますが、どのような名称であっても、誰もが理解できる厄介な問題です。この現象は、多くのコホートにおいて、フェイスブックの訪問回数や投稿回数が減少していることに現れています。

スナップチャットは、友人間のコミュニケーション手段としてのユーティリティと、有名人が自分のファンに向けてコンテンツを発信する場としてのエンターテイメントを区別するのに苦労しています。物議を醸したデザイン変更で、スナップチャットはインフルエンサーが発信するコンテンツを右側の「発見」タブに分割し、友人との会話は左側の「チャット」に残しました。このデザイン変更は「カイリー・ジェンナーはあなたの友人ではない」と言っているように見えます。

TikTokにはソーシャル・グラフが存在しないため、大規模なソーシャル・グラフを使用することによる負のネットワーク効果がありません。TikTokは短い動画コンテンツから得られる純粋なインタレスト・グラフであり、そのアルゴリズムが非常に効率的であるため、ユーザーに大きな負担をかけることなくインタレスト・グラフを構築することができるのです。これは受動的なパーソナライゼーションであり、消費することによる学習です。動画は非常に短いので、ユーザーが単位時間あたりに提供する学習データの量は多くなります。映像が面白いので、ユーザーにとっては、このトレーニングプロセスが楽に感じられ、楽しくさえあります。

私は「あなたがTikTokを見つめるとき、TikTokはあなたを見つめる」という言葉が好きです。プロダクトマネージャー、デザイナー、エンジニアがソーシャルのグロースハックに費やした時間を考えてみてください。友達を追加したり、フォローしたり、連絡先リストへのアクセスを許可するように人々を誘導したり、すべてはデッドゾーンを超えて、健全で堅牢なフィードを提供するために必要な最小の存立可能なグラフサイズに運ぶための試みです (ソーシャルプロダクトマネージャーなら誰でも、フェイスブックやツイッターの友達やフォローのグラフサイズを最小化するための重要な指標の話を何度も聞いたことがあるでしょう)。 新しいソーシャルプロダクトを使い始める前に、興味のあるテーマは何か、好きなミュージシャンは誰か、好きな映画は何か、といった興味をかきたてるようなUIをどれだけ見てきたかを考えてみてください [11]。

[11] 前回、ツイッターの新しいユーザー登録フローを使おうとしたら、とりわけドナルド・トランプのアカウントをフォローするよう勧められました。もっと効率的にオンボーディングして、すぐに素晴らしい体験をしてもらう方法は無数にあると思いますが、それはその中のひとつではありません。

TikTokが登場したことで、そのすべてがバイパスされました。TikTokは、二つの側面を持つエンターテイメントマーケットにおいて、クリエイターには比類のない動画作成ツールと潜在的な超スケールの配信を提供し、視聴者には時間とともによりパーソナライズされたエンターテイメントの無限の流れを提供します。このようにして、TikTokはプロダクトチームとインフラのほとんどが中国にありながら、フェイスブック、インスタグラム、スナップチャット、YouTube、Netflixなどの大手企業と同じ土俵で、注目を集めるマーケットのプレーヤーになったのです。シンデレラストーリーというよりは、ムーランストーリーでしょうか。

TikTokはアメリカでブレイクしただけではありません。TikTokはアメリカだけでなく、インドや中東など、中国のBytedance社のプロダクトチームにとっては文化や言語が異なる国々でも、信じられないほどの人気を博しました。別のマーケットや文化を完全なブラックボックスとして扱うことができる、非常に賢いアルゴリズムを想像してみてください。その国の人々は何が好きなのか?いや、それ以上に、その外国のそれぞれの国の個々の人は何が好きなのか?あなたはそれを理解する必要はありません。アルゴリズムがそれを処理します。アルゴリズムは知っています。

近年、私が中国で出会った中国のプロダクトチームは、アメリカのような異国の文化を理解するという点で、2011年に出会ったチームよりもはるかに進んでいるとは思えません。しかし、Bytedanceのアルゴリズムは、その問題を抽象化してしまいました [12] 。

[12]中国共産党とBytedanceの関係については、対米プロパガンダに利用されるのではないかという懸念がありますが、私はその問題は過大評価されているのではないかと考えています。しかし、文化を一連の刺激反応に抽象化するアルゴリズムは、文化をより危険なものにしているのではないでしょうか?

このレベルの超効率的なインタレストマッチングが、他の機会やマーケットにも適用されることを想像してみてください。未来のパーソナライズドTV?そうです。教育?私のTikTokのフィードには、料理やマジック、iPhoneのハックなど、さまざまな教育動画がすでにたくさんあります。アレックスとルイスがMusical.lyの前に作ろうとしていた、短い動画を使った教育アプリの夢がついに実現するかもしれません。

ショッピング?DouyinとToutiaoによって、中国ではすでに多くの商取引が行われています。求人情報の提供?少し無理がありますが、不可能ではありません。もしマイクロソフトがTikTokを買収したら、私はTikTokチームに私のLinkedInフィードの改善を任せるでしょう。本やニュースレター、ブログなど、パーソナライズされた読み物はどうでしょう?音楽は?ポッドキャストは?はい、はい、はい、お願いします。デートは?世界はTinderのような高いGINI係数、高くて不平等なデートマーケットに代わるものを絶対に必要としています。

Douyinは、より多様な動画と収益モデルで、この未来の多くをすでに可視化しています。中国では、動画によるEコマースが米国よりも何年も先に進んでいます (さまざまな理由がありますが、克服できないものはありません。これも別の記事で取り上げます)。TikTokは、私にとってはまだ純粋な娯楽のための時間つぶしのように感じられます。しかし、Douyinは研究のために中国語のアプリを使うためだけに持っている別のスマホで追っていますが、それ以上のものに感じられます。これは、幅広いユースケースのプラットフォームとしてのショート動画を実現したものだと感じています。

今日、米国の多くの人々がソーシャルメディアを仕事と表現するのには理由があります。そして、私のように多くの人がTikTokをもっと楽しいアプリだと感じるようになったのには理由があります。フェイスブック、インスタグラム、ツイッターなどのアプリは、ソーシャル・グラフの上に構築されているため、私たちのパフォーマンス的な社会的負担の規模、偏在性、リーチを増幅させています。ソーシャル機能をエンターテイメントやユーティリティ機能から切り離すのに苦労し、これまで存在しなかったソーシャルな人工物の側面を注入しています。

フェイスブックは中国のWeChatのように社会的なOSになるための道筋となるユーティリティへの移行に苦戦してきました。公平に見て、これらの機能の多くに対する競争は、米国でははるかに厳しいものとなっています。例えば、決済においてフェイスブックは、米国では問題なく機能し、ほとんどの人がデフォルトで利用しているクレジットカードと競争しなければなりませんが、中国ではAliPayやWeChat Payは、現金を主とする文化と競争していました。しかし、米国ではフェイスブックはコマースのような実用的なユースケースにはまだ本格的に進出していません [13]。

[13] 私は技術系のエリートたちが動画というメディアをどれだけ過小評価しているかについて、よく話しています。フェイスブックの別の歴史では、彼らは動画専用アプリへのシフトをより強力に進め、テキスト、写真、動画と梯子を登っていき、もしかしたらTikTokの前にTikTokになっていたかもしれません。もしそうなっていたら、今日の彼らの滞在時間の数字はもっと高くなっていたと思います。これまでのフェイスブックの破壊的な動きには限界があります。今後、中国と米国の技術エコシステムを比較する予定ですが、最も広くかつ重要なポイントのひとつは、中国が数ある中でも動画へのシフトにおいて米国を凌駕しているということです。次は米国が中国を追い越さないというわけではありませんが、今のところ、米国はいくつかのカテゴリーで後塵を拝しています。

インスタグラムはソーシャル・グラフとインタレスト・グラフの奇妙なハイブリッドですが、今では様々なフォーマットが混在しています。ストーリーズ・フィードはアプリのトップ・バーに追いやられ、より停滞していてあまり活発ではないオリジナル・フィードはデフォルトで縦に表示され続けています。メッセージは別のページに配置され、別のアプリで提供されます。長時間の動画は「Instagram TV」で表示されますが、これは制限時間を超えた動画のためのアプリということでしょうか。近いうちに、おそらくコマースも組み込まれるのではないでしょうか?一方、TikTokのように興味関心に基づいたアプローチを取りたいのであれば、デフォルトのタブになりそうな「発見」タブと呼ばれるものもあります。しかし、このアプリはフィードやフォーマット、機能がやや混乱したアプリ群に分散したフランケンシュタインのような状態になっていて、難しい決断をすることをずっと先延ばしにしてきたように思えます。

ツイッターは自分が何者であるかを理解していないようです。10人のツイッター社員に聞けば10通りの答えが返ってくるでしょう。そのためか、この会社のプロダクト哲学の主流は、時折危機を回避するために行われる、ある種の絶え間ない麻痺状態のように見えます。ツイッターがオープンなプロトコルになって、開発者コミュニティに任せればいいのにとずっと思ってきた理由のひとつは、かたつむりのようなペースでツイッターが動くからです。

残念なのはツイッターがインタレスト・グラフを先行して開発していたことです。これは主にユーザーの働きによるもので、ユーザーは自分が気になっていることをグラフにして知らせることができました。これはツイッターにとってあらゆる種類の新しいマーケットの基盤となったはずです。しかし、その代わりに、ユーザーはほとんど無視されているDMを使ってお互いに連絡を取り合うことで、自らその価値を引き出してきました [14] 。

[14] ツイッターはかつてVineを買収しましたが、その後、Vineを枯らしてしまいました。TikTokを買収できるテクノロジー企業の中で、ツイッターは最もそれに値しない企業なのかもしれません。少なくとも、自分たちが買ったものが何であるかを理解していることを示す読書感想文を提出するよう求められるべきでしょう。

他にもいくつかのハイテク企業を紹介しておきます。YouTubeは巨大な動画ネットワークですが、正直なところ、彼らは長年にわたってツイッターよりも出荷数が少ないかもしれません。動画作成ツールを持たず (持っているのでしょうか?)、TikTokにショート動画の分野を奪われてしまったことは、衝撃的でもあり、同時にそうでもありません。

アマゾンは少し前にショート動画のコマースアプリを立ち上げました。私はそれを試す時間もなく、あっという間に終わってしまいました。アマゾンは多くのことに長けていますが、TikTokのようなものを作るDNAを持っていませんでした。中国がリードしてきたショート動画コマースのビジョンを実現できなかったのは、彼らにとって衝撃的なミスです。

これらの動画の多くが撮影されている実際のカメラはAppleが所有していますが、彼らはソーシャルを理解していません [15] 。少なくとも、iPhoneがリリースされるたびに、カメラのハードウェアを改善し続けるでしょう。

[15] iMessagesはAppleにソーシャルのDNAがあれば、ソーシャルネットワークの巨人になれるかもしれませんが、日々、他のメッセージングアプリに機能性とデザイン性で引き離されています。でも、次のiOSリリースでは、ついにiMessagesにスレッド機能が追加されるのではないでしょうか。

TikTokの市場価値が、前述のアメリカの大手企業の市場価値に近いというわけではありません。もしあなたがまだTikTokを目新しいミーム・ショート動画アプリと考えているなら、それは真実から遠くないでしょう。さらにレベルを上げると、BytedanceとTikTokが米国でまだ活用できていない機会のリストは長く、米国政府からの禁止を食い止めたとしても、その多くを逃しても不思議ではありません。その多くは新しいフォームファクターを必要とし、特にBytedance社から切り離された場合、TikTok社のプロダクトチームがどれほど強力なものになるのかは不明です。また、コンシューマーマーケットでの実績が乏しいマイクロソフト社の下では、TikTokの潜在能力が十分に発揮されるかどうかは不明です [16]。

[16] TikTokには欠陥があるでしょうか?もちろんあります。完璧とは言えません。アルゴリズムが固執しすぎることもあります。あるミームの動画を気に入ると、翌日にはTikTokが同じミームのフォローアップ動画を大量に提供してくることがあります。しかし、反応性の高いアルゴリズムの優れた点は、GPT-3のプライミングのようにすぐにチューニングして、思い通りの結果を得られることです。TikTokのフィードに新しいサブカルチャーを注入するのに必要なのは、その中の動画を見つけて (YouTubeや自分のフィードとは異なる友人経由で簡単に見つけることができます)、それに「いいね!」をつけることだけということがよくあります。TikTokのもう一つの問題は、ポートレートモードのリップシンク動画アプリとして設計されたものに、他の多くのユースケースが詰め込まれていることです。縦長の動画は人やダンス、メイクの動画には適していますが、他の種類のコミュニケーションやストーリーテリングには適していません (私はいまだに、バスケットボールやサッカーのハイライトクリップで、水平方向の競技場をもっと見せることができないのが嫌で、これはインスタグラムとTikTokの両方に当てはまります) 。

しかし、そのプロダクト開発はどれもロケットサイエンスではありません。その多くは私の頭の中では明確になっています。さらに重要なことは、TikTokは、もし売却の一環としてBytedanceアルゴリズムで武装していれば、一般化されたインタレストマッチアルゴリズムを持っているので、米国のテックジャイアントに正面からではなく、斜めから切り込むことができるということです。このアプリを単なる子供向けの目新しいミーム動画アプリと見なすことは、そのはるかに大きな破壊的可能性を見逃すことになります。中国で開発されたアプリが米国に上陸し、注目を集めるマーケットで文化的な人気を獲得したことは、満足している米国のハイテク企業に警鐘を鳴らすべきです。これらの企業の多くが、ユーザーの関心事を把握することで、商品を販売したり広告を表示したりしていることを考えると、TikTokのようにインタレスト・グラフを作成するための近道を見つけた企業は、あらゆる種類の警鐘を鳴らすべきだと思います。

噂されているCFIUSの鉄槌によってTikTokが完全な禁止に至らなかったとしても、より多くの米国のハイテク企業が買収を試みないのは、私にとっては驚きです。一世代に一度の強制的な特売資産に入札しない企業があるとは思えません。ネット上では300億ドルという価格を見たことがあります。もしそれが本当なら、絶対にお買い得だと思います。私は迷わずその2倍を支払うでしょう。

欠点を挙げればきりがありませんが、最終的には正しいプロダクトビジョンと実行力があれば、簡単に解決できるものばかりです。TikTokは最も困難な部分であるアルゴリズムを解明しました。このアルゴリズムによって、中国から出たことのない、そしてこれからも出ないであろう人々で構成された巨大なチームが、彼らが直接経験したことのない文化やマーケットで巨大なマーケットシェアを獲得したのです。私のような文化決定論者にとっては、それは黒魔術のように感じられます。

Bytedanceを訪問した2018年の同じ中国旅行で、Huluの元同僚がNewsdogへの訪問を企画してくれました。それは、北京に本社を置くスタートアップが作った、インドマーケット向けのニュースアプリでした。エレベーターを降りてロビーに入ると、向かいの壁にはジェフ・ベゾスの有名な言葉「It’s Always Day One」の巨大な壁画が描かれていました。

その会社は友人の友人がCEOを務めています。私は会議室に座りアプリの説明を受けました。彼らはその年のわずか数カ月前にテンセントから5,000万ドルを調達しており、当時はインドでナンバーワンのニュースアプリでした。

彼は自分のスマホでアプリを開き、私に手渡しました。中国の「Toutiao」と同じように、上部のスクロールバーにさまざまなトピックが表示され、その下に縦に記事が並んでいました。これらはすべて、中国の「Toutiao」や多くのアプリのスタイルと同様に、アルゴリズムによって選ばれたストーリーでした。

すべてヒンディー語で書かれたストーリーに目を通しました。(そうそう、あるフィードには滝などの下に立っている、かなり挑発的な衣装を着た魅力的なインド人女性の写真が、どさくさに紛れて掲載されていたこともありました)。そして、アプリから顔を上げると、会議室のガラス越しに約40人の中国人エンジニア (ほとんどが男性) がパソコンを叩いているオフィスが見えました。そして、アプリの中のヒンディー語の物語のページに視線を戻しました。

「待てよ」その時思いました。「このオフィスにも、会社にも、ヒンディー語を読める人はいないの?」

彼は笑顔で私を見た。

「いや、いない 」と彼は言いました。「私たちの誰もが、何も読めません」。

NEXT POST: TikTokについての考察パート2、アプリのデザインがアルゴリズムに影響され、その逆の好循環が生じていることについて述べています。


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👉 Eugene Wei

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クリエイターエコノミーの中産階級の構築

アメリカン・ドリームは存在するが、現実はどうなのか?

[読者の皆さん、こんにちは。この記事は本日『Harvard Business Review』に掲載されました。楽しんでいただけると幸いです。また、以下のコメントであなたのご意見をお聞かせください。-Li].

[Update March 14, 2021: 私は初めてNFT “The Creator Middle Class “を作成しました。これは下の表紙イラストのアニメーション版で、現在は@jamesyoungさんが所有しています!].


▼本記事の内容
  1. 消えたクリエイターの中産階級
  2. クリエイターの中産階級を育てる10の戦略
  3. 不平等を助長する力
  4. より強い社会とプラットフォームへの道

* この記事は、「Building the Middle Class of the Creator Economy」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。

著者: Li Jin
翻訳者: 渡辺圭祐


1788年、ジョージ・ワシントンは、アメリカは「産業と倹約の精神に富む人々にとって世界で最も好ましい国」であり、「財産が平等に分配され、人が住んでいない土地が大量にあり、生活手段を確保できる」という点で、社会的に最も低い階級の人々にとっても理想的な移民先になるだろうと予測しました。その広大な土地と宗教的寛容さに機会は内在していると彼は主張しました。

それから228年後の2016年、Musical.lyの共同CEOであり、後にBytedanceのプロダクト担当副社長を務めたAlex Zhuは、新しいソーシャルネットワークを立ち上げるという文脈で、ワシントンの言葉を繰り返しました。新しいプラットフォームを立ち上げることは、新しい国を立ち上げるようなものだと彼は言います。硬直化した経済や社会階層を持つ既存のネットワークから、新しいネットワークにユーザーを移行させるには、成功の可能性、つまりアメリカンドリームの魅力が必要です。さらに、新しいソーシャルネットワークでは、すべてのユーザーに上昇志向を持たせ、「中産階級が出てくるようにしなければならない」としました。

8歳から12歳の子供たちを対象に行った最近の調査によると、子供たちの約30%がユーチューバーを目指していることがわかりました。昨年、YouTubeクリエイターのDavid Dobrikは、平均6,000万回の再生回数で、毎月27万5,000ドルのアドセンス収入を得ていました。Substackでは、トップ10のクリエイターが合計で年間700万ドル以上の収入を得ています。先日、TikTokクリエイターとして初めてフォロワー数が1億人を突破したCharli D’Amelioは、16歳にして400万ドルの価値があると言われています。彼女がTikTokを始めたのはわずか1年半前です。

しかし、大スターダムにのし上がった人はいても、プラットフォーム上で幅広い層が経済的に安定した生活を送っている例はほとんどありません。現在のクリエイターの状況は、上流階級に富が集中する経済に近いのです。Patreonでは、2017年に連邦政府の最低賃金である月1,160ドルを稼いだクリエイターはわずか2%でした。Spotifyでは、フルタイムの最低賃金労働者の年間収入である1万5,080ドルを達成するためには、アーティストは年間350万回のストリーミングが必要です。そのため、ほとんどのアーティストはツアーやグッズで収入を補っています。一方、2016年のアメリカでは、成人の52%が48,500ドルから145,500ドルまでの中所得世帯で生活しています。

消えたクリエイターの中産階級

国家の持続可能性やプラットフォームの防衛力は、上位1%の人々に富が集中していない方が優れています。現実の世界では、健全な中産階級層は、社会的信頼を高め、製品やサービスへの安定した需要を提供し、イノベーションを推進する上で重要です。プラットフォームでは、富が集中していないということは、競合他社がトップクリエイターを奪い、ビジネス全体を脅かすリスクが少ないことを意味します。

WIRED誌の編集者であるクリス・アンダーソンが2004年に「ロングテール」理論を発表して以来、この考えは強化され、否定され、議論され続けてきました。アンダーソン氏は、インターネットが物理的な制限 (視聴者の地域性、希少な棚のスペース) を取り除くことで、ニッチな製品やクリエイターが活躍できるようになると主張しました。

検索カテゴリーでは、この現象が真実であることが証明されています。Google社は、日々、全クエリの15%が一度も検索されたことのないものであることを明らかにしており、この数字は2013年以降、安定しています。

しかし、コンテンツプラットフォームでは、デジタルコンテンツへの移行とロングテールの急増は相関していません。トップクリエイターは大成功を収めていますが、ロングテールのクリエイターはほとんど生き残れていません。例えば、Spotifyでは、上位43,000人のアーティスト (プラットフォーム利用者の約1.4%) がロイヤリティの90%を稼ぎ、1人当たり四半期平均22,395ドルを稼いでいます。それ以外の300万人のクリエイター、つまり98.6%のアーティストは、1人当たり36ドルの収入しかありません。

ビデオゲームの世界でも、少数のゲームクリエイターに成功がより集中している兆候が見られます。エレクトロニック・アーツのプロダクトリードであるラン・モーは、オンラインゲームプラットフォーム「Roblox」において、総利用者数が増加しているにもかかわらず、トップへの集中度が高まっていると指摘しています。この集中の理由として、ゲームへの参加に上限がないこと、ゲームのソーシャル性が勝者総取りのネットワーク効果をもたらすこと、の2点を挙げています。

1981年にシカゴ大学の経済学者シャーウィン・ローゼンが発表した論文には、テクノロジーの発達によって「スーパースター現象」がより顕著になることを予見する記述があります。ローゼンは、クリエイターエコノミーのように提供者が異質な市場では、成功は上位の者に偏ってもたらされると主張しました。「才能のない者が才能のある者の代わりにはなりません。 (中略) 平凡な歌手の歌を次々と聞いても、1つの傑出したパフォーマンスにはならない」。この現象は、流通コストを下げるテクノロジーによってさらに悪化しています。ある分野で最高の演奏者は、コンサートホールの大きさのような物理的な制約から解放され、無限の市場に対応し、より多くの収益を得ることができます。

では、クリエイター間の不平等は避けられないのでしょうか?ある程度は仕方がないでしょう。誰もが有名人になれるわけではありませんが、有名ではなくても、きちんとした収入の基盤となる顧客を持っている中産階級のクリエイターの例もあります。

クリエイターのプラットフォームは、誰もが成長し、成功できる機会を提供することで繁栄する」。これは確かなことです。アメリカンドリームがただの夢になってしまうと、プラットフォームの命運は不安定になります。Vineは、その教訓的な物語です。Vineは短編コメディ動画のフォーマットを発明し、2015年11月には月間アクティブユーザー数が2億人に達したにもかかわらず、インスタグラム、YouTube、スナップチャットなど、より多くの収入を得られ、より多くの視聴者を獲得でき、より幅広いクリエイティブツールを利用できるプラットフォームに、徐々にクリエイターを奪われていきました。他のプラットフォームの方が視聴者の増加や経済的成功などの機会が容易に得られるようになり、プラットフォームの衰退へとつながりました。

CharliとAddison Raeは常に出現し、存在しますが、クリエイターのプラットフォームには上昇志向の道筋を提供し、成功の機会を民主化することが不可欠です。そのためにはどうすればいいのでしょうか?

クリエイターの中産階級を育てる10の戦略

アメリカの中産階級は自然に生まれたものではなく、20世紀に広く繁栄をもたらした政策によって生まれました。ルーズベルトのニューディール政策、最低賃金や残業代、未成年者の雇用禁止などを定めた公正労働基準法、組合活動の活発化、GIビルの成立、連邦住宅管理局の設立などです。これらの政策は労働者に力を与え、富を生み出す機会を分配し、所得格差の拡大を緩和し、1960年代末にはアメリカの成人の61%を占める強力な中産階級を築くのに役立ちました。しかし、政策の優先順位が変わるにつれ、2019年には51%にまで減少しました。

プラットフォームは自らのエコシステムに影響を与える決定を下すこともできます。パッションエコノミーの性質上、不平等はつきものです。供給は異質で代替不可能であり、クリエイターが視聴者との間に築く信頼と親和性は評価されるべきものです。しかし、プラットフォームは、既存のものから新しいものまで、クリエイターの中間層を強化し、成功への道を広げるためにもっとできることがあります。多くの人が成功を手に入れられるようにするためのプラットフォームのデザインにはどのようなものがあるでしょうか。

1. リプレイバリューの低いコンテンツに絞る
人は同じポッドキャストを何回聞くことができますか?おそらく、何度も聴いているうちに、内容が繰り返しになって飽きてしまうでしょう。これに対して、好きな曲は何度でも繰り返し聴くことができます。ビデオゲームでは、何度もプレイすることに価値があるだけでなく、何百時間もプレイしているうちにプレイヤーが熟練し、ゲームをより楽しめるようになるため、限界効用が高まります。このことから、音楽やゲームプラットフォームのようにリプレイバリューが高いカテゴリーは、一部のメガヒットに集中しやすいと考えられます。より公平なクリエイターのエコシステムを構築するために、プラットフォームは多様なコンテンツを体験することがより魅力的なコンテンツタイプにユーザーを誘導することができます。

2. ユーザーの好みの異質性に対応し、ニッチを強化する
ローゼンのスーパースター経済学の理論は、「品質の異なる商品間の不完全代替」を前提としています。つまり、10%多くの命を救うことができる偉大な外科医は、10%の需要増よりもはるかに多くの需要を得ることができるのです。これは品質の客観性と呼ぶべき、様々なコンテンツカテゴリーの属性を強調するものです。つまり、あるコンテンツカテゴリーは、他のものよりも明確で普遍的な品質基準を持っているのです。例えば、「最高の」受験指導者は、テストの点数などの指標によって知ることができますが、「最高の」ファンフィクション作家は、ユーザーの好みが多様であるため、普遍的には存在しないかもしれません。

ユーザーの好みや意見が多様化すれば、多様なクリエイターが成功する機会が増えていきます。プラットフォームは、クリエイターやユーザーがこのようなニッチな分野を開拓し、発展させることを促すことができます。例えば、子供向けオンライン教育市場「Outschool」では、親御さんからの新しい授業テーマのリクエストを集約したメールを毎週先生に送っています。「ゴールデンドゥードルの絵を描く」や 「スクーターのレッスンとテクニック」など、毎週数十件の新しいリクエストが寄せられています。この機能により、クリエイターはどのようなニッチにクラスを提供すれば実りあるものになるかを理解することができます。

3. アルゴリズムでコンテンツを推薦し、ランダム性を持たせる
デジタル製品が無限にある中で、ロングテールが普及しない理由として、ユーザーが何を検索したらいいのかわかりにくいことや、レコメンドシステムの多くが、他のユーザーが消費・購入したものを勧めるだけの基本的なものであることが挙げられます。このシステムの弱点はユーザーが自分の興味のある分野以外のものを目にすることが少なく、フィルターバブルに閉じ込められてしまうことです。また、人気のあるクリエイターはますます人気になり、新人が抜きん出るのは困難となります。

しかし、ユーザーの検索をアルゴリズムが行うことで、ニッチな分野が発展する機会が増えます。TikTokのブログでは、ユーザーが動画を最後まで見たかどうか、シェアしたかどうか、クリエイターをフォローしたかどうか、デバイスの種類、言語、国など、レコメンドシステムに使用される多数のシグナルについて詳しく説明しています。しかし、注目すべきなのはTikTokはフィルターバブルに対抗し、フィードに多様性を導入することが直接の目標であるとも述べており、そのために、ユーザーのこれまでの興味とは異なる動画もFor Youページに表示しているという点です。

あなたのフィードには、あなたの興味に関連していない動画や、膨大な数の「いいね!」が集まっている動画が表示されることがあります。これは私たちのレコメンド手法の重要かつ意図的な要素です。For Youフィードに多様な動画を表示させることで、フィードをスクロールする際に、新しいカテゴリーのコンテンツを見たり、新しいクリエイターを発見したり、新しい視点やアイデアを体験する機会が増えます。

このようにランダム性を持たせることで、多くの視聴者を持たない一般的な新しいクリエイターが露出できるようになり、「金持ちがより金持ちになる」という硬直した社会的階層を作るのではなく、誰もがプラットフォームで成功できるようになるのです。実際、TikTokは「フォロワー数や、過去に高視聴率を記録したことがあるかどうかは、レコメンドシステムの直接的な要因ではありません」と明示しています。

4. コラボレーションとコミュニティを促進する
ダニエル・ピンクは、2001年に出版した『フリーエージェント・ネーション』の中で、「フリーエージェントは一人でボーリングをしているかもしれないが、一人でやっているわけではない (中略) 忠誠心がなくなったわけではなく、縦から横へと変わっただけだ」と書いています。これは、アメリカでは自営業が主流であり、会社が提供するネットワークがない世界では、仲間との強力なネットワークを構築する必要があることを指しています。これは現在のコンテンツクリエイターにも言えることです。

コラボレーションは様々な意味でクリエイターの成長と成功を促します。コンテンツの消費は、ユーザーがどのクリエイターをフォローしているかによって左右されるため、共同でコンテンツを制作することはクロスプロモーションの機会となります。音楽業界やYouTubeのクリエイターの間ではコラボレーションによる発見の促進という大きな前例があります。テイラー・ローレンツは、Hype HouseをはじめとするTikTokのコラボハウスについての記事で、クリエイターが一緒に生活しながらコンテンツを制作することのメリットを「一緒に住むことでチームワークが高まり、成長が早くなる。クリエイターは過酷なキャリアを精神的に支えることができる」と紹介しています。

Hype Houseの共同設立者であるトーマス・ペトロウは「私たちが入居したとき、チェイスには350万人のフォロワーがいました。もし彼が一人でアパートを借りていたとしたら、今は500万人か600万人かもしれません。しかし、900万人ではないでしょう。また、家があるとみんなが来たがる。2ベッドルームのアパートには誰も行きたがらない。今では、あらゆるビッグクリエイターを家に招くことが可能です」と述べました

スタートアップにとってのチャンスとは?まず、草の根的なクリエイターのコミュニティはすでに多く生まれていますが、プラットフォームはクリエイター同士が心の支えになったり、協力したり、教育を受けたりするために、もっと多くのことができるはずです。例えば、「Stir」では、YouTubeの動画や商品の販売など、コラボレーションの金銭面での処理を容易にしています。Teachableのオンライン教師コミュニティは、クリエイターが同じようなビジネスフェーズにいる人たちとネットワークを築くための専用スペースを提供しています。このように、新しいアンバンドルワークの世界では、正式な仲間がいないため、クリエイターは別のコミュニティを利用することで、より良いサービスを受けることができます。

5. 新進気鋭のクリエイターへの資金投資
クリエイターが新しいスモールビジネスであるならば、新しいスモールビジネス・レンディングとは何でしょうか?クリエイターの業種によっては、次の成長を実現するために先行投資が必要なものもあり、参入障壁を下げるために資金を提供することが有効です。クリエイターとして成功するためのリターンはベンチャー規模ではないかもしれませんが、ソーシャルトークンやクリエイターに特化したニッチなファンドなど、資金提供と教育をセットにした新しいモデルが考えられます。ポッドキャスティング分野のPodfundは後者の例で、ポッドキャストスタジオや有望なクリエイターに、レベニューシェアと引き換えに2万5,000ドルから15万ドルの資金を提供しています。

Patreon Capitalは、同社が2020年初頭に開始した取り組みで、クリエイターにマーチャントキャッシング(MCA)を提供しています。ニコラス・クアは、「Patreonはシリーズの制作予算をまかなうために約7万5,000ドルのキャッシングをチームに提供し、Multitude (ポッドキャスト制作会社) が今後2年間でNext StopのPatreonの収益から少し多めに返済することを想定しています。」と報告しています

作家、画家、音楽家、その他のクリエイティブな才能に関わらず、クリエイターの収益化のパラダイムは、継続的に支払いやサポートを受けること (パトロン) 、または何かを作る前に需要を確信すること (コミッション) でした。収入の予測可能性を高め、クリエイターに前もって資金を提供するプラットフォームはこのような前例に基づいています。

6. クリエイターへの報酬と視聴者層の関係を切り離す
他の多くのプラットフォームとは異なり、TikTok Creator Fundはコンテンツを商業的な必要性から切り離していますが、これはHank Greenが検討した結果です。TikTokでは、クリエイターファンドの支払いはエンゲージメントと再生回数に応じて行われます。一方、YouTubeは動画に表示された広告収入の55%をクリエイターに支払うため、クリエイターは広告主が好む富裕層向けのコンテンツを作るように仕向けられます。広告料が高く、広告主が求める視聴者であればあるほど、クリエイターの動画収益は大きくなります。同様に、インスタグラムでは、アフィリエイトリンクやブランドスポンサーによるマネタイズモデルが主流であるため、クリエイターは高収入の視聴者に向けてコンテンツを作ることになります。

Hank Greenはクリエイターファンドについて、「裕福な視聴者を抱えているクリエイターが、貧しい視聴者を抱えているクリエイターよりも自動的に多く稼ぐわけではない」と書いています。クリエイターファンドの「根本的な平等主義」は消費額の大きいクリエイターではなく、エンゲージメントの高いクリエイターに報酬を与えることに由来します。

コンテンツ制作の場がすでに不平等であるため、より裕福なクリエイターに金銭的な報酬を与えるだけでなく、意図的にシステムを設計することが重要です。2013年に「Journal of Computer-Mediated Communication」に掲載された論文によると、「オンラインコンテンツのクリエイターは比較的恵まれたグループに属する傾向がある」とのことです。この論文では、その理由については詳しく述べられていませんが、一般的な起業を妨げるより広範な理由、すなわち資本へのアクセス金銭的リスクを取る能力に関連しているのではないかと思います。

7. クリエイターがスーパーファンを利用できるようにする
購読やファンからの寄付によって、視聴者数がそれほど多くないクリエイターでも、多くの収入を得ることができます。このようなファンからの直接支払いモデルは、規模やリーチに報いる広告ベースのモデルとは対照的に、スーパーファンの収益化を促進します。YouTubeではクリエイターは1,000回の動画再生でわずか3~5ドルしか稼げません。一方、Twitchの購読料は月額4.99ドル、9.99ドル、24.99ドルと段階的に設定されています。Twitchの登録者1人が1ビューに相当するとすれば、YouTubeのRPM (Revenue Per Mille)の1,000倍以上のマネタイズレートになります。

Streamlootsはゲーム実況者がスーパーファンをさらに高いレベルでマネタイズすることを可能にします。平均的な購入者は、Streamlootsで実況者とのデジタルインタラクションに毎月26ドルを費やすのに対し、Twitchの購読料には6ドルを費やします。両方のプラットフォームを利用している実況者の場合、Streamlootsは総収益の62%を占めていますが、購入者の割合は27%に過ぎません。ユーザーはクリエイターに近づくために、より多くのお金を費やすことを厭わないのですが、一方で、購読によって受動的なサポートを示すこともあります。

観客の数と収益を切り離すことができる他のタイプのプロダクトとは何でしょうか?サブスクリプションのファンコミュニティ (MightyCircleなど) 、クリエイターへの有料アクセス (CameoLoopedOnlyFansなど) 、コースや電子書籍などの高額商品の販売などは、視聴者数が少ないクリエイターが成功するために役立ちます。私の「100人の真のファン」という記事は、ケビン・ケリーの名著「1,000人の真のファン」をもじったもので、少数のユーザーから収益を得ているクリエイターのための指針を示しています。

8.クリエイターに受動的(またはほぼ受動的)な収入機会を提供する
現実のアメリカでは、小学校の先生、トラックの運転手、看護師、営業の責任者などが中産階級の代表的な仕事です。これらの職業に共通していることは何でしょうか?それは、限界費用がゼロではないということです。つまり、1人でも多くの患者を治療したり、1人でも多くの人に販売したりするためには、より多くの時間と労力が必要になります。そのため、お客様の数には上限があり、結果的に収益の平準化が図られます。一方、デジタルコンテンツの世界では、視聴者を増やすための限界費用はゼロです。

限界費用がゼロに近いことで、デジタル・スーパースターが大量のオーディエンスを獲得する一方で、限界費用がないことで、わずかな労力や時間でデジタル商品を販売できる新興のクリエイターに有利に働くこともあります。例えば、クリエイターがソフトウェアや電子書籍、PDFなどのデジタルグッズを販売できるEコマースサイト「Gumroad」では、収益に極端なべき乗則が見られます。2020年9月に何かを獲得した19,480人のクリエイターのうち、その月に1,000ドル以上を稼いだのは9%、1万ドル以上を稼いだのは1%、10万ドル以上を稼いだのはわずか10人 (0.05%)でした。このように収益の集中が見られる一方で、すべてのクリエイターにとって、売上は (商品を最初に作った後の) 受動的な収入であり、クリエイターは時間をかけずに収益を拡大することができます。収入が増加すると、クリエイターは他の収入源に時間を割くことができ、様々な収入源のポートフォリオを作ることができます。

9. ユニバーサル・クリエイティブ・インカム(UCI)の提供
ユニバーサル・ベーシック・インカム (UBI) とは、政府による理論的な公的プログラムで、手段テストや労働条件なしにすべての国民に定期的な支払いが行われるというもので、最近になって急速に関心が高まっているアイデアです。

UBIのような政策は、経済学者から広く支持されており、1995年にアメリカの経済学者を対象に行われた調査では、78%が「政府は負の所得税に沿って福祉制度を再構築すべきだ」という提案を支持しています (一定の基準以上の所得者は国にお金を支払い、それ以下の所得者はお金を受け取る)。2020年3月のCovid-19を受けて、アメリカではUBIに似たCARES法が成立し、大人一人当たり1200ドル、子供一人当たり500ドルの直接現金支給が行われました。オーストリアでは、政府がフリーランスのアーティストを支援するために9,000万ユーロの基金を設立し、1万5,000人のアーティストに毎月1,000ユーロを6カ月間支給しています。

クリエイタープラットフォームがユニバーサル・クリエイティブ・インカムを検討する理由は何でしょうか?コンテンツ制作者に限って言えば、アメリカ人の71%が従業員よりも自営業を好むと回答しているにもかかわらず、自営業に踏み切れない理由はたくさんあります。障害となっているものの上位を占めるのは金銭的なものです。Freshbooks社の「2019 Self-Employment in America Report」によると、自営業の上位の障害は次のようなものでした。「収入が安定しないことを心配する」(35%)、「投資する現金がない」(28%)、「収入が減ることを心配する」(27%)となっています。

クリエイターにベーシックインカムを提供することは、より多くのクリエイターにコンテンツ制作により多くの時間を割いてもらうためのインセンティブとなる賢明な戦略かもしれません。TikTokのクリエイターファンドの発表は、この感情を反映しています。「米国のファンドは2億ドルでスタートし、革新的なコンテンツによって生計を立てる機会を求めている野心的なクリエイターを支援します。」

10. クリエイターへの教育・研修の実施
クリエイター・コラボ・ハウスが、学びを共有し、アイデアを交換することで参加者を部分的に高めているように、プラットフォームはこうした学びを促進し、クリエイターが成功するために何をすべきかを提案・指導することができます。

テイラー・ローレンツのHype Houseに関する記事によると、「チャーリー(D’Amelio) も、このグループが彼女の創造性を広げ、Vlogのような新しいコンテンツフォーマットに進出するのに役立ったと考えています。自分の部屋に一人でいたらやらなかったかもしれないことを、自分のコンフォートゾーンの外で試しています」と語っています。」

中国のインフルエンサー・インキュベーターは、この教育的な観点をさらに進めて、インフルエンサー (キーオピニオンリーダー、KOLと呼ばれる) の育成、成長、収益化に焦点を当てたマルチステップモデルを採用しています。2019年4月にIPOした業界リーダーのRuhnnは、新進気鋭のKOLに対して、コンテンツの作成方法、フォロワーとのエンゲージメント、メイクアップなどのトレーニングを含む一連のサービスを提供しています。マネタイズは、ファンをKOLのオンラインストアの顧客になるように誘導し、商品デザインから顧客サービスまで、Eコマースのロジスティクスをすべて管理するという形で行われます。2018年、Ruhnnの113人の契約KOLは、総売上高20億元(3億ドル)を生み出し、さまざまなソーシャルチャネルで約1億5000万人のファンを獲得しました。

ここでは、米国におけるクリエイター教育の製品化の例をいくつかご紹介します。

年間10億ドルの売り上げを誇るオールインワン・コース・プラットフォームのKajabiでは、オンライン・ビジネスを構築するためのコースを提供するKajabi Universityや、顧客の目標や次のステップについて顧客と戦略を練るカスタマー・サクセス・チームなどの教育リソースを提供しています。

Substackのブリッジ・メンターシップ・プログラムは、新しいSubstackライターと既存のSubstackライターがペアになって行う2ヶ月間のプログラムです。このプログラムでは、メンティーが「編集戦略やビジネスの支援を受け、ライティングスタイル、フィードバックの求め方、自分の価値の位置づけなど、クリエイティブなスキルを磨く」ことを約束しています。

On Deck Fellowshipはクリエイター教育の一環として、ポッドキャスターライターを対象としたフェローシップで、それぞれ教育プログラム、第一線で活躍するクリエイターとのセッション、ピアコミュニティで構成されています。

不平等を助長する力

アメリカではこの半世紀の間に、中産階級が四面楚歌の状態にあり、1971年から2011年にかけて全体に占める割合が10ポイントも減少しています。賃金の低迷に加えて、医療や育児など中産階級の生活を支える重要な要素のコストが上昇している現象は「中産階級の圧迫」と呼ばれています。アメリカ人の約半数が、中産階級の収入を得ることは若い頃よりも難しくなったと考えています。

現実の世界でもクリエイターの世界でも、不平等が拡大している大きな要因は、高所得者層が持つレバレッジにあります。急速な技術進歩により、熟練した労働者には賃金プレミアムが発生し、一方、オフショアリングや自動化が進む中で、低スキルの労働者は仕事を見つけることすら困難になっています。OECD諸国の中で、米国はスキルプレミアムが最も高い国です。

例えば、Twitchでは他のプラットフォームに移ることができ、視聴者にフォローしてもらうことができるレバレッジの効いたトップ配信者は、より多くの収益を得ることができます。例えばTwitchでは、平均視聴者数が1万人以上の配信者は、登録者の毎月の支払額の70%を保持しますが、小規模な配信者は50%です。

Shopify、Teachable、KajabiなどのSaaS型クリエイターツールは、基本的にクリエイターへの逆進性の高い税金として機能しており、トップクリエイターの収入に占める月額固定費の割合は少なくなっています。また、一般的には、GMVの増加に伴い、段階的なテイクレートが減少 (または交渉により引き下げられる)します。

多くの広告ベースのプラットフォームでは、広告収入へのアクセスは、すでに視聴者を集めているクリエイターに限られています。例えば、YouTubeのパートナープログラムの参加資格は、過去12ヶ月間に4,000時間以上の公開視聴時間があり、1,000人以上のチャンネル登録者がいることです。ポッドキャストの世界では、スポンサーシップ契約はポッドキャスターとブランドの間で直接交渉されることが多く、ポッドキャスターのロングテールは取り残されています。

より強い社会とプラットフォームへの道

パッションエコノミーは、クリエイターのレバレッジという概念に根ざし、それを称賛するものです。クリエイターは自分の個性を強調し、壊れないサービスや製品を提供しているため、完全に代替可能なギグワーカーよりも、プラットフォームに対してはるかに大きな力を持っています。クリエイターのプラットフォームは、様々な代替品や忠実な視聴者層が存在する中で、トップクリエイターにとどまってもらうためのインセンティブを与える必要があり、プラットフォームが不平等に陥りやすい要因となっています。課題は、トップクリエイターが持つレバレッジ、つまりトップの才能にスポットライトを当てることと、新人を引き上げることのバランスをとることです。

すべての人が上昇志向を持ち、経済的な安定を得て、学び成長する道があるとき、社会とプラットフォームは繁栄します。美しいのは、現実の世界でもデジタルの世界でも、この道を築くのは私たち自身だということです。


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Status as a Service (サービスとしてのステータス)

編集部注1: 私には編集者はいません。

編集部注2: このブログを初めて購読する方には、私の記事のほとんどがこの記事ほど長くないことを保証したいと思います。また、前回の記事ほどでもありません。このブログへの投稿を長い間中断していたため、この作品は、通常ならば一連の短い投稿をまとめたものになっています。下にセクションタイトルをつけていますので、興味のないものは読み飛ばしてください。私の短い記事はツイッターにあります。以上、何もお詫びすることはありません。

編集部注3: 嘘ですが、一つだけ謝りたいことがあります。仕事用のパソコンがないため、7年前の13インチのMacbook Proをメインに使わざるを得ず、さらに昨年末には手根管症候群が再発し、手首の痛みで衰弱してしまいました。メインのパソコンはノートパソコンか、iPadだという人もいると思いますが、コンパクトなキーボードで長時間入力すると、手が動かなくなってしまうのです。そこで、昔から愛用しているKinesis Advantage 2エルゴキーボードを使って入力するようにしたところ、調子が戻ってきたのです。

編集部注4: 先日、パトリック・オショーネシー氏のポッドキャスト「Invest Like the Best」に出演した際、ディスカッションの最後に、ソーシャルネットワークとICOの類似性について取り組んでいた新しいエッセイについて触れました。これがその作品です。


▼本記事の内容
  1. ステータスを求めるサル
  2. ソーシャルネットワークの伝統的なネットワーク効果モデル
  3. ユーティリティとソーシャルキャピタルのフレームワーク
  4. ICOとしてのソーシャルネットワーク
  5. プルーフ・オブ・ワークが重要な理由
  6. フェイスブックの独自のプルーフ・オブ・ワーク
  7. ソーシャルキャピタルのROI
  8. ステータス重視のネットワークでは、なぜプルーフ・オブ・ワークをコピーすることが不適切なのか?
  9. テクノロジー史上最大のソーシャルキャピタル創出イベント
  10. ソーシャルキャピタルの蓄積が若年層に偏る理由
  11. 私には多くのものが含まれている(若き血の言葉)
  12. ソーシャルネットワークの共通点
  13. ソーシャルキャピタルとユーティリティの両立
  14. ソーシャルネットワークの漸近線1:プルーフ・オブ・ワーク
  15. ソーシャルネットワークの漸近線2:ソーシャルキャピタルのインフレーションとデバリュエーション
  16. ソーシャルキャピタルの金利上昇
  17. ソーシャルキャピタル・デフレーション: 希少性の不安定さまたはグルーチョ・マルクスの難問
  18. ソーシャルキャピタルの評価低下リスクの軽減、そしてスナップチャットの戦略
  19. ステータスゲームの半減期を長くする
  20. ソーシャルに苦戦する企業が出てくる理由
  21. ケーキを食べればいいじゃない
  22. ソーシャルキャピタルとファイナンシャルキャピタルの交換
  23. ソーシャルキャピタルの蓄積と保管
  24. ソーシャルキャピタル・アービトラージ
  25. 一時的なエネルギー源としてのソーシャルキャピタル・ゲーム
  26. 有名人のアプリが失敗する理由
  27. 結論: 誰もが世界を支配したいと思っている

* この記事は、「Status as a Service (StaaS)」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。

著者: Eugene Wei
翻訳者: 渡辺圭祐


ステータスを求めるサル

“財産が少ない人は、より多くの社会資本を求めているに違いないというのは、誰もが認める真実である。” 

これはジェーン・オースティンが書いたものですが、もし彼女が今の時代を記録していたら、そうしていたと思います(代わりにテイラー・ローレンツがいますが、これはありがたいことです)。

まず、2つの原則から始めましょう。

・人はステータス(地位)を求めるサルである*。
・人はソーシャルキャピタル(社会資本)を最大化するために最も効率的な道を探す

* もし私がギターを弾けるようになってバンドを始めたら、「ステータスを求めるサル」は私のインディーズバンドの名前になるでしょう。

訳者注:
ステータス = 社会的地位: 社会の中に確立された、人々の名誉や威信を伴う位置。Wikipediaより引用
ソーシャルキャピタル: プルーフ・オブ・ワークによって得られるソーシャルネットワーク上の資本。正の方向に蓄積する = ステータスが上昇するという関係にある。

この2つの人間性に関する観察に異論を唱える人はほとんどいないと思いますが、世界史上最大規模で急成長している企業であるソーシャルネットワークがステータスやソーシャルキャピタルの次元で分析されているのを見たことはほとんどありません。

これは測定の問題でもあります。数字は正統性と信頼性をもたらします。私たちは、金融資本とその流れを分母にして測定する方法を古くから持っています。貨幣の価格や動きについては、ウェブサイトの一部や新聞の一部、そして多くの機関が正確に報告しています。

しかし、ソーシャルキャピタルの価値や動きを測定する方法は、少なくともそのような精度や正確さではありません。研究の範囲は広く、かつ貧弱です。もし、ユーザー数以外にも優れた測定方法があれば、この記事や他の多くの記事は、分析に知的な重みを与えるチャートやグラフでいっぱいになるでしょう。MeekerのInternet Trends Reportのように、State of Socialと呼ばれる年次発表が行われるでしょうし、あるいは彼女の年次報告書の50ページのサブセクションになるかもしれません。

それにもかかわらず、私たちが調査したソーシャルメディアネットワークのほとんどは、特にその初期段階では、実際の金融資本よりもはるかに多くのソーシャルキャピタルを生み出しています。そのような企業のほとんどは、シリコンバレーの有名な定説の一つである「初期段階では、ネットワークの急速な拡大を優先して、収益を上げることを先延ばしにすべきだ」という考え方を取り入れています。ソーシャルネットワークが熱を失い、失速し、時には完全に消滅してしまう理由には、ソーシャルキャピタルが大きく関わっています。そして、ソーシャルキャピタルを数値化することはできないかもしれませんが、非常に鋭敏な社会的生物である私たちはそれを感じることができます。

ソーシャルキャピタルは多くの意味で金融資本の先行指標であり、その性質はより厳密に吟味されるべきものです。投資やビジネスの手法として優れているだけでなく、ソーシャルキャピタルのダイナミクスを分析することで、他の方法では不合理と思われるあらゆる種類のオンライン行動を説明することができます。

ここ数年、SaaS (Software as a Service)ビジネスに対する分析は大きく進展してきました。しかし、ソーシャルネットワークの分析はそれほど進んでいません。ソーシャルネットワークの分析は、Paul Romerの内生的技術変化に関する論文が発表されるずっと前の経済成長理論のようだと私は感じています。しかし、ソーシャルネットワークをSaaSビジネスと同じように考えれば、ソーシャルネットワークの謎を解くことができます。この記事では、私がStaaS (Status as a Service)ビジネスと呼んでいるものについて深く掘り下げてみました。

この記事は一連の強力な仮説と考えてください。私が存在するかどうかさえ分からない種類のデータにアクセスできない限り、決定的なことを言うのは困難です。これまで同様、賢明な読者の皆様には、いつものように補足や反論をしていただきたいと思います。

ソーシャルネットワークの伝統的なネットワーク効果モデル

ソーシャルネットワークが成功するための基本的な教訓の一つは、ユーザー数が少ないときに、まず人々にアピールしなければならないということです。一般的には、シングルユーザー向けのユーティリティーを提供することで実現されます。

これはソーシャルネットワークの典型的なコールドスタート問題です。 伝統的なニワトリ卵の問題の答えは、実際に答えることができます。それは、最初に来るのは一羽のニワトリで、次にもう一羽のニワトリが来て、さらにもう一羽のニワトリが来て…という具合です。この問題を難しくするのは、他のニワトリがいないときになぜ最初のニワトリが来て留まり、他のニワトリが後に続くのかという点です。

基本的な教訓の二つ目は、ソーシャルネットワークには強力なネットワーク効果がなければならないということです。ネットワーク効果があれば、ユーザーが増えれば増えるほど、ネットワークはポジティブなフライホイールのように成長し、正のネットワーク効果による複合的な価値により、うなぎ上りの成長がもたらされます。「ツールのために来て、ネットワークのために留まる (Come for the tool, stay for the network)」というクリス・ディクソンの言葉はこの仕組みを表す最も印象的な格言でしょう。

ソーシャルネットワーク以前にも通信ネットワークには「メトカーフの法則」がありました。

通信ネットワークの価値は、そのシステムに接続しているユーザーの数の二乗 (n^2) に比例する。

これはソーシャルネットワークにもきれいに適用されます。直感的に理解できますし、ソーシャルネットワークの成長曲線が古典的な成長S字カーブの足首の部分で急激に曲がる理由を説明する、興味をそそる数式も含まれています。

しかし、より深く掘り下げると多くの疑問が残ります。なぜ大規模なソーシャルネットワークが突然衰退したり、新しい小さなネットワークに負けてしまうのか?シングルプレイヤー用の優れたツールを持つ新しいソーシャルネットワークの中には、ネットワークへの転換に失敗するものがある一方で、一見軽薄な目的を持つものが躍進するのはなぜでしょうか?ユーザー数が増えると価値が下がるネットワークがあるのはなぜなのでしょうか?ユーザー数が増えると失速するネットワークがあるのはなぜでしょうか?なぜ国境を簡単に越えるネットワークと、特定の国に閉じこもるネットワークがあるのでしょうか?メトカーフの法則が成り立つとしたら、フェイスブックが他のソーシャルネットワークの機能をコピーした時、失敗したものもあれば、インスタグラムストーリーズのように成功するものもあるのはなぜなのでしょうか?

これらの説明の多くを結びつけているのがソーシャルキャピタル理論であり、ソーシャルネットワークの分析方法には、ソーシャルキャピタル資産の蓄積やステータスゲームの性質と構造の研究が含まれているはずです。言い換えれば、人はステータスを求めるサルであり、常に最も効率的な方法でより多くのステータスを求めようとしているという事実を、意識的にせよそうでないにせよ、企業はどのように利用しているのでしょうか。

ニッキー・ミナージュの言葉を借りれば、”If I’m fake I ain’t notice because my followers ain’t. (私が偽物であれば、フォロワーがいないので気づかれない) “です。

[(編集部注:実際にはフォロワーが偽物の場合もある)。]

ユーティリティとソーシャルキャピタルのフレームワーク

古典的なネットワーク効果理論はまだ有効であり、私はそれを捨て去るつもりはありません。その代わりに、ソーシャルキャピタルの理論を加えてみましょう。私はこれらを合わせてソーシャルネットワークの健全性を分析する際の2つの軸としています。

実際には、私はソーシャルネットワークを分析するのに、3つの軸を使うことが多いです。

(ソーシャルネットワークの強さを評価する3つの軸)

この記事では、ユーティリティとソーシャルキャピタルの2つの軸だけを見てみたいと思います。

(この記事のソーシャルネットワーク分析の多くを導く基本的な2軸のフレームワーク)

ユーティリティ(実用性)についてはあまり説明する必要はありませんが、私たちはしばしばこの言葉を非常に緩く使い、それほど有用ではないのにユーティリティがあると分類してしまうことがあります(私たちは一般的にサーカスをパンと混同しますが、その逆はありません。フェイスブックのようなソーシャルネットワークは、他の方法では追跡するのが難しい多くの人々と連絡を取ることができ、それは有用です)。 WhatsAppのようなメッセージングアプリを使えば、テキスト料金や追加のデータ料金を支払うことなく、世界中の人々とコミュニケーションをとることができ、それは便利なことです。QuoraやReddit、Discordなど、ほとんどのソーシャルネットワークが何らかの形でユーティリティを提供しています。

もう1つの軸は、正確な言葉ではありませんが、ソーシャルキャピタル軸、またはステータス軸です。ソーシャルネットワークを使ってソーシャルキャピタルを蓄積することができますか?どんな形で?それはどのように測定されますか?そして、そのステータスを獲得するにはどうすればいいのでしょうか?

ソーシャルネットワークの成功にはいくつかの異なる方法がありますが、ソーシャルキャピタル軸で競争するものは、純粋なユーティリティ軸で競争するものよりも神秘的であることが多いです。純粋なユーティリティでの競争は、ダーウィン的で、冷酷で、非常に判断しやすい傾向があります。例えば、メッセージングやビデオ会議などのコミュニケーションサービスの世界がそうです。 この分野への投資は、アプリやサービスの有用性、配信方法の構築など、もう少しわかりやすいものになりがちです。この分野の投資家からデッキが送られてくると、私は喜んで意見を述べますが、それ以上に人工的な名声の世界に思いを馳せるのが楽しいのです。

ステータスゲームの成功は錬金術のように神秘的なものです。そのため、この分野で成功した起業家は、私たちをある種のシャーマンのように考えています。おそらく、投資家の多くは、すでにステータスが高く、人々がなぜバーチャルなステータスを求めるのかをまったく理解していない中年の白人男性だからでしょう(詳しくは後述します)。

写真とフィルターに焦点を当てたインスタグラム、刹那的なメッセージングを行うスナップチャット、6秒の動画制限を設けたVineの台頭により、しばらくの間、新しいソーシャルネットワークは何か新しいコミュニケーション様式の上に構築されるのではないかと考えられていました。しかし、それらは一部であって、全体像ではありません。だからこそ、私たちはスマホでコミュニケーションをする際の、奇妙なコミュニケーション機能やフィルター、人工的な制約といったありとあらゆる組み合わせの失敗実験を目の当たりにしてきたのです。スナップチャットの対抗馬であるフェイスブックのSlingshotを覚えていますか?受け取ったメッセージを見るために、メッセージに返信しなければなりませんでした。あれはまるでマッド・リブによるプロダクト・デザインのようでした。

成功したソーシャルネットワークがどのようにしてプレイする価値のあるステータスゲームを生み出すのかをモデル化する際に、便利なメタファーとなるのが流行のテクノロジーのひとつである暗号通貨です。

ICOとしてのソーシャルネットワーク

新しいソーシャルネットワークは、どのようにICOと類似しているのでしょうか?

1. 新しいソーシャルネットワークは、新しい形のソーシャルキャピタルであるトークンを発行する。
2. トークンを獲得するためには、プルーフ・オブ・ワーク(仕事の証明)をしなければならない。
3. 時間が経てば経つほど、各ソーシャルネットワークで新しいトークンを採掘することが難しくなり、希少性が生まれる。
4. 多くの人々、特に年配の人々は、ソーシャルネットワークと暗号通貨の両方を嘲笑する。

訳者注:
プルーフ・オブ・ワーク (Proof of work): ソーシャルメディアにおいて、何らかの努力、アクションをし、他のユーザーからコンセンサスを得ること。
例えば、インスタグラムでユーザーが素晴らしい写真を投稿することがプルーフ・オブ・ワークとなる。そして、ユーザーは「いいね!」や「コメント」という社会的通貨を採掘する。もしユーザーが日常的な物のつまらない写真を投稿したら、それは非常に弱いプルーフ・オブ・ワークとなる。しかし、例えば美しい夕日の写真を投稿すると、最高の位置に移動し、夕日を待って、正確なタイミングで写真を撮ったということで、強いプルーフ・オブ・ワークを意味する。その証拠として「いいね!」や「コメント」という社会的通貨が与えられる。
参照: 🏆📸🔨Exploring “Proof-of-Work” Within The Non-Fungible Token Space

[ソーシャルネットワークでは、「あなたがランチに何を食べたかなんて、誰も気にしないでしょう」というのが定番の反論ですが、それも時代とともに薄れてきています。ソーシャルネットワークもICOも、無から価値を生み出すように見えるため、懐疑的な人を夢中にさせる傾向があります。希少性の移り変わりは、常に懐疑と不信の跡を残します]。

数年前、私は友人の家に泊まり、その家の2階には友人の高校生の娘と同級生がいました。私たち大人が1階のキッチンでワインを飲みながら、夕食がオーブンで焼き上がるのを待っていると、2階から音楽や足踏み、笑い声などがたくさん聞こえてきました。

ようやく夕食のために彼らを呼んだとき、私は彼らにこの騒動は何だったのかと尋ねました。友人の娘は、Musical.lyというアプリに投稿した録音を誇らしげに見せてくれました。それは、自分たちで作った振り付けを使ったリップシンクとダンスでした。彼らはこの曲を数え切れないほど何度もリハーサルしていました。その結果、汗で顔がテカテカになり、息も荒くなっていました。まさにプルーフ・オブ・ワーク(仕事の証明)です。

私は夕食の間、アプリを夢中で見ながら、彼女たちにアプリのどこが好きなのか、なぜアプリを使っているのか、自由時間のうちどのくらいをアプリに使っているのかをインタビューしました。しかし、これらを分析するのに十分な指標がないため、私はジェーン・グドールが提唱する「対象を研究する方法」を支持しています。大人のステータスゲームはアプリ以外にも、文学から映画まで、既存のメディアで十分にカバーされています。時間の経過とともに記憶から消えていく、私たちも一度は経験した子供時代のステータスゲームの現代的な形態はソーシャルメディアによって大きく変化しています。

他にも様々な例があります。QuoraやRedditに投稿されたランダムな人の長文の回答を読んだことがあるかもしれませんし、YouTubeのブロガーが毎晩のように公開しているのを見たことがあるかもしれませんし、Vineの人気スターが一緒の家に住んでいて、6秒の動画の撮影や編集をお互いに手伝っているのを聞いたことがあるかもしれません。ビットコインの採掘をコンピュータに任せることはできても、ソーシャルネットワーク上のソーシャルキャピタルを採掘するのは、主に自分の血と汗と涙です。

[余談: あなた自身がソーシャルネットワークのスターを目指していないのであれば、スターと一緒に生活することは…お勧めできません] 。

おそらく、現代の若者と一緒に過ごしたことがある人なら、10代の若者が何十枚もの自撮り写真を撮った後、一番きれいに撮れた写真をインスタグラムに公開し、最初の1時間で「いいね!」が集まらないと削除する様子を、恐怖と魅力が入り混じった目で見たことがあるでしょう。これも、プルーフ・オブ・ワーク、あるいは少なくとも精力的な市場調査の一例です。

注目すべきソーシャルネットワークのほとんどは、初期の特徴的なプルーフ・オブ・ワークのハードルを持っていました。フェイスブックでは、気の利いたテキストベースの近況報告を投稿していました。インスタグラムでは、面白い四角い写真を投稿することでした。Vineでは、6秒のおもしろい動画を投稿していました。ツイッターでは、140文字以下の面白いテキストを書くことでした。ピンタレストは?魅力的な写真をピンすること。他にもQuoraやReddit、Twitchなど様々なソーシャルネットワークの成功例があります。成功しているソーシャルネットワークでは、最初からトリッキーな質問をすることはなく、何をユーザーに求めているのかはたいてい明確です。

[外生的なソーシャルキャピタルについて余談ですが、例えばドナルド・トランプのツイートよりも自分のツイートの方が面白く、文法的にも優れていると訴えるかもしれません(おそらくその通りでしょう!)。あるいは、キム・カーダシアンの写真よりも、あなたの写真の方が構図が良く、写真技術の深いレベルで面白いと思うかもしれません。違うのは、彼らはもうひとつのステータスゲームである名声ゲームから、外生的な既存のソーシャルキャピタルをプラットフォームに大量に持ち込んでいることであり、ソーシャルキャピタルのなかにはプラットフォームを超えてうまく伝達されるものもあります。一般的な名声はその一つです。例えば、ツイッターでポール・クルーグマンをフォローしていても、彼のインスタグラムのアカウントには全く興味がないかもしれません。彼がインスタグラムのアカウントを持っているかどうかは知りませんが、もし持っていたとしてもおそらくフォローしないでしょう。]

これらのソーシャルネットワークに早期に参加したことがある人は、相対的に見て、初期の方がソーシャルキャピタル(フォロワー、「いいね!」など) の面で他の人より簡単に成功できるということを知っています。ツイッターの黎明期に推奨フォロワーリストに掲載されていた人の中には、フォロワー数が7桁に達している人もいます。Musical.lyやVineの黎明期の達人たちが大量のフォロワー数を積み重ねていたのもそうです。リーダーボードや推奨フォロワーのアルゴリズムなど、一般的な発見のメカニズムにより、自分をフォローする人が増えれば増えるほど、フォロワー数も増えていきます。

確かに、ネットワークに参加する人が増えれば増えるほど、全体としてはより多くのソーシャルキャピタルが手に入ることになります。しかし、一般的には、後からソーシャルネットワークに参加した場合、信じられないほどの外生的なソーシャルキャピタル(テイラー・スウィフトが地球上のあらゆるソーシャルネットワークに参加して、すぐに膨大なフォロワーを集めることができる) がもたらされない限り、アテンションを集めるための競争は初期の頃よりも激しくなるでしょう。誰もがゲームの仕組みを理解しているので、競争が激しくなるのです。

プルーフ・オブ・ワークが重要な理由

なぜソーシャルネットワークではプルーフ・オブ・ワークが重要なのでしょうか?もし人々がソーシャルキャピタルを最大化したいのであれば、なぜそれをできるだけ簡単にしないのでしょうか?

暗号通貨のように、もしそれが簡単であれば、何の価値もありません。価値は希少性と結びついており、ソーシャルネットワークにおける希少性はプルーフ・オブ・ワークに由来しています。マイニングに必要なスキルや努力がなければ、ステータスにはあまり価値がありません。多くのユーザーが簡単に成果を上げられるソーシャルネットワークが有用でないというわけではありませんが、相対的なステータスを求めて競争することは人間のモチベーションを高めます。「人間はステータス(地位)を求めるサルである」という最初の考え方を思い出してください。ステータスとは相対的なものです。誰もがある種のステータスを得ることができれば、それはステータスではなく、参加型のトロフィーであると定義されています。

Musical.lyは、フォロワーやステータスを得るために、多くの人にとって簡単にはクリアできないハードルを設けました。しかし、それは一部の人たち、特に10代の女の子にとっては、自分が勝つのに適したステータスゲームだったのです。なぜなら、私の2つ目の信条によれば、人は最も効率的にソーシャルキャピタルを蓄積する方法を探すからです。

初期のツイッターを思い出してみてください。その頃のツイッターは、無害ではありますが、あまり活発でない近況報告サービスでした。約12年前に自分が最初にツイートした内容を見てみると、約1年の間隔を置いて最初の2つのツイートをしており、どちらも「税金を払う」という内容でした。振り返ってみると、自分でもあきれるほどでした。初期のツイッターは無害ですが退屈な近況報告がほとんどで、「これはオンになっているのか」という確認的なものが大半でした。結局、私はあなたがランチに何を食べたかなんて気にしない派なんですね。つまり私の携帯画面から出て行ってくださいということです。

ツイッターを変えたのは、FavstarFavrd (どちらも現在は廃止され、ツイッターに無慈悲に殺されました) というグローバルなリーダーボードの登場でした。思い起こせば、当時のツイッターのグラフは今ほど緻密ではなく、ワンクリック・リツイートやモーメントのような配信促進装置もまだ存在していませんでした。

FavstarとFavrdが行ったのは、本当に素晴らしいツイートを表面化させ、スコアボードにランク付けすることでした。私にとっては、これがツイッターにおける遂行的な革命の始まりでした。これにより、フィードバックループに必要なフィードバックが追加され、140文字以下のオチの達人という新しいタイプのコメディアンが誕生しました(インターネットがジョークを消滅させ、Googleのおかげでジョークの設定が常識となった今、ユーモアはすべてオチになっています)。

このような世界規模のツイートスコアボードの登場は、今や名作となった映画**「バトル・ロワイアル」で、ビートたけしが問題児の小学生たちに、島に送還されて死闘を繰り広げることになり、最後に立っていた生徒が勝ち、指定された戦闘区域から抜け出そうとした者は爆発物の首輪で殺されると伝えた瞬間を思い起こさせます。ツイッターが生死を分ける戦いだとは言いませんが、プロダクトマーケットフィット前のツイッターにタイムスリップすれば、そのトーンの違いがよくわかります。

**バトルロワイヤルはその後、ハンガー・ゲーム、フォートナイト、メイズ・ランナー、そして世の中のあらゆるYAフランチャイズからパクられ、オマージュされて来ました。なぜなら、ティーンエイジャーほど野蛮なゲームを理解している人はいないからです。

Favstar.fmのスクリーンショット。これらの古いが馴染みのあるアバターを見るだけで、感傷的になります。おそらく、初期のバーニングマンの信奉者が、金持ち階級が入ってきてドラッグ、ヌード、…のユートピアを台無しにする前の初期の時代を振り返るのと同じようなものでしょう。

昔のFavrdのスクリーンショットを追いかけていると、浮上してきたツイートに今でも笑ってしまいます。

懐かしのFavrdのスクリーンショットをもう1枚

誰もがこのように上手にツッコミを入れられるわけではないことが重要です。このようにして、ツイッター上で自分のプルーフ・オブ・ワークをすることができました。そして、そのフィードバックループが回転し、締め付けられることで、ツイートの全体的な質が向上していきました。そして、「いいね!」を多く獲得した戦略は、人々のタイムラインにどんどん流れていき、皆が学び、競い合いました。

今日のツイッターを読んでみると、思春期前のようなぎこちないありふれた生活情報のツイートはほとんどありません。現在は、パフォーマティブ・ツイッターの後期段階にあり、ほとんどすべてのツイートがお気に入りやリツイートに飢えていて、誰もが訓練された評論家やコメディアンになっています。話題性のある言葉やクールなことわざで溢れています。無害な近況報告のツイッターは、それほど渇いた状況ではありませんでしたが、ビジネスとしては大したものではありませんでした。それでも時々、すべてのツイートが喉の渇きを誘うものではなかった、健全な時代が懐かしくなります。新しいKanye、機嫌の悪いKanye、いつも失礼なKanye、ニュースで騒ぐKanye、甘いKanyeが恋しい、ビートを刻むKanyeが嫌いです。

ステータスへの渇望はポテンシャルエネルギーです。それはStaaSビジネスの生命線です。ソーシャルネットワークは市場で独自のポジションを築くために、何らかの特徴的なプルーフ・オブ・ワークによって得られる独自のステータストークンを提供しています。

逆に、SNSにピボットしようとした写真フィルターアプリの「Prisma」を見てみましょう。Prismaはニューラルネットワークを利用した多数のフィルターを使って、写真を美術品のように仕上げることができるということで、発売と同時に人気を博しました。

Prismaはうまくいきました。あまりにもうまくいきました。

ほとんどの写真がワンクリックで豪華な絵画に変身するため、一枚の写真が際立つことはありません。主役はフィルターであって、ユーザーではありません。だから、他の誰よりも特定の人をフォローすることには意味がありませんでした。スキルという要素がなければ、ステータスゲームやスキルベースのネットワークといった枠組みは存在し得ません。PrismaはStaaSになり損ねたユーティリティでした。

一方、インスタグラムのフィルターは、その初期においては、当時のスマートフォンで撮影された写真の品質を向上させるものでしたが、その品質はほとんどの場合、撮影者に依存していました。構図や被写体の選び方など、撮影者の技量に依存しており、どんなフィルターを使っても、下手な写真を名作にすることはできません。

先ほどの「新しいソーシャルネットワークはどのようにして定着するのか」という質問に対して、StaaSという新しいビジネスは、ユーザー間の差別化を図るために、実際の技術に依存したプルーフ・オブ・ワークを考案しなければならない、と付け加えておきましょう。そうすれば、ICOのように、ユーザーにとって価値のある新しい形のソーシャルキャピタル通貨を生み出すことができます。

ソーシャルネットワークが成功する方法は、これだけではありません。前述したように、ユーティリティやエンターテイメントを中心にネットワークを構築することもできます。しかし、ステータスを追加することで、一見意味のあるユーティリティをほとんど提供していないように見えるネットワークが、なぜ人気を博しているのかを説明することができます(6秒の動画しか作らせないサービスが有用なのでしょうか?)

フェイスブックの独自のプルーフ・オブ・ワーク

フェイスブックはどのようにしてMySpaceと差別化したのでしょうか?最初は、テキストによる近況報告が中心で、必ずしも革新的なものではありませんでした。

実際には、フェイスブックが立ち上がった時にはハーバード大学の学生でなければならないという、世界で最も有名なプルーフ・オブ・ワークのハードルがありました。harvard.eduのメールアドレスを必要とすることで、フェイスブックは世界で最もエリートな文化的フィルターを利用していたのです。これほど強力なエリート主義のぱちんこは他にはないでしょう。

フェイスブックは、まずアイビーリーグの学校に展開し、次に一般の大学に展開することで、狭い年齢層と学歴に基づく排他性を維持しながら規模を拡大していきました。

大学生活の多くを占める、魅力的な異性をストーキングするという幅広い社会的ステータスのゲームに加えて、フェイスブックは世界で最も熱いソーシャルキャピタル競争の予備軍を利用したサービスだったのです。

ソーシャルキャピタルのROI

ある人が何か面白いことをプラットフォームに投稿した場合、どのくらいの速さで「いいね!」やコメント、リアクション、フォロワーを獲得することができるのでしょうか?2つ目の考え方は、人々は自分のソーシャルキャピタルを最大化するために最も効率的な方法を探すというものです。そのためには、戦略の違いによる効果の違いを把握する必要があります。多くの人間はこの点に優れているようです。

ソーシャルメディアの利用率が非常に高い若者は、ソーシャルメディアにかける労力の回収期間やROIに最も敏感な層です。例えば、若者はツイッターを好まず、インスタグラムを好む傾向にあります。

ツイッターでは、たまにバイラルの超新星が生まれないわけではありません。たまに、1,000以上、そして10,000以上の「いいね!」や「リツイート」を獲得したツイートを作成する人がいます(ツイッターは、マネタイズを補うために、1Kクラブや10Kクラブの指定を受けた銀や金の額装を購入できるようにすべきです)。しかし、それは一般的ではなく、ほとんどのツイートは誰にも見られていないのが現状です。若者が文字媒体よりも視覚媒体に偏り、技術的な優位性を持っているという事実を考慮すると、インスタグラムが彼らのソーシャルな戦いの場として好まれるのも不思議ではありません(ソーシャルネットワークの定義を広げれば、若者にとって最も有益な戦いの場はビデオゲームかもしれません。それは十分に合理的ですが、その戦場は男性に偏っています)。

インスタグラムは、公式の再共有オプションがないにもかかわらず、ほぼ無制限のハッシュタグ・スパムを可能にしており、これにより、より決定性の高い、自分で生成した配信が可能になります。また、ツイッターは、携帯電話の画面あたりのツイート密度を一定に保つために写真をトリミングすることに固執しているため、視覚的なミームを広めるのには適していません。

ネットワークのソーシャルキャピタルROIの勾配は、異なる人口層での市場シェアを左右することがよくあります。初期のMusical.lyに若い女の子が集まってきたのは、彼女たちがMusical.lyの基盤であるリップシンク・ダンスルーティンのビデオを得意としていたからです。ソーシャルメディアのヘビーユーザーは、通知が途切れない時代にあって、自分が使っているアプリの間でROIの状況が異なることを強く意識しています。

私はFlickrとインスタグラムに同じ写真を投稿していたとき、インスタグラムがFlickrを追い越すのに時間がかかったことを覚えています。もし私が投資家、あるいは従業員だったら、ソーシャルキャピタルの利率や様々なサービス間の流動性を追跡するために、様々なテストアカウントから様々なソーシャルメディアネットワークに投稿するコンテンツの代表的なカゴのようなものを持っているかもしれません。

どのネットワークでも、コンテンツのリーチを増やすことができる機能があります。リツイートボタンのような再共有オプションは、ソーシャルグラフによってフィードのコンテンツが決まるアプリにおいて、バイラル性を大幅に加速させることができます。ツイッターは、エンゲージメントを高めるために、数年前からツイートの流動性を高めることに積極的に取り組んでいます。ツイッターは、フォローしている人がリツイートしていなくても、その人がいいね!したツイートを表示するようになりました。また、検索タブにはモーメンツが表示されます。モーメンツとは、インスタグラムの「発見タブ」のように、あなたが好きそうなコンテンツを推測し、コンテンツで埋め尽くし、無限にスクロールできるようにしたものです。

TikTokは、ソーシャルメディアにおける新たなプレーヤーとして興味深い存在です。なぜなら、デフォルトのフィードである「For You」は、機械学習アルゴリズムに依存して各ユーザーが見るものを決定しているからです。これに対して、あなたがフォローしているクリエーターのコンテンツのフィードは、1区画上に隠されています。もしあなたがTikTokを始めたばかりで、素晴らしい動画をアップロードしたなら、この選択アルゴリズムによって、多くの人が長い時間をかけて築き上げてきたフォロワーの規模に依存するネットワークで共有するよりも、はるかに早く投稿を配信することができます。逆に、1つだけ素晴らしい動画を作っても、それ以外の作品が平凡だった場合、TikTokでの継続的な配信は期待できません。なぜなら、あなたのフォロワーは、彼らのフォローグラフではなく、TikTokのアルゴリズムによって動かされるフィードの中で生きているからです。

その結果、他のソーシャルネットワークよりも、正負両方のフィードバックループがきつくなってしまうのです。理論的には、アルゴリズムが正確であれば、あなたのフィードに表示されるコンテンツは、あなたがフォローしているアカウントの作品からの引用ではなく、作品の質やあなたの個人的な興味との関連性に最も近いものになるはずです。Bytedanceが国際市場でのユーザー獲得のために何千万(何億?)ものマーケティング費用を費やしている今、新人クリエイターの作品に対するROIの早さは、彼らが定着するために役立つ特質です。

もうひとつ興味深いことがあります。それは、グラフを利用したソーシャルキャピタルの配分メカニズムでは、勝者総取り効果の暴走に悩まされることがあるからです。つまり、早い段階で多くのフォロワーを獲得した人は、その投稿の質に関わらず、他のユーザーよりも多くのフォロワーを獲得し続けることになるのです。ソーシャルネットワークの規模が大きくなると熱が冷めてしまうのは、このようなオールドマネーが一掃されず、新規参入者がゲームに参加するインセンティブを失ってしまうからではないかという仮説があります。

シリコンバレーとマンハッタンなどの東海岸の権力回廊とを比較して、シリコンバレーの地域としての特徴は、オールドマネーの少なさです。例外はありますが、ベイエリアの財閥のほとんどは、ただのニューマネーではなく、今の世代の技術者から生まれたばかりのニューマネーなのです。古いVCや半導体業界の財閥もありますが、ほとんどの人はまだ生きています。

ニューヨークではマンハッタンのアッパーイーストサイドやウエストサイドで何世代にもわたって続くオールドマネーに遭遇したり、偶然良い家系に生まれた若い名士が古い富を街中にまき散らしていたりします。トリクルダウン経済は効果がありますが、多くの場合、家系内で相続されるだけです。

オールドマネーや古いソーシャルキャピタルの存在が、ソーシャルネットワークを必然的に停滞させるというわけではありませんが、ソーシャルネットワークは、品質の定義が何であれ、制作したユーザーの年代が何であれ、最高のコンテンツの配信を優先し続けるべきです。そうしないと、ソーシャルキャピタルの不平等が発生し、現実世界よりも出口コストがはるかに低い仮想世界では、新しいユーザーは、自分の仕事がより適切に報われる、ステータスの流動性が高い新しいネットワークに簡単に移ってしまいます。

シリコンバレーがオールドマネーに支配されることはないかもしれませんが、それは地域にとってはプラスだと思います。停滞した準独占企業が富にしがみついて、イノベーションを助長しない肥大化した規模になるよりは、最も生産性の高い新しい仕事が市場から一貫して報われる方が良いです。これは、ソーシャルネットワークや多人数参加型のビデオゲームでも同じです。初心者の場合、仕事に打ち込めば、どれだけ早く「ゲームに参加」したことになるでしょうか。プルーフ・オブ・ワークは、それら独自の実力主義を定義する必要があります。

多くのソーシャルネットワークがフォロワー数Xまでの時間などの重要な指標を追跡するのと同じように、新規ユーザーに対する投稿のROIを追跡すべきです。それは、リテンションやチャーンを支配する主要な指標となるでしょう。投資家として、あるいは好奇心旺盛な野次馬として、テストアカウントから様々なコンテンツを投稿してソーシャルネットワークをテストし、配信アルゴリズムの効率性と公平性を測ることも有効です。

どのようなメカニズムであれ、ソーシャルネットワークは、ユーザーが自分の仕事に十分な見返りを感じることができるように、コンテンツとそのコンテンツに適したオーディエンスとの間のマーケットメイキングに多くのリソースを費やす必要があります。ソーシャルキャピタルを配分する場合でも、特にそうである場合でも、配信が非常に重要です。

ステータス重視のネットワークでは、なぜプルーフ・オブ・ワークをコピーすることが不適切なのか?

新しいソーシャルネットワークが、成功している既存のソーシャルネットワークをコピーして、ちょっとした工夫を加えたものをよく見かけます。フェイスブックの最近の問題を受けて、プライバシー・ファーストのソーシャルネットワークが登場するかもしれませんが、実際、模造品を研究するには限りがありません。App.netとMastodonは、差別化を約束しながらも、同じ一般的なオープンメッセージングフレームワーク上に構築された2つの著名なツイッタークローンでした。

このようなクローンに近いものはほとんどが失敗しており、今後も失敗すると思われます。StaaSの既存企業が基本的なプルーフ・オブ・ワークのハードルを満たすことができない理由は、一般的にすでに存在するステータスゲームを複製してしまうからです。定義上、プルーフ・オブ・ワークが同じであれば、実際には新しいステータスのラダーゲームを作っているわけではないので、新しいネットワークに誰もいない場合には、乗り換えるための説得力のある理由がありません。

しかし、既存の成功例を真似て成功できないというわけではありません。現実の世界では、新しいお金が新しい古いお金になることがあります。より優れたステータスゲームを構築したり、より価値のあるステータスの形を作ったりすることができます。しかし、通常、このような置き換えが起こるときは、純粋なユーティリティという別の次元に沿って行われます。

例えば、地域的なネットワーク効果によって特定の地域の市場を獲得しただけで、企業として成り立つようになったメッセージングアプリが複数あります。世界を支配する1つのメッセージングアプリがあるわけではなく、特定の地域で勝利を収めたアプリがたくさんあるのです。結局のところ、ほとんどの国や大陸で最も優れたメッセージングアプリは、他の多くの人々がすでにそこで使っているものなのです。

しかし、同じ市場ではどうでしょうか?そこでのプルーフ・オブ・ワークをコピーするのは、厳しい道のりです。先行者の優位性とは、圧倒的なグラフを持ち、最も価値のあるソーシャルキャピタルを持つリーダーが、先行者が立ち上げた新機能を見て、逆にコピーし、より広範で圧倒的な現存者のグラフに移植するようなものです。

中国では、Tencentがショートビデオ分野でのBytedanceの勢いを抑えようと必死になっており、Douyinが第一の敵となっています。テンセントはクローンを立ち上げましたが、視聴者がどの動画にも反応して横並びの動画を記録できる機能を追加しました。BytedanceがそれをDouyinに取り入れるのに約0.5秒かかりましたが、今では世界中のTikTokで人気の機能となっています。挑戦者としてプルーフ・オブ・ワークの競争を変えることができないなら、コピー&スロットルは現存者にとって有効な戦略です。

言うまでもなく、他のアプリの丸パクリは、お粗末なものとして嫌われる傾向にあります。知的財産権の保護が緩いと言われる中国でも、あからさまなコピーアプリには、ユーザーが不愉快なレビューを投稿する傾向があります。中国のユーザーは、アメリカのアプリが中国で模倣されていることをあまり意識していないかもしれませんが、中国国内では、ユーザーは明らかな模倣アプリに飛びつくことはありません。切り替えコストを上回るインセンティブが必要であり、それは中国でも他の国でも同じです。

ここで、いくつかの具体的な注意点があります。私はかつてソーシャルネットワークについて、「The network’s the thing (ネットワークこそが重要である)」と書きました。つまり、ソーシャルネットワークの規模が大きくなったときのグラフの構成が、そのネットワークの最もユニークな品質であるということです。今日、私はそれを更新して、ある機能と特定のグラフのユニークな組み合わせが、ネットワークの最も重要な競争力であると言いたいと思います。あるネットワークの機能をコピーしても、そのグラフをコピーできなければ十分ではありませんが、他の方法で獲得したユニークなグラフにその機能を適用できれば、それは防御可能な優位性となります。

このことは、フェイスブックがスナップチャットの刹那的なメッセージング機能をコピーして若者を取り戻そうとしたり、フェイスブックがLassoでTikTokをコピーしようとしたり、あるいはフェイスブックがどこかで人気のあるソーシャルアプリをほぼすべてコピーしようとしたりすることによく現れています。スナップチャットをコピーすることの問題点は、若者がフェイスブックからスナップチャットに移った理由の大部分が、親がフェイスブックに侵入したからだということです。父親が樽を持ってきてビールポンをしようと言ったからといって、同級生とのパーティを抜け出して親が開いているパーティに戻ることはありません。

フェイスブックの巨大なグラフと、他のアプリのプルーフ・オブ・ワークが組み合わさることで、ステータスゲームの本質が変わり、時には望ましくない方向に変化します。LassoでNellyの「It’s Getting Hot in Here」を口パクで歌っているところを、同僚や仕事仲間、家族や友人に見られたいと思うでしょうか?フェイスブックは、若者を呼び戻そうと、特別なミームタブを考えていると噂されていましたが、これもまた、若者がミーム・ステータス・ゲームをどのようにプレイするかを完全に誤解しています。最終的には、この計画は棚上げされました。

もちろん、有識者がうまくいったとよく引き合いに出すフェイスブックの典型的な機能獲得は、スナップチャットのストーリーズフォーマットをインスタグラムがコピーしたものです。以前にも書きましたが、私はストーリーズのフォーマットは、ソーシャルネットワークの社会的謙虚さの問題に対する真の革新だと思います。つまり、最もひどい目立ちたがり屋を除いて、フォロワーに多くのことを公開するのは気が引けるということです。ストーリーズでは、コンテンツを引き出す責任を視聴者に負わせることで、誰もが罪悪感を感じることなく、定期的に投稿できます。アルゴリズムによるフィードが投稿の流れを分断してしまう世界において、ストーリーズは才能あるクリエイターが連続した物語を作ることを可能にします。

このように、ストーリーズは本質的にユーザーの投稿のハードルを下げ、新しいストーリーテリングの方法を提供するものであり、成長が鈍化している多面的なネットワークは、供給側の社会的な謙虚さを解決できるかどうかを確かめるために、いつかは自分たちのネットワークに移植しテストすることになるでしょう。

皮肉なことに、サービスがストーリー機能にフィルターや機能をどんどん追加していくと、ストーリーズでのプルーフ・オブ・ワークゲームがエスカレートしていくのがわかります。今日のインスタグラムストーリーズの多くは、通常の投稿よりも手の込んだもので、公開するのに時間がかかります。ストーリーズのコンポーザーに用意されているフィルターやステッカー、GIFなどのツールの種類は、インスタグラムの通常の投稿で利用できる限られたフィルターを凌駕しています。軽い気持ちで始めた投稿フォーマットが、今ではより洗練された複雑なものになっています。

ステータスを求めるゲームからサルを連れ出すことはできても、サルからステータスを求める欲求を連れ出すことはできないのです。

テクノロジー史上最大のソーシャルキャピタル創出イベント

テクノロジー史上、いや世界史上、最大のソーシャルキャピタル・ブームを巻き起こした出来事は、フェイスブックのニュースフィードの開始でした。

ニュースフィードが登場する前は、例えばMySpaceやフェイスブックを利用していても、自分のネットワーク内のすべての活動を見つけるためには、あちこちを見て回らなければなりませんでした。特定の年齢層の人々はMySpaceで友人をストーキングする際に、プロフィールを次々とクリックしなければならなかったことを思い出すでしょう。今にして思えば、ソーシャルメディアのユーザーにこのような重いUIの負担を強いることは、滑稽に思えます。もしも、インスタグラムのネットワークに投稿された新しい写真をすべて見るために、新しい写真が投稿されていないかどうかを確認するために、1人1人のプロフィールをクリックしなければならないと想像できますか?ニュースフィードが導入される以前のソーシャルメディアの閲覧は、まるで冬の雪の中、木の皮でできたモカシンを履いて小学校に通うために何キロも歩かなければならなかったという両親の話のようですが、本当に途方もない苦痛でした。

フェイスブックのニュースフィードは、フォローしているすべてのアカウントからのすべての更新情報を1つの連続したスクリーンに統合し、それをデフォルトとすることで、新しい投稿の配信効率を高めると同時に、各投稿に即時アップデートされるスコアボードを付け、事実上1つの巨大なアテンションを集める競技場でユーザー同士を競わせました。まるでパノプティコンが一夜にして反転したかのように、巨大なスポットライトが点灯したかのように、フェイスブックで承認を得るためにパフォーマンスをしている私たち全員が、同じ観客席にいて、1つの大きなつながった無限のステージで、同じ時間に同じ観客に向かってカラオケを歌っていることに突然気づいたのです。

小さな部族の中でステータスを競い合って育った何億人、やがては何十億人もの人間が、いきなりタレントショーに放り出され、これまでに出会った人たちと競い合うことになったのですから、どれほどの重大な変化だったかは、いくら強調してもし過ぎることはありません。

予想通り、すべてが爆発しました。投稿数が増えました。その投稿に対するエンゲージメントも高まりました。これは映画で、何かを立ち上げた後、大勢の人が広い戦場に立って待っていると、突然、コンピューターを見つめるオタクが目を見開いて、「オーマイガー」と叫ぶシーンです。そして、その部屋にいる上級士官(おそらく不機嫌なエド・ハリスかカイル・チャンドラーが演じている)がスクリーンを見に行くと、そこには何か目に見えるカウンターが急速に増加していて、見ている間に絶対的な桁数がリアルタイムで増加していく。そして、会場は歓声に包まれ、さまざまな人がお互いに抱き合ったり、背中を叩いたりしている。そして、ランダムなエキストラが背景のスクリーンを駆け抜け、シャンパンのボトルを振って爆発させ、泡立った泡の流れを空中に射ち出しました。

もちろん、ユーザーは最初はニュースフィードに不満を持っていましたが、彼らの行動はその言葉を裏切るものでした。このことは、後にフェイスブックが、ユーザーは常に泣き寝入りするものであり、世間の反対にかかわらず、将来的に同じような変更を行うことが正しい行動であるという証拠として受け止めることになったということにつながります。

しかし、その昔、ニュースフィードはソーシャルキャピタルの蓄積のためのゴールドラッシュをもたらしました。うわー、あっちの投稿には私の最新の投稿の10倍の「いいね!」がついている!よし、そこから何を学んで次の投稿に生かすか?さて、そこから何を学んで次の投稿に活かせばいいのか?私のコンテンツの中で、最も「いいね!」を集めているのはどれだろう?現代では機械学習の奇跡が語られていますが、社会的な生き物である人間も、オーディエンスにウケるものを解読し、内面化する能力には劣らないものがあります。

10代の若者がインスタグラムの投稿をA/Bテストして、最初の1時間で「いいね!」を獲得できなかった投稿を削除するという話は、風刺の域を超えています。「ブラックミラー」のような番組では、現実にすでに起こったことを示すエピソードに終始します。10,000時間ルールにおいて重要なのは、意図のある練習をすること、そしてすぐにフィードバックが得られるという点です。ソーシャルメディアは、文字通りのリアルタイムフィードバックではないかもしれませんが、それに近いものがあり、その到達範囲は、歴史上のどのソーシャルパフォーマンスの場よりも桁違いに大きいのです。今、私たちの世代は、何十万、何百万ものソーシャルメディア担当者を通して、どのプラットフォームで何が人々を惹きつけるのかを学んできました。それぞれの方法で、私たちは皆、バズフィードです。私たちは皆、キム・カーダシアンなのです。

フィードバックのループがしっかりしていればいるほど、適応が早くなります。初期のツイッターと現代のツイッターを比較すると、カラオケバーで同僚の話を聞いていたのが、ビヨンセのコーチェラ公演を見るようなものです。かつて私は、フォロワーが増えたツイッターアカウントはフォーチュンクッキーのようになってしまうと書きましたが、私は皆がその最終状態に到達するのがどれだけ早いかを過小評価していました。

(フォロワーを増やし続けるツイッターアカウントのレトリックは、フォーチュンクッキーに集約されています。)

SNSでフォローするアカウントの数が増えてくると、候補となるストーリーの数が自分のキャパシティを超えてしまうことがあります。それより前にも、S/N比が低下して、エンゲージメントに影響が出ることがあります。このような変曲点を迎えたネットワークは、ほとんどの場合、アルゴリズムによるフィードという同じ解決策にたどり着きます。

覚えておいてほしいのは、ステータスはある種の希少性から価値を引き出すということです。豊かな時代の基本的な希少性とは何でしょうか?ユーザーのアテンションです。アルゴリズム・フィードの登場は、ソーシャルメディアのゲームの賭け金を高めます。誰かがあなたをフォローしていても、もはやあなたの投稿をすべて見ることはできないかもしれません。「Django Unchained」でディカプリオが言ったように、”You had my curiosity, but now, under the algorithmic feed, you must be earn my attention.” (あなたは私の好奇心を持っていたが、アルゴリズムフィードの下では、私のアテンションを集めなければならない)。

人間は直感的に、自分のステータスに満足することの何割かは相対的なものだと理解しています。重要なのは、自分の絶対的なステータスよりも、周りの人と比べて自分がどうなのかということです。自分のステータスの範囲を仮想的なものとすることで、私たちはそれを思いのほか大きくしてしまったのです。他の人がいかに素晴らしい生活を送っているかを一生懸命アピールしているのを見ると、幸福度が下がるのは当然のことでしょう。

この変化が人類にとってどれほど異常なものであるかを示す証拠として、感覚の移り変わりによってとっくに削除されているはずの、攻撃的なソーシャルメディアへの投稿履歴を持つ有名人がどれほどいるかを見てみましょう。ケビン・ハート、ジョシュ・ヘイダー、トレア・ターナー、ショーン・ニューカムなどの野球選手、その他多くの著名人とそのマネジメントチームは、ダウンサイドオプションしかないにもかかわらず、過去にさかのぼって以前のソーシャルメディアへの投稿を削除しようとは思わなかったのです。

ソーシャルネットワークは、「いいね!」などの投稿の評価を非公開にして、受け取った人だけが見られるようにすることはできなかったのでしょうか。ソーシャルキャピタルの軍拡競争がエスカレートするのを防ぐことはできなかったのでしょうか。技術系のCEOの中には、アラン・グリーンスパンのように、不合理な高揚感が今の状況を招いたと嘆く人もいますが、正直に言うと、これらのネットワークのソーシャルキャピタルの金利を下げるインセンティブは、彼らの目的や投資家の目的を考えると、あまりにも大きかったのです。ある企業が市場にステータスを氾濫させなければ、他の企業が何倍にもなってその穴を埋めていたでしょう。

Pathのようなソーシャルネットワークは、ソーシャルグラフのサイズをダンバー数に制限し、ソーシャルキャピタルの蓄積の可能性に上限を設け、投稿の配布にも上限を設けようとしました。その代償として、より高い透明性、より純粋な自己表現を期待したのです。アンチフェイスブックですね。残念ながら、ソーシャルキャピタル理論が予測するように、Pathは実際にアンチフェイスブックになることに成功しました: 十分なユーザーのいないネットワークです。ビジネスには規模が大きいほどうまくいくものがあります。人々ができるだけ効率的にソーシャルキャピタルを蓄積したいと考えているのであれば、彼らが獲得できる金額に制限を設けることは、残念かもしれませんが、挑戦的なビジネスモデルとなります。

ソーシャルキャピタルの蓄積が若年層に偏る理由

ソーシャルキャピタルの運用資産をユーザー層別にグラフ化してみたいものです。賭けてもいいですが、若者、特に子供が初めて携帯電話を与えられた10代から20代前半の若者がゲームを支配していることがわかります。私の甥っ子が肘の写真をインスタグラムに投稿すると、数百の「いいね!」がつきます。私は、バラク・オバマやビヨンセと一緒にコンガ・ラインを組み、ジェニファー・ローレンスが私の肩に座ってクリスタルを注いでいる写真をシェアしても、甥っ子が肘の写真を投稿したときの「いいね!」の数分の1しかつきません。これは若者のゲームであり、私が成人したLivejournal/Blogger/Flickr/Friendster/MySpaceの時代は、ソーシャルの先史時代のように感じられます。

私たちは皆、ステータスを求めるサルのようなものですが、StaaSという新しいビジネスを立ち上げる際には、若者が槍の穂先となる傾向があり、今後もそうなるでしょう。なぜこのような傾向があるのかについては、ちょっとした余談があります。

第一に、年配の方はより多くのソーシャルキャピタル(社会資本)を蓄えている傾向があります。肩書き、配偶者、子供、家などの不動産、車、自分で組み立てなくてもよい家具、履歴書、大学の学位などです。

[もちろん、これは文化によって異なります。私が育ったアメリカでは、仕事は最も重要なステータスであり、だからこそ、多くの会話が「何をしていますか?」から始まるのです。]

若者は、幸運にも多額の遺産を手に入れない限り、ソーシャルキャピタルに乏しいものです。肩書きもなく、大学を卒業していないかもしれず、家や車などの資産も少なく、大学を卒業していても多額の借金を背負っていることが多いのです。彼らにとって、ソーシャルキャピタルを得るための最速かつ最も効率的な方法は、社内政治のような大人向けのゲームで勝てるようにレベルアップするのを待つ間に、ソーシャルメディア(またはビデオゲーム)で商売をすることです。

第二に、大人はこれまでに蓄積されたソーシャルキャピタルがあるため、オンラインで遊ぶよりもさらにステータスを高めるための効率的な手段を持っている傾向があります。既存のソーシャルキャピタルを維持することは、新しいソーシャルネットワークでより多くの収入を得るために戦うよりも、蓄えられた大きなステータスに利子をつけるだけの簡単な方法なので、より効率的な時間の使い方であることが多いのです。これは数学的な話で、特に損失回避を考慮に入れればなおさらです。

若者は、ガレージに停めてある車のブランドや、住むのに余裕のある地域、組織の中でCEOより何階級下かなど、年配者のステータスゲームの多くを見て、そしてVineやMusical.lyなどのアプリを見てから、次のようなアプリを調べます。VineとMusical.lyです。そして彼らは唯一現実的で最適な道を選ぶのです。2つ目の原則は、人は自分のソーシャルキャピタルを最も効率的な方法で最大化するということです。若い人も年配の人も最適な戦略を追求します。

若い人たちのソーシャルキャピタルが、フォロワーや「いいね!」、仲間や見知らぬ人からのコメントという形で提供されているからといって、その価値が下がるわけではありません。自分の10代の頃を思い出してみてください。そのような規模のソーシャルキャピタルがあったでしょうか。若い頃は、仲間や同世代の人たちに認められることが何よりも大切で、ソーシャルメディアは若者のステータスゲームの範囲をあらゆる方向に広げています。

さらに、年配の方は、新しい技術を習得することに躊躇する傾向があります。それは、新しいステータスゲームを含めて、特にそれが目障りな新しい技術を伴う場合です。理由はいろいろあるが、子育てなどの大人としての責任や、神経の柔軟性の衰えなどが挙げられるでしょう。老犬が新しい芸を覚えないのは、死期が近くなり、その投資に対してプラスのリターンを得られる期間が短くなるからかもしれません。ある時点で、新しい芸を覚える価値が全くなくなり、私たちは皆、テレビ番組に出てくる無愛想な老婦人、例えば「ダウントン・アビー」のマギー・スミスのようになり、周囲の人間の愚かさを痛烈に批判するようになります。私は、死という避けられない現象によって、勇気を持って真実を語るというDGAFの段階に自然に落ち着く時を楽しみにしています。

最後に、多くの大人が「時間がない」と嘆くように、若者には余剰の時間があります。若者の時間のハードルは低いので、余剰の時間を使って新しいソーシャルネットワークを探索したり、ソーシャルキャピタルのリターンが魅力的かどうかを調べるためにマイニングしたりする余裕があるのです。若者たちは、世の中のあらゆるステータスゲームに対して、一貫した言葉で答えます。「身代金を要求されたら、私はお金を持っていないと答えます。私が持っているのは非常に特殊なスキルです。その中には、Blocboy JBの『Shoot』を寝室で踊りながら曲に合わせてリップシンクする器用さと協調性、そしてうまくいくまで何度も何度も繰り返し行う時間があります」(これを書いたのは、リーアム・ニーソンが自分のソーシャルキャピタルの多くに火をつけ、「不義理を働いた復讐心に満ちた父親で、驚異的な戦闘能力と銃器のスキルを持つ」という役を次の高齢男性スターに明け渡した最近の出来事よりもずっと前のことです)。

これらの現代的なソーシャルキャピタルは、新しいお金のようなものです。ニューヨークのアッパーウェストサイドやアッパーイーストサイドに住む年配の人々が、シリコンバレーのパーカーを着た億万長者のような新しいお金を持った俗物を見下すのと同じように、若者よりもこうした新しいバッジを蓄えるのが苦手な年配の人々は、子供たちがアプリで時間を無駄にしているのを嘲笑することが多いのも当然です。

例外は、このソーシャルメディアの最初の黄金時代に育った人たちかもしれません。この世代の若いNBAプレーヤーの中には、初めて携帯電話を手にしたときからインスタグラムを利用していた人もいて、投稿するのは自然なことであり、リーグに持ち込む習慣になっているかもしれません。昔のスター選手が「Sportscenter」で自分を検索したように、多くの若いNBAスター選手が「House of Highlights」で自分の姿を追跡しているのを見てもわかるでしょう。

ソーシャルメディアにおける老若男女の世代間格差が、ソーシャルネットワークが誕生して間もない頃の単なる一過性の異常であり、将来の世代が胎内から墓場までバーチャルなステータスを求める専門家になるとすれば、ソーシャルネットワークにとって、ソーシャルメディアの形成期にあるユーザーを捉えることがより重要になります。

私には多くのものが含まれている(若き血の言葉)

“I contain multitudes” (said the youngblood)
ちなみに、中高年よりも10代や20代の方が、より多くのアイデンティティを持ち合わせている傾向があります。中学・高校では、学校では同級生の中でのアイデンティティ、家庭では家族の中でのアイデンティティを維持しなければなりません。20代の人は、昼間は同僚の中で1つのアイデンティティを作り、仕事以外では友人の中で1つのアイデンティティを作ります。それらの領域では、ステータスゲームが異なることが多く、それらのアイデンティティを統合することには何らかのペナルティがあります。学校の友達に送るはずだったメールを親に送ったり、ハッピーアワーの仲間に送るはずだったメールを上司や同僚に送ったりしたことがある人は、文脈の崩壊という危険な性質を知っています。

さらに、若い世代がビジュアルコミュニケーションを好み、得意としていることを考えると、若者が好むソーシャルネットワークがインスタグラムであり、メッセンジャーがスナップチャットであり、どちらもフェイスブックよりも好きな理由は明らかです。インスタグラムは、自分のアイデンティティのポートフォリオに合わせて複数のアカウントを簡単に作ることができ、スナップチャットは、特定の受信者に個人的にビジュアルメッセージを送ることができる最高の使い勝手の良さがあります。賞味期限切れのコンテンツの削除は、インスタグラムで明示的に実行される場合(例えば、ミームアカウントを使い切った後に簡単に削除できます)でも、スナップチャットのようなサービスで自動的に処理される場合でも、複数のアイデンティティ管理が必要な人にとっては、必須の機能です。

現実世界のグラフとの関連性を明確にし、単一の公開アイデンティティを強制するフェイスブックは、若者のより複雑なソーシャルキャピタルの要件には構造的に適合しないのです。

ソーシャルネットワークの共通点

2軸モデルを使って、ソーシャルネットワークが経時的にたどる共通の道筋を見てみるとよいでしょう。すべてのソーシャルネットワークが同じ経路を辿って有名になったわけではありません。また、それぞれのソーシャルネットワークが今後成長していくための最も生産的な戦略を明らかにすることができます。

最初にユーティリティ、次にソーシャルキャピタル

ツールのために来て、ネットワークのために留まる
(Come for the tool, stay for the network)

これはよく知られている「ツールのために来て、ネットワークのために留まる」という経路です。インスタグラムは、フィルターを使ったユーティリティからソーシャル写真共有の巨大企業へと成長したことを考えると、その良い例です。今日、私は最後にインスタグラムのフィルターを使ったことを覚えていません。

結局のところ、ほとんどのソーシャルネットワークは、このような道のりを歩んだとしても、真に耐久性のあるものにするためには、ユーティリティに回帰する必要があると思います。コマースは、インスタグラムがユーザーのためにユーティリティを高めることができる分野のひとつです。

最初にソーシャルキャピタル、次にユーティリティ

インターネットの偉大なリソースの多くは、名声や認知度を求める人々によって構築されました。

名声のために来て、ツールのために残る?
(Come for the fame, stay for the tool?)

Foursquareは私にとってこれでした。最初の頃は、ランダムな場所でメイヤーの座を獲得しようとチェックインしていました。最近のFoursquareは、単なる風変わりな分散型ソーシャルキャピタル・ゲームではなく、自分の周りの場所に関する情報を提供する、より実用的なものになろうとしています。ヘビーユーザーは、それがどれほど成功しているかについて考えているかもしれませんが、他のアプリが構築できる場所のデータベースをコンパイルするだけで、彼らはユーティリティのストアを構築しています。

IMDb、Wikipedia、Reddit、Quoraなどがその代表例です。ユーザーはステータスを求めてやってきましたが、結果的にコモンズのためのツールを構築するのに役立ちました。

ユーティリティはあるが、ソーシャルキャピタルはない

巨大なソーシャルアプリの多くは、ほとんど実用主義的なものですが、それは厳しい競争の中にあります。

一部の企業は、ネットワークのユーティリティを高めることには成功しても、実際のソーシャルキャピタルを構築することには成功していません(あるいは、試みようともしていません)。

ほとんどのメッセージング・アプリはこのカテゴリーに入ります。すでに知っている人に連絡を取るのには役立ちますが、あまり新しい人を紹介してくれないし、「いいね!」や「フォロー」でステータスを競うものでもありません。Skype、Zoom、FaceTime、Google Hangouts、Viber、Marco Poloなどのビデオチャットアプリも、このカテゴリーに当てはまります。メッセージングアプリの中には、ストーリーズのような機能を追加して、従来のソーシャルメディアのようなパフォーマティブな領域に踏み込もうとしているものもありますが、インスタグラムのような純粋なStaaSアプリと比較すると、そのような機能が普及するかどうかは疑わしいと思います。

この右下の象限には、10億人以上のユーザーを抱える企業が存在しますが、ソーシャルキャピタルを最小限に抑え、純粋にユーティリティ由来のネットワーク効果で勝負しているため、わずかな堀でも血と汗を流して争うような過酷な競争の場になりがちです。

ソーシャルキャピタルはあるが、ユーティリティは少ない

ソーシャルネットワークがユーティリティを確立する前に熱を失ってしまうと、立ち上がりと同じくらいの速さで衰退してしまいます。

Foursquareがここに位置していると主張する人もいるかもしれませんが、この象限で議論する上で最も興味深い企業は明らかにフェイスブックです。フェイスブックにユーティリティがないと言っているわけではありません。いくつかの市場では、それはインターネットのようなものです。Messengerは明らかに10億人以上の人々にとって便利なメッセージング・ユーティリティです。

しかし、米国はフェイスブックにとって重要な市場であり、特に収益化に関しては、もしフェイスブックがユーティリティの軸をさらに押し広げることに成功していたら、今日の状況はどう変わっていただろうかと考える価値があります。私の知り合いの多くは、この1年でフェイスブックを生活から切り離しましたが、日々の生活にはほとんど影響がありませんでした。商取引や決済など、明らかに最大のユーティリティを持つカテゴリーの中で、フェイスブックは広告以外ではトップレベルのプレイヤーではありません。

このことは、フェイスブックが最もよく対比されるソーシャルネットワークと比較すると、特に顕著です。

ソーシャルキャピタルとユーティリティの両立

ソーシャルネットワークの聖杯は、2×2マトリックスの右上象限に収まるほどのソーシャルキャピタルとユーティリティを生み出すことです。ほとんどのソーシャルネットワークでは、この2つの要素が混在していますが、WeChatほどのものはありません。

フェイスブックを捨てて二度と振り返らなかった人の話を耳にしますが、中国ではWeChatを捨てた人はいないでしょう。これは、WeChatがどれほど組み込まれたユーティリティになっているかを物語っており、これを削除することはほとんどの市民にとって大きな不便を強いることになります。

典型的な中国のユーザーのために、WeChatやWePay、AliPayのメニューにあるサービスのリストを見て、フェイスブックがそのどれにも支払いの選択肢がないことを考えてみてください。

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もちろん、競合の状況は重要です。フェイスブックは、これらのカテゴリーにおいて、WeChatよりもはるかに厳しい競争にさらされていました。フェイスブックがこれらのカテゴリーのいずれかでより良いネズミ捕りを作るためには、WeChatよりもはるかに高い要件が求められます。

決済を例に挙げてみましょう。中国人はさまざまな理由からクレジットカードをほとんど使いません。また、Visa、Mastercard、American Expressの3社が中国に進出できなかったことも理由の1つです。そのため、AlipayとWePayは、身の回りの不便さの解消という課題を主に現金と競い合うことになりました。これを例えばApple Payが米国でクレジットカードを使う習慣をなくそうとしていることと比較してみましょう。特に、多くの人々がクレジットカードのポイントやマイルに夢中になっていることを考えると(航空会社のマイレージプログラムも、人々の意思決定に影響を与えるステータスの力を証明しています)。

コマースや決済などの新しいカテゴリーに本格的に参入するには、フェイスブックとその子会社であるWhatsAppやインスタグラムに長期で考える力と大量のリソースが必要になります。例えば、フェイスブックの検索機能を向上させたり、フェイスブックを決済手段として位置づけたり、フェイスブックにバーチャルアシスタントを導入したりするなどの過去の取り組みは、放棄されたように見えます。フェイスブックの暗号通貨への取り組みや、インスタグラムのコマースへの取り組みのような新しい取り組みには、十分な長さの鎖が与えられるのでしょうか?

ソーシャルネットワークの漸近線1:プルーフ・オブ・ワーク

StaaSビジネスの成長が止まる時期をどうやって見分けるのでしょうか?メトカーフの法則によれば、ネットワークの価値はそのユーザーの二乗に比例して成長するのに、ネットワークが突然S字カーブの肩の部分にぶつかるのはなぜなのでしょうか?なぜ、ネットワークがすべての人を取り込むまで成長し続けないのか、それを説明するために欠けている変数は何でしょうか?

理由はたくさんありますが、ここではソーシャルキャピタル理論に焦点を当ててみましょう。暗号通貨の例えに戻りますが、プルーフ・オブ・ワークの選択は、選択されるスキルが均等に分布していないため、定義上、漸近線となります。

訳者注:
漸近線とは十分遠くで曲線との距離が0に近づき、かつ曲線と一致しない直線のことである。Wikipediaより引用

具体的な例として、今話題のアプリということで、以前Musical.lyとして知られていたアプリ、TikTokを見てみましょう。

TikTokの動画を見たことはあっても、作ったことはあるでしょうか?私の推測では、多くの人はやったことがないし、これからもやらないでしょう(でも、もしやったことがあるならリンクを送ってください)。もちろん、私もやったことはありません。

あなたは、あなたの評価によれば、身もだえするほどの尊厳を持っているかもしれません。関節炎のあなたには”Orange Justice”を行うことができないかもしれません。いずれにしても、TikTokのクリエイターコミュニティは、どんなに独創的なツールがあったとしても、最終的にはそのプルーフ・オブ・ワークの性質によって制限されてしまいます。ツイッターでも同じことが言えます。140文字、そして今では280文字の気の利いた情報を作ることを楽しむ人の数は限られています。どのようなネットワークでも、最終的な貢献者の数にはある程度の上限があり、それは多くの場合、そのプルーフ・オブ・ワークの直接的な機能です。

もちろん、ネットワークの価値や総ユーザー数は、投稿者数の直接的な関数だけではありません。ソーシャルネットワークの1/9/90ルールを信じるかどうかにかかわらず、どんなネットワークもそのクリエーター以外の人々にとって価値があることは方向性として正しいです。実際、ほとんどのネットワークでは、閲覧するだけのユーザー数がアクティブな参加者の数をはるかに上回っています。人生は観客動員型のスポーツではないかもしれませんが、多くのソーシャルメディアはそうです。

プルーフ・オブ・ワークが悪いと言っているわけではありません。実際、多くの人の創造性を引き出すような制約条件を考えることは、まさにStaaSビジネスがプロダクト・マーケット・フィットを達成する方法です。制約があるからこそ、圧縮された状態になり、芸術的な美しさが生まれることが多いのです。また、クリエイターに制約を課すことで、全く制約のない探求では得られないような集中的な努力を促すことができます。

しかし、天井は天井です。ネットワークの最終的な価値を知りたいのであれば、プルーフ・オブ・ワークの種類は考慮すべき重要な変数です。なぜMusical.lyが成長を止めてBytedanceに売却したのか、なぜDouyinが中国でユーザー数の上限に達するのか(まだ達していないのであれば)、あるいはどのソーシャルネットワークでもアクティブユーザー数の上限を知りたいのであれば、まず、その分野で競争するスキルと興味を持っている人がどれだけいるのかを自問してみてください。

ソーシャルネットワークの漸近線2:ソーシャルキャピタルのインフレーションとデバリュエーション

投資家や従業員にとって、漸近線よりも恐ろしいのは崩壊です。ギリシャ神話の虚栄心の神Myspakosにちなんで名付けられたMyspaceの崩壊の教訓的な神話を思い出してください(編集部注: 作り話で、実際はNarcissusです)。メトカーフの法則やそれに関連するネットワーク効果の理論があるにもかかわらず、ソーシャルネットワークの中には、成長が止まるだけでなく、さらに悪いことに、縮小して枯れてしまうものがあるのはなぜでしょうか?

StaaSビジネスに内在する脆弱性を理解するには、ステータスの変動性を理解する必要があります。

ソーシャルキャピタルの金利上昇

よくある罠の一つに、ソーシャルメディアの勝者の呪いがあります。ソーシャルネットワークが十分な成功を収めると、その規模が大きくなり、ほとんどのユーザーにとって高いS/Nを維持するために、アルゴリズムによるフィードを課さなければならなくなるのです。これは、FRBが金利を上げることでインフレを管理しようとするのと似ています。

もちろん、問題はこれによって、どのユーザーからのどのような投稿であっても、その配信量が減少してしまうことです。このような決定の中でも最も物議を醸したのは、フェイスブックがニュースフィードに配信するコンテンツの量を減らしたことでした。

多くの機関、特に報道機関は、ニュースフィードに掲載される目玉商品にアクセスするためにフェイスブックを利用していました。彼らは、自分たちのフェイスブックページをフォローしてもらうために、あらゆる種類のプレゼントやプロモーションを考案しました。フォロワーを獲得すると、メディア企業は自由にニュースフィードに何度でも掲載することができ、ユーザーが1日に何度もフェイスブックを開いていることを考えると、魅力的な提案でした。ただでさえインターネットの普及でビジネスモデルが混沌としていたメディア企業にとっては、道行く人に記事を振りまくことから、世界中の人のまぶたの内側に、1日に何度も記事をホチキスで留めることにアップグレードしたような感覚でした。決定的な保証された眼球です。

しかし、ある日、フェイスブックがサノスのように指を鳴らし、その確実なリーチの多くが灰になってしまいました。あなたのページのフォロワー全員が、あなたの投稿のすべてを見ることはできなくなったのです。フェイスブックは、中央銀行がインフレ対策として行うように、ニュースフィードからアテンションを集めるための金利を引き上げました。

このような動きは避けられなかったのでしょうか?必ずしもそうではありませんが、可能性は常にありました。というのも、今日のすべてのソーシャルネットワークやメディア企業には、自然に制限されている希少な資源があり、それはユーザーのアテンションです。ソーシャルネットワークがそのアテンションの一部をパートナーと共有することは、常にそのアテンションを最初に集めて維持することに次ぐものです。例えば、フェイスブックは、ニュースフィードに関しては、コモンズの悲劇に常に注意しなければなりません。メディア機関を救うことは、二の次になるかもしれません。

ソーシャルキャピタル・デフレーション: 希少性の不安定さまたはグルーチョ・マルクスの難問

ソーシャルネットワークに存在する特有のリスクとして、次のようなものがあります。「本来ソーシャルであるものには、ネットワーク効果が正の方向にも負の方向にも強力に働く」というものです。

エラッド・ギル著『High Growth Handbook』の中で、マーク・アンドリーセンはこう述べています。

ネットワーク効果は素晴らしいものだと思いますが、ある意味では少し過大評価されていると思います。ネットワーク効果の問題点は、同じようにすぐに元に戻ってしまうことです。そのため、持続している間は素晴らしいのですが、逆転するときは猛烈に逆転します。MySpaceの人にネットワーク効果がどうなっているか聞いてみてください。ネットワーク効果は、明白な理由により、非常に強力なポジションを作り出すことができます。しかし、別の意味では、それは非常に弱い立場と言えます。なぜなら、もしネットワークに亀裂が入ったら、あなたは解けてしまうからです。私がいつも心配するのは、答えがネットワーク効果だけだと考えている企業です。ネットワーク効果の耐久性は?

ソーシャルネットワーク効果はなぜ逆転するのでしょうか?私がソーシャルネットワークを判断するもう一つの軸である「ユーティリティ」は、価値に上限がない傾向があります。商品やサービスが便利になりすぎたと表現することはまずありません。つまり、ユーティリティを過剰に提供することは難しいのです。VisaやMastercard、Alipayのような決済手段は、利用者が多ければ多いほど便利です。便利になりすぎたからといって、そのサービスを使わなくなることはありません。

ソーシャルネットワーク効果は違います。ニューヨークに住んだことがある人なら、何ヶ月も前から盛り上がっていたナイトクラブが、しばらくして突然潰れてしまうのを何度も見たことがあるでしょう。ソーシャルキャピタルの多くのタイプは、壊れやすい性質を持っています。ステータスは、その価値を決定する希少性を定義するために、調整されたコンセンサスに依存しています。コンセンサスは一瞬にして変化します。『スウィンガーズ』に登場する友人は、LAの混雑したパーティで「ここはどうせ死んでいる」と言い放っていました。また、著名な社会学者であるグルーチョ・マルクスの名言を思い出してください。「私は、私を会員にしてくれるクラブには所属したくない。」

グルーチョ・マルクスの効果はすぐには現れません。そもそもステータスヒエラルキーでは、ステータスの高い人が自分がどれだけ大衆の上に立っているかを実感するために、ステータスの低い人が入会する必要があります。ラスベガスの八海山でボトルサービスを頼んでも、ベルベットロープの反対側に誰も座っていなければ意味がありませんし、ハイスコアが1つしかないリーダーボードも意味がありません。

しかし、レストランやクラブ、ソーシャルネットワークには、その人気を超えてしまうようなティッピングポイントがあります。マルコム・グラッドウェルが「ティッピングポイント」という言葉を世間に広めたとき、彼は物事がどの方向に傾いているのかを明確にしませんでした。私たちは、S字カーブのつま先である急速な普及への転換を美化しがちですが、ファッションのようなステータスゲームでは、人気の弧はS字カーブではなくベルカーブを描きます。ベルカーブの頂点では、あまり華やかではないティッピングポイント、つまり急落する前のポイントに到達します。

ステータスの定義が分散している場合、多くの場合、ある少数派が不釣り合いな影響力を持っています。そのグループ、つまりクールな子供たちが引き金を引けば、誰もが彼らに続いて出口に向かう傾向があります。実際、ソーシャルネットワークの蒸発冷却効果により、最初に出て行くのは最もステータスの高い人や好ましい人であることが多いのです。その時点で、そのプロダクトやサービスはユーティリティ軸上で可能な限り遠くに移動していなければならず、そうでなければ解約の速度が速く鼻血が出てしまいます

[模倣的欲望は残酷な愛人である。ジラードはFyre Festivalで大騒ぎしたことでしょう。おめでとうビリー・マクファーランド、あなたはインフルエンサーの恩恵を欲しがるという罪を私たちが清めるための儀式の生け贄だ」。]

ファッションは、ネットワーク効果の中で繰り返されるブームとバストのパターンを理解し、自らのステータスの切り下げサイクルを所有している、最も興味深い産業のひとつです。雑誌編集者やファッションデザイナーの奇妙な陰謀は、毎シーズン、恣意的に新しいスタイルを今のファッションと宣言し、過去に推奨したものは陳腐化する前に撤退させます。基本的に機能的な変化はありません。今シーズンに買ったシャツは、昨シーズンに買ったシャツ機能的に同じです。業界全体としては、皆がサーフィンしようとしている波のように、希少性のフロンティアを前進させているだけなのです。

今シーズンの流行色はサフランかもしれません。なぜでしょうか?それは、私よりもクールな人がそう言ったからです。テック業界では、デジタル情報が非競争的で限界費用がゼロであることから、何が何でも成長を優先する傾向があります。豊かな世界では、それは理にかなっています。しかし、商品が競合する場合に重要となる、希少性を積極的に管理する方法について、テクノロジーはファッションのような産業から学ぶべきことがたくさんあります。多くの種類のステータスは相対的なものであるため、定義上、ライバル関係にあると言えます。ソーシャルネットワークに適用されるローテーション理論に相当するものがありますが、それはまだ標準的な技術のプレイブックには含まれていません。

このタイプのステータス切り下げカスケードの変形は、特定のグループが参加したときに引き起こされます。これは、ステータスの格子の安定性が、ネットワークの総サイズと同じくらい、ネットワークの構成に依存するからです。テクノロジー分野での典型的な例は、親が強制的にサインオンしたときに若者がフェイスブックから移行したことです。ニュースフィードの配信が驚くほど効率的になったことで、フェイスブックは若者にとって事実上の監視装置となりました。ママやパパが見ているだけでなく、将来の大学や雇用主、デート相手がタイムトラベルして、いつかあなたのプロフィールを精査するのです。フェイスブックが若者のプラットフォームとして魅力的でなくなると、彼らの多くは新しいメッセージング・ソリューションとしてスナップチャットに集まってきました。

以前、スナップチャットの不透明なイースターエッグUIが、親に対するいたずら防止用の蓋のようなものであると書きましたが、ソーシャルネットワークユーティリティ理論と第二言語としての自撮りに関する記事を組み合わせると、スナップチャットは、テキストを優先的に使用する高齢者にとっては最適ではないメッセージングプラットフォームであることも明らかになります。スナップチャットを開くと、カメラが表示されます。誰かにメールを送りたいときは、左にスワイプしないとテキストメッセージ画面にたどり着かないので余計な手間がかかります。

過去に他のアプリの奇妙なクローンを検討したことを考えると、フェイスブックがある時点で、ニュースフィードではなくカメラを最初に開くバージョンのアプリを検討していなかったとしたら、私はショックを受けるでしょう。もしそうなら、リリースされなくてよかったと思います。若い人たちにとっては、親が写ったままのグラフに公開するのは、やはり抵抗があったでしょうし、ビジュアルメディアにそれほど偏っていないお年寄りにとっては、このようなUIは最適ではなかったでしょう。フェイスブックにとっては、悲惨な負け惜しみになってしまうのです。

Patrick Collisonは、物理的な世界におけるネットワーク効果の罠に関する興味深い論文(PDF)を参照しています。これは仮想世界にも存在し、StaaSビジネスには特に多くの罠があります。もう一つの例は、経路依存的なユーザー構成です。熱狂的なアーリーアダプターのグループは、自分たちが好きなコンテンツをサービスに流すだけで、新しいソーシャルネットワークが誰のためのものかを決定することができます。例えばピンタレストは、フロントページのパーソナライズ化が急速に進む前は、基本的なツールセットが男性にも有用であるにもかかわらず、主に女性をターゲットにしたサービスのように見えました。新規ユーザーのフロントページには、すでにサービスを利用している友人のピンが表示されるため、女性に近い初期のコホートが新規ユーザーのフィードの大半を占めていました。私が最初に見たピンタレストのトップページは、化粧品、女性用の服、家の装飾品などが延々と並んでいましたが、これは私の友人たちがさまざまなプロジェクトのためにピンしていたものと同じだったからです。

グルーチョ・マルクスは、ソーシャルキャピタルの哲学者としては時代の先端を行っていましたが、私たちは彼の仕事をベースにすることができます。彼の有名なアフォリズムに、いくつかのバリエーションを加えるべきだと思います。蒸発冷却に関しては、2つのことが思い浮かびます。「あの人たちがメンバーになるようなクラブには所属したくない」「あの人たちがメンバーになりたくないようなクラブには所属したくない」。

ソーシャルキャピタルの評価低下リスクの軽減、そしてスナップチャットの戦略

昨年末に流出したメモの中で、Evan Spiegelは、スナップチャットのコア・バリューの1つが、最速のコミュニケーション手段にすることであることを書いています。

私たちが成長するための最も永続的な方法は、最速のコミュニケーション手段であることに執拗に集中することです。

最近、私はiPhone 4でスナップチャット v5.0を使う機会がありました。スナップチャット v5.0には、Bobbyのオリジナルコードと、私のオリジナルグラフィックが多く使われていました。私のiPhone Xで動作する現在のスナップチャットよりもはるかに高速でした。

イノベーションを起こして多くの新プロダクトを世に送り出そうとするあまり、私たちはスナップチャットを最速のコミュニケーション手段にした核心部分を失ってしまいました。

2019年は、スナップチャットを最速のコミュニケーション手段にすることに注力し、まだスナップチャットの使い方を知らない何十億人もの人々に、当社サービスのコアバリューを解き放つことを目指します。スナップチャットのコアバリューを解き明かすことができなければ、カメラのパワーを最大限に発揮することはできません。

そのためには、仕事のやり方を変えて「最速のコミュニケーション手段」というプロダクトのコアバリューを、スナップのすべての仕事の最優先事項にする必要があります。また、付加価値の高い機能があっても、コアプロダクトの価値が損なわれてしまうような市場では、プロダクトを変更する必要があるかもしれません。

以上、私のソーシャルメディア・フレームワークの3つの軸におけるスナップチャットの戦略を明らかにしました。スナップチャットは、ソーシャルキャピタルの軸を犠牲にして、ユーティリティの軸をさらに推し進めようとしていますが、これは以前にも述べたように、長期的なビジネスを構築するには不安定な要素です。

多くの人は、特にスナップチャット自身は、ずっとアンチフェイスブックであったと言うでしょう。スナップチャットには「いいね!」がないため、破壊的なステータスゲームから人々を解放することができるのです。しかし、そう考えるのは、どんなネットワークでもステータスゲームの武器にすることができるという人類の創意工夫を過小評価していることになります。

スナップチャットを使っている子供たちを研究したことがある人なら、スナップチャットが高校生のステータスゲームやFOMO戦争にフェイスブックと同様に欠かせない存在であることを知っているでしょうし、そのような子供たちがほとんどフェイスブックを使わなくなった今、間違いなくスナップチャットはより重要な存在となっています。ソーシャルメディアアプリの中で、これほど尖った軸を持っているのはインスタグラムだけで、インスタグラムの方がよりあからさまなソーシャルキャピタル蓄積メカニズムを持っているのは事実です。しかし、子供たちがスナップチャットを純粋なメッセージング・ユーティリティのように使っているという考えは、笑い話であり、10代の学生生活がどのようなものだったかを忘れてしまったのではないかと思わせるものです。招待されていないパーティに参加している人たちをインスタグラムで見ても、誰かのスナップで見ても、やはり嫌な気分になるものです。

スナップチャットのオリジナルのBest Friendsリストを覚えていますか?先に述べたように、その時点でスナップチャットの使い方がわかっていたとしても、お年寄りはおそらくそのステータスゲームをしていなかったでしょう。この機能は、10代の若者向けに開発されたものとしては、純粋なステータスゲーム機能でした。スナップの頻度が高い上位3人が表示されるだけでなく、連絡先のベストフレンドの上位3人を確認することもできました。つまり、全員の「友人関係」の階層を公開し、人気度のスコアボードを明示したのです。

私が高校生の時にこれが存在しなくてよかった、私は本当に私がどれだけの敗者であるかの指標を必要としませんでした。

スーパーBFF-domを達成するためのプルーフ・オブ・ワークを知りたくないですか?

フォロワー数や「いいね!」数の集計と同様に、ベストフレンドリストは、人々が非常に特殊な形のソーシャルキャピタルを蓄積するためのメカニズムでした。しかし、プラットフォームの観点から見ると、この機能には大きな問題があります。それは、各ユーザーが1人のベストフレンドしか持てないことです。ベストフレンドは1人しかいないということで、ソーシャルキャピタルの獲得量に上限が設けられていました。

スナップチャットは、ソーシャルキャピタルの蓄積を制限し、ゼロサムゲームをポジティブサムゲームに変えて、頑張っているユーザーや魅力的なユーザーの数を増やすために、非常に人気のあったベストフレンドリストを廃止し、ストリークに置き換えました。

スナップチャットの連絡先リストの右側に表示される数字や絵文字を見たことがない人は、誰からも愛されていません(冗談です、それはあなたが年をとっているということです)。

友達と何日も連続してスナップチャットを利用すると、ストリークが蓄積され、友達リストに記録されます。若者たちはすぐに、友達とのストリークの構築と維持に心血を注ぎました。これは文字通り、友情の証としてのプルーフ・オブ・ワークであり、数値化され、追跡されるものでした。

もちろん、ストリークには制限がないという素晴らしい特性があります。好きなだけストリークを維持することができます。ソーシャルキャピタルに価値がないと思っている人は、携帯電話を持たずに旅行に行ったり、携帯電話や無線LANが使えない場所に行ったりして、自分のストリークがすべて途切れてしまうことに泣きじゃくる若者を見たことがないでしょう。海外旅行を余儀なくされたときには、携帯電話を友人に預けて、その友人がすべての連勝記録を維持してくれるという、ある種のソーシャルキャピタルなベビーシッターやサロゲートのような方法をとっている子もいます。

笑えるのは、若者がいかに効率よくストリークを維持しているかということです。それは毎日の儀式のようなもので、友達のリストをざっと見て、何かランダムなものをスナップして、ストリークのカウントを増やすというものです。私の甥っ子は、カメラを構えることすらせず、ほとんどのストリークを維持するためのスナップは、肘の横や肩の半分などのぼやけた写真でした。

もちろん、ソーシャルキャピタル構造の脆弱性の証拠として、ストリークは熱を失い始めています。スナップチャットの若いユーザーの多くは、もはやストリークを気にしていません。ソーシャルキャピタル・ゲームを維持することは、常に不安定なゲームであり、突然の大規模なデフレ現象に見舞われやすいのですが、ストリークが機能している間は、とんでもない麻薬のようなものです。10代の若者のように頻繁にスナップをしている人にとって、ベストフレンドリストを配信リストの一番上に並べておくことは時間の節約になります。ソーシャルキャピタルとユーティリティはきれいに分けられないことが多いです。

とはいえ、ステータスが不安定であることや、インスタグラムがソーシャルキャピタルの蓄積を目的としたサービスであることを考えると、スナップチャットがメッセージングのユーティリティを高めることを目指すのは悪い戦略ではありません。しかし、メッセージング分野で競争している人なら誰でも知っているように、持続的なユーティリティの優位性を生み出すことは非常に難しいことです。技術競争のゲーム理論では、コピーできる機能はすべてコピーされると考えたほうがいいでしょう。そしてメッセージングは、利益の観点から見ると、決して最も有利なビジネスではないかもしれません。

余談ですが、スナップチャットは「Discover(発見)」ページでエンターテイメントの軸を打ち出しています。ある程度の規模のソーシャルネットワークであれば、ソーシャルキャピタル、ユーティリティ、エンターテイメントの3つの要素を組み合わせて利用することになりますが、それぞれの要素をどれだけ強調するかは、それぞれが選択することになります。

ステータスゲームの半減期を長くする

プルーフ・オブ・ワークが変わらないことの危険性は、いずれその社会的通貨を採掘したいと思う人が皆そうしてしまい、そのほとんどが枯渇してしまうことです。その時点で、ソーシャルネットワークに残されたステータス主導のポテンシャルエネルギーの量は平坦になります。その時点で、サービスが多くのユーティリティを付加することに成功していなければ、ネットワークは陳腐化してしまいます。

この問題に対処する一つの方法は、ユーザーが潜在的なソーシャルキャピタルの新たな蓄えを効果的に作り出す、新しい形のプルーフ・オブ・ワークを追加することです(最大手のソーシャルネットワークは他のソーシャルネットワークよりも優れている傾向があります)。インスタグラムは、正方形の写真とフィルターで始まりましたが、その後、アスペクト比の制約を取り除き、動画を追加し、動画の制限を長くし、BoomerangやStoriesなどのフォーマットを追加しています。親会社であるフェイスブックは、世界中のソーシャルネットワークの中で最も拡大したと言っても過言ではありません。ハーバード大学の学生たちがテキストベースの近況報告をするためのツールだったのが、今では数え切れないほど多くのフォーマットやオプションを持つソーシャルネットワークになりました。これらの新しいハードルは、ビデオゲームにおけるダウンロードコンテンツのようなもので、慣れ親しんだゲームに新しいレベルのスパイスを加えるようなものです。

というのも、フェイスブックは多くの人にとって様々なものであり、もはや誰にとっても何でもないものになっている可能性があるからです。すべての人を受け入れながらも、一貫したステータスの梯子を提供したいと考えるクラブになるのは難しいことです。フェイスブックはステータスゲームに参加したくないと主張することもできますが、そうであれば、もっとたくさんのユーティリティを追加しなければなりません。

ビデオゲームは、その急速なライフサイクルと明らかなスキル対報酬のトレードオフを考えると、この種の分析においてショウジョウバエのようなものです。例えば、大ヒットしたゲームのライフサイクルが約1年半であるのはなぜでしょうか。

新しいゲームは、全く新しいレベルと課題を提供し、プレイヤーはステータス競争に夢中になります。しかし、最終的にはスキルの差別化によって、プレイヤー層がきれいに整理される傾向があります。プレイヤーは自分が極めたレベルに到達した後停滞します。同時に、プレイヤーはゲームの課題に慣れすぎてしまい、達成感によるドーパミンの分泌が少なくなってしまうのです。

例えばCall of Dutyのようなフランチャイズは、何億ドルもの投資をして定期的に新バージョンを出すことで、このサイクルを管理しています。それぞれのゲームは、慣れ親しんだものでありながら、新たなレベルや課題、環境を提供しています。これがライフサイクルです。

ゲームによっては、そのサイクルを長くすることができます。例えば、ラスベガスのカジノゲームでは、リアルマネーを支払うことで、プレイのROIに魅力的なフロアを設定しています。MMORPGの中には、ゲームをプレイするという純粋なスキルの挑戦よりも長く続く、コミュニティの感覚のような他の利点をプレイヤーに提供するものがあります。World of Warcraft、League of Legends、Fortniteなどの長寿命のビデオゲーム・フランチャイズを見ると、並行する業界がいかにしてトップ・プロパティの生産的な中年期を長くすることに成功したかがよくわかります。

ソーシャルネットワーク戦略のフロンティアは、これらの隣接した、より古いソーシャルキャピタルゲームを深く研究することで、ますます広がっていくのではないでしょうか。ファッションも、ゲームも、宗教も、そして社会も、元々はStaaSビジネスだったのです。

ソーシャルに苦戦する企業が出てくる理由

ステータスゲームを嫌悪する人もいます。にもかかわらず、私の知り合いは皆、複数のステータスゲームに参加しています。インスタグラムでハッシュタグスパムをしている人を嘲笑する人もいれば、ツイッターで賞賛のリツイートをする人もいます。ある人は、インスタグラムでハッシュタグをつけている人を嘲笑しながらも、ツイッターで褒められたらリツイートします。親は子供の発表会の写真を見せびらかし、人々は鏡を見ながら自分の服装を評価し、従業員は会議で同僚をねぎらい、起業家は30アンダー30のリストに載りたいと思いながら文句を言い、記者はTechmemeのリーダーボードをチェックするなど、人生はステータスコンテストの入れ子構造になっています。

私は人生の中で、ステータスゲームを超越したような人に何人か会ったことがあります。しかし、それは奇跡のような人であり、他の人たちに虚栄心を抱かせてしまうようなごく僅かな人達です。

ステータスゲームを超えていると主張する人の数は、実際に超えている人の数よりも多いです。彼らが嫌悪感を表明しているのは本物だと思いますが、そうでないとしても、彼らの憤りの危険性は、自分たちのプロダクトがある意味でStaaSを提供するビジネスとして機能していることが見えなくなってしまうことです。

実際、多くのハイテク企業は、経営者の交代や賢い買収がなければ、社会的な活動が苦手であることに変わりはないでしょう。例えばAppleは、ソーシャル機能の構築に幾度か挑戦したことがあります。以前、音楽の分野でソーシャル機能を構築した際には、すぐに消滅してしまいました。また、iOSのフォトアルバムにソーシャル機能を追加しようとしましたが、試してみるたびに何よりも困惑してしまいました。

Appleファンなら、「iMessages」と叫ぶかもしれません。何億人ものユーザーがいて、10代の若者の間で大量に使用されている、それはAppleがソーシャルをできるという証拠ではないでしょうか?ある意味ではそうですが、ほとんどはユーティリティの問題です。Appleのソーシャルへの取り組みは、ソーシャルキャピタルが少ない傾向にあります。

Appleは自らをユーザーのプライバシー擁護の第一人者と位置づけているため、ソーシャル機能の多くがプライバシーとトレードオフの関係にあることから、ソーシャル機能の構築には常に制約があると思われます。しかし、すべてがそうではなく、完全にプライバシーに基づいたソーシャルネットワークが成功する可能性もありますが、1)それは困難なことであり、2)多くの人々がプライバシーを犠牲にしてまで自分の最高の生活をオンラインで見せたいと思っているかどうかは定かではありません。

もちろん、これこそが多くの人々がAppleを愛し、選ぶ理由であり、彼らは使い切れないほどの現金を持っています。誰もAppleに同情する必要はありません。よくあることですが、企業の強みと弱みは、その企業の本質の中にある同じ性質からきています。私はむしろ、Appleが世界で最高のコンピュータを作ることに集中し続けることを望みます。Appleがプライバシーを重視することを、iOSでの写真共有のような厄介なやり取りの言い訳とみなすのは、誤ったトレードオフです。

同じような社会的な近視眼が、Googleにもあります。Googleは、Google+で独自のソーシャルネットワークの構築に挑戦したことで有名です。アップルと同様、マウンテンビューのチームは、ソーシャルキャピタルというよりも、ユーティリティ的なネットワークを構築するのに適しているようです。グーグルは、ソフトウェアエンジニアが最も力を持っている会社だとよく言われます。私の経験では、エンジニアは論理で動く人であり、ステータス中心のプロダクトは彼らにとって嫌悪感や謎めいたものであり、その両方であることが多いです。グーグルは今後もソーシャルが苦手でしょうが、アップルと同様に独自の強みでカバーしています。

奇妙なことに、Googleは2大モバイルプラットフォームの1つを支配しているにもかかわらず、いまだにメッセージングアプリで成功できないでいます。これは、GoogleがGmailで大きな市場シェアを持っているEメールのように、ユーティリティを重視したソーシャルアプリケーションとほぼ同じです。Googleは、特にGoogle Mapsをはじめとする多くのプロダクトで、ユーティリティを高めるためにソーシャルを利用することができたはずなのに、残念なことです。

アマゾンもNetflixもソーシャルの取り組みを開始しましたが、ほとんど忘れ去られています。おそらく、これらの試みは時期尚早で、フライホイール効果を発揮できるだけの十分な規模になる前に世に送り出されたのだと思われます。新しいソーシャルネットワークを立ち上げるのは大変なことですが、買い物やDVDの郵送レンタルなど、発生頻度の低い行動を中心としたソーシャル機能を立ち上げるのはさらに困難です。また、両社のソーシャル活動は、最も洗練されたデザインではありませんでした(フェイスブックは、数十億人のユーザーに対応するソーシャルプロダクトを立ち上げる能力があり、そのデザインチームは、あらゆる文化や年齢のユーザーに使いやすさを提供することに長けていると評価されています)。

偽のレビューが氾濫していることや、プライムアカウントを持っている人の数を考えれば、アマゾンがソーシャルサービスを構築することで、知り合いや信頼できる人からの商品の推薦やレビューを容易にすることができるでしょう。私は、アマゾンの極端にポジティブなレビューもネガティブなレビューも、たとえそれが検証済みの購入者からのものだと記載されていたとしても、ますます懐疑的な目で見るようになりました。このような機能の重要な価値はユーティリティですが、商品の専門家であることによるステータスの向上は、フライホイールを回すエネルギーになります。しかし、アマゾンは、レビュアーランキングやグローバルセールスランクなどの機能を使って、ソーシャルダイナミクスを小売ビジネスに活用してきた実績があります(両方とも、もう少し下の方で説明します)。

Netflixに関しては、私は実際のところ、ビデオのレコメンデーションを生成する上で、ソーシャルは多くの人が考えるほど有用ではないと考えています(これについては別の日に議論しますが、映画の趣味に関しては、小さな違いにこだわるナルシシズムがあると言えば十分でしょう)。しかし、Netflixtにとってソーシャルアクティビティは、今のところ、アプリ内のユーザーにはほとんど見えない、噂話を増幅させ、群衆行動を促す程度の話題性に関する追加レイヤーとして機能します。これはNetflixのような規模の加入者数を達成できなければ成立しない戦略であり、したがって、Netflixがもっと活用できる二次的な規模の優位性の一形態です。

しかし、ソーシャルネットワークであっても、ほとんどの企業の上級幹部が、ソーシャル機能をデザインして活用することに不向きである理由はもう一つあります。それは、勝者の呪いの一種です。

ケーキを食べればいいじゃない

何度も耳にする言葉ですが、ユーザーに共感する最も簡単な方法は、自分自身が標準的なユーザーになることです。私はこの考えを支持する傾向がありますが、残念なことに、私の携帯電話には常に何百ものアプリがインストールされており、プロダクトの時代の流れについていくのが精一杯です。

ソーシャルネットワークでは、ユーザーの目を通して自社のサービスを見ると、誰をフォローしているか、サービスのアルゴリズムが何を提供しているかによって、人によって異なる体験をするという問題があります。何億人、何十億人ものユーザーがいて、文化も違うのに、どうやって状況を正確に把握するのでしょうか。エンゲージメントが高く、成長していることは指標でわかるかもしれませんが、その活動の構成はどうなっていて、誰がどの部分に触れているのでしょうか。

健康的な活動と不健康な活動を区別する指標ができるまでは、ソーシャルネットワークの幹部は、風向きを確認するために指をなめたり、空気中に突っ込んだりして、逸話に基づいて舵取りをするしかありません。自分たちのサービスの問題点を指摘された幹部が無知を訴えても、信じられない人もいるかもしれませんが、私はそうは思いません。コミュニティを運営する上で、最も厚い無知のベールは、何百人、何千人、何百万人ものコホートをわずか一握りのコホートに集約した、整然としたメトリクスダッシュボードです。

ソーシャルネットワークの健全性を実感するためには、ネットワークのトポロジーや、何億、何十億というユーザー間のつながりやインタラクションの量と性質を理解する必要があります。それらをすべて処理することは不可能ですが、重要な詳細部分を失わずに要約することも同様に困難です。

しかし、さらに困惑させられるのは、成功しているソーシャルネットワークの幹部は、世界で最も高いステータスにある人々であるということです。彼らが抱えているのは0.1%か0.001%の問題です。彼らは日々、コアユーザーが常に取り組んでいる問題に直面することはほとんどありません。エンゲージメントの目標は、ソーシャルキャピタル・ゲームとして最適化されたサービスを構築することに向けられるかもしれませんが、彼ら自身はより多くのステータスを必要としているわけではありません(彼らが自分のネットワークでは見つけられないタイプのステータスを除きます)。

[ジャック・ドーシーは例外かもしれませんが、彼が投稿するツイートには、怒りのリプライが絶え間なく寄せられています。彼がパブリックメッセージングプロトコルのマイナス面のリスクを身をもって理解していないとは言い切れません。ツイッターでハラスメントを受けた被害者のためには、厚顔無恥でストイックではないジャックが必要なのかもしれません]。

ソーシャルキャピタルとファイナンシャルキャピタルの交換

[ソーシャルキャピタルの存在と価値を完全に信じているのであれば、このセクションは読み飛ばしても構いませんが、その価値を推定するいくつかの方法を理解するには興味があるかもしれません]。

歴史上最も大きく、最も価値のある企業のいくつかが、ステータス・ゲームを生み出すことで短期間で築き上げられたことを考えると、ソーシャルキャピタルの存在と価値を確信できるでしょう。私たちはソーシャルメディアの時代に生きているので、おそらく文明の歴史の中でソーシャルキャピタル資産のピークにいるのです。しかし、先に述べたように、ソーシャルキャピタルを研究する上での課題の一つは、ソーシャルキャピタルをどのように測定し、その流れをどのように追跡するかについて、合意された定義がないことです。

私はソーシャルキャピタルの明確な定義を見つけていませんが、ソーシャルキャピタルとは、人々のネットワークから生まれる資本だと考えています。この概念をもっと詳しく知りたい方は、このページに定義に関する文献の長いリストがあります。実際のところ、私はソーシャルキャピタルに関しては、最高裁のポッター・スチュワート判事がかつてポルノについて言ったように「見ればわかる」と読者の皆さんを深く信頼しています。

しかし、それ以上に、ソーシャルキャピタルという暗黒物質は、それがより身近な価値のあるものに変換されるような交換を通じて検出することができます。

近所の人からミルクを借りたり、子供の面倒を見てもらったりしたことがある人は、ソーシャルキャピタルの価値を知っています。また、小さな遊牧民が放浪し、他の部族の人々を棒や石で殺すことが日常的に行われていた人類史の初期段階に生きていた人は、ソーシャルキャピタルの存在による保護の繭と、不在時の突然の暴力を通して、ソーシャルキャピタルの価値を知っています。

ソーシャルキャピタルを見極める最も簡単な方法は、人々がソーシャルキャピタルを金融資本と交換している場所を見ることでしょう。ソーシャルネットワークの成熟に伴い、このような交換を促進するためのインフラは大きく進化しています。レベルアップしたWorld of Warcraftのキャラクターという無形の資産がマーケットで売られた時にその価値が分かるように、こうした取引によってソーシャルキャピタルに具体的な価値を与えることができるのです。

ソーシャルキャピタルから金融資本への交換の例として最もよく挙げられるのは、インスタグラムやYouTubeのインフルエンサーたちが行うものでしょう。私は、別の人生ではアバクロンビー&フィッチの外でモグモグしていたり、ロサンゼルスの高級レストランでフロントドアを担当していたりするかもしれないモデルに会ったことがありますが、その代わりに、特定のリゾート地で贅沢に過ごし、特定のスポンサーのプロダクトを身につけたり使用したりしている写真を投稿することで、年収7桁以上の収入を得ています。ジェイクやローガン・ポールが、YouTube配信で得た資金で購入した豪邸の車道で、新しいランボルギーニの前でおめかししている動画を投稿したら、上流でソーシャルキャピタルと金融資本の交換が行われたことになります。流通を再構築すれば、世界も再構築されます。

同様に、逆方向の流れも見られます。ツイッターで何十万人ものフォロワーを買う人たちは、金融資本とソーシャルキャピタルを交換している最もクリーンな例の一つです。その後、そのソーシャルキャピタルを金融資本に戻すには、スポンサーに投稿料を請求するなど、さまざまな方法があります。両者の相対的な価値に応じて、アービトラージが可能です。

[ネット上で多くの人に馬鹿にされているKlout社は、ネット上の人々のソーシャルキャピタルの評価をより正確に追跡しようと試みましたが、真の富裕層が成金を無粋だと馬鹿にするように、多くの人が明確な測定の試みを見苦しいと感じました。しかし、これらの人々の多くは、オンライン上でソーシャルキャピタルを求めて激しく競争しているため、どのようなステータス・ゲームが許容されるかを指定すること自体がステータス・ゲームなのです]。

文化的、文脈的に様々な理由でマネタイズモデルが異なるアジアでは、ソーシャルキャピタルの評価がより明確になります。アジアの多くのソーシャルネットワークでは、ネットワークを離れることなく、ソーシャルキャピタルを直接金融資本に変えることができます。例えば、YYのようなライブストリーミングサイトでは、視聴者から実際にお金がかかるデジタルギフトを得ることができ、その価値をプラットフォームと分け合うことができます。初期のYYは、かわいい女の子がポップソングを歌うだけのものが多かったです。最近では、魅力的なドキュメンタリー映画『People’s Republic of Desire』に見られるように、もっと多くのものに進化しています。

中国では、インフルエンサーを育成・管理する機関が設立されていますが、これは選手の育成やコーチングをする野球のファームシステムのようなものです。ソーシャルキャピタルを自社ブランドのプロダクトラインに変換するスピードは飛躍的に加速していますが、中国ほどそのスピードが速い国はありません。

一方、ツイッターでは、もし自分のツイートが大規模なバイラルになったとしても、GoFundMeページへのリンクを添付したフォローアップのツイートをしなければならず、それに比べると下品なマネタイズハックです。インフルエンサー産業化の最先端を行くのは、アメリカではなく中国なのです。

アジアのマネタイズスキームのすべてがアメリカの文化に移植されるかどうかは懐疑的ですが、この記事で重要なのは、ソーシャルキャピタルには実際の金銭的価値があり、ネットワークはその交換がどれだけ簡単にできるかという点で異なるということです。

ソーシャルキャピタルの蓄積と保管

暗号通貨のように、ソーシャルキャピタルを蓄積しても、それを所有して安全に保管できなければ意味がありません。成功しているソーシャルネットワークのほとんどは、蓄積と保管の両方の仕組みを提供することに長けています。

今となっては当たり前のことかもしれませんが、このような仕組みを提供できず、価値が他のソーシャルネットワークに流出してしまった多くのアプリやサービスを考えてみてください。Hipstamaticは、インスタグラムよりも先に登場し、私がモバイルで使った最初の写真フィルターアプリでした。しかし、インスタグラムとは異なり、フィルターは有料で、プロフィールページもソーシャルネットワークもフィードもありませんでした。私はHipstamaticのフィルターを使ってiPhoneの写真を加工し、それをフェイスブックなどの他のソーシャルネットワークに投稿していました。Hipstamaticはユーティリティを提供してくれましたが、フィルターを使うことで得られるソーシャルキャピタルは何も得られませんでした。

この点を、先に述べたMusical.lyのような企業と比較してみましょう。彼らはユニークなプルーフ・オブ・ワークを考え出しましたが、Hipstamaticとは異なり、ユーザーがミュージカル・スキットを作成することで得られるソーシャルキャピタルの価値を獲得しようとしました。彼らは、これらの寸劇が単にインスタグラムやフェイスブックなどのネットワークにアップロードされることを望んでいませんでした。

そこで、アプリ内にフィードを作成し、優秀なユーザーが自身の作品を配信できるようにしたのです。そうすることで、Musical.lyは自分が生み出したソーシャルキャピタルを所有することができました。もしあなたのサービスが無料であれば、あなたが生み出した価値を獲得するための最良の方法は、その価値が実現され交換される市場を所有することです。

Musical.lyの創業者であるAlex Zhuは、新しいソーシャルネットワークを立ち上げることを、新しい国を設立して既存の国から市民を呼び込もうとすることに例えています。これは面白い例えですが、私は暗号通貨の例えの方が好きです。というのも、ほとんどのユーザーはテクノロジーの世界で複数のソーシャルネットワークの市民となっており、ステータスの分散されたポートフォリオのように、すべてのネットワークでソーシャルキャピタル資産を管理しているからです。

いくつかの基本的なソーシャルキャピタルの蓄積メカニズムは個々のユーザーのために標準化されました。まず、プロフィールがあり、そこにはフォロワー数やリストなどの指標が表示されます。フォロワーやフレンドは、多くのソーシャルネットワークの最小単位であり、フォロワー数の利点は、一般的に時間の経過とともに増加する傾向がある点です。また、フォロワー数はグローバルなランキング指標としても有効です。

局所的なソーシャルキャピタルのスコアリングは、通常、何らかの「いいね!」という形で存在しています。フィードの性質上、最近のアクティビティが優先的に配信されるため、「いいね!」はより刹那的な性質を持っていますが、フォロワーはよりゆっくりと蓄積される傾向にあるため、ほとんどのソーシャルネットワークでは何らかのバージョンが存在します。いいね!」は自分のアクティビティの量との相関性が高く、長期的にはフォロワーや友達よりも価値が低いとしても、短期的には継続的なソーシャルキャピタルの注入源として機能します。

一部のネットワークでは、リツイートのように再共有することで、投稿の配信を加速させることができます(多くの意図しない結果をもたらしますが、それはまた別の機会に議論しましょう)。また、コメントを許可しているネットワークもありますし、その他のネットワーク固有の形態もありますが、これらのほとんどは、投稿に添付できる何らかのソーシャルキャピタルです。

繰り返しになりますが、これはソーシャルネットワークを利用しているほとんどのユーザーにとっては衝撃的なことではありません。しかし、以下のようなソーシャルキャピタルの蓄積を困難にしているソーシャルネットワークを検証することは有益です。

例えば、WhisperやSecretのような匿名性の高いソーシャルネットワークがその例です。このようなソーシャルネットワークの前提は、匿名であることにより、ユーザーが他の人と関わることをためらうような情報や意見を共有できるということでした。しかし、よくあることですが、その強みは弱みとなり、ユーザーはそこで作られたソーシャルキャピタルを主張することができませんでした。これらのネットワークに書き込まれたものは非常に有害であり、それらの所有権を主張することは、全体としてソーシャルキャピタルに負の影響を与えます。

Redditのようなネットワークはカルマを導入することでこの問題を解決しましたが、Redditにとっては、ソーシャルキャピタルを現実のアイデンティティやレピュテーションから切り離すことで解き放たれる暗い非対称インセンティブを抑制することは長い闘いだったと言ってもいいでしょう。

[Balaji Srinivasanは、いつの日か暗号通貨によって、誰かが自分の身元を公にすることなく匿名のソーシャルネットワークから価値を引き出すことができるようになるかもしれないと述べていましたが、少なくとも今のところ、ソーシャルネットワーク上のステータスの多くは金銭的な性質のものではありません。その多くはただの笑い話です]。

一人のユーザーにとって、ソーシャルネットワークの粘着性は、そのネットワーク上に蓄積されたソーシャルキャピタルの量と強い相関関係があることが多いです。ソーシャルネットワークを捨ててしまう人もいますが、よほどのデフレでもない限り稀です。

また、ソーシャルキャピタルは腐らないものであるため、捨てやすい傾向にあります。ツイッターのフォロワーが他のネットワークでは何の価値もないのであれば、面倒なことをする価値がなくなれば、アカウントを手放す方が苦痛ではありません。ツイッターやフェイスブックのようなソーシャルネットワークでは、かつてユーザーが自分のグラフを他のネットワークに移植することができました。また、フェイスブックは、サードパーティのサービスやアプリが自分たちのグラフの上に構築することで得られるインバウンドのソーシャルキャピタルの価値を過大評価していたこともありました。

グラフの移植が制限されていることは、既存のソーシャルネットワークから見ればプラスですが、ユーザーから見ればフラストレーションが溜まります。独占禁止法の消費者福祉基準に照らしてソーシャルネットワークに取り組むことが難しいことを考えると、巨大なネットワーク効果ビジネスの力を抑制するための選択肢として、(多くの人が提案しているように)ユーザーが自分のグラフを他のネットワークに持ち込むことを認めるようにすることが考えられます。これにより、ソーシャルネットワークは、ソーシャルキャピタルの軸では力を失い、ユーティリティやエンターテイメントの軸で競争することになります。

ソーシャルキャピタル・アービトラージ

ソーシャルネットワークには異なるオーディエンスが集まることが多く、また、ユーザーが重なっていてもグラフの構成が異なることが多いため、アプリ間でソーシャルキャピタルを裁定する機会が存在します。

その代表的な例が、インスタグラムの人気アカウント「@thefatjewish」(本名はジョシュ・オストロフスキー)です。彼は、ツイッターやその他のソーシャルネットワークで他人が言ったジョークを、自分のジョークとしてインスタグラムに投稿することで、何百万人ものフォロワーを獲得しました。何百万人ものフォロワーと「いいね!」を集めただけでなく、CAAとの契約も獲得したのです。

そのことを指摘された彼は、「繰り返しになりますが、インスタグラムは、私が行っている、より大きなことの一部に過ぎません。私には、クイーンズのネイルサロンの裏で働いているインターン達がいます。たくさんのことをやっています。私は本を書いていて、ロゼを飲んでいます。彼らにお風呂に入ってもらわなければなりません。他にもいろいろとやってもらいたいことがあるんです。極めて切迫した状況であるとは思えませんでした」と主張しました。これは本当に長くて奇妙な言い方ですが、嘘がバレてしまいました。彼らを入浴させているインターンの軍隊を持たない者にに最初の石を投げさせましょう。

それ以来、インスタグラム上の同様のジョークアグリゲーターのアカウントは増殖し続けていますが、その中には写真の中にそれぞれのジョークの適切な属性を含めるという、太っ腹なスキャンダル後の社会的規範に従っているものもあります(例えば、「借りた」ツイートの写真の中にツイッターのユーザー名とプロフィール写真を含めるなど)。しかし、多くの人はそうしません。また、そうしている人でも、最も顕著なものは反発を引き起こすことがあります。fuckfuckjerryというハッシュタグは、人気のインスタグラムアカウント@fuckjerry に対する新たな抗議です。このアカウントは@fatjewishと同様に、他人の最高のジョークをキュレーションし、それをデイトレードして小さなメディア企業にしたものでFyre Festivalの大失敗にも登場しました。

同じようには機能しない複数のソーシャルネットワークがある限り、あるネットワークから別のネットワークに仕事をコピーして、流通のギャップを埋めるためのソーシャルキャピタルを蓄積するソーシャルメディアアービトラージが存在し続けるでしょう。インターネットが普及する前、男性は才能のあるコメディアンから個性やウィットを盗み、会話の中で映画やミッチ・ヘドバーグのジョークを引用していました。これは、その現代的な形であり、インターネットのスケールの大きさによって強化されています。

ソーシャルメディアへの投稿の多くは、誰かの作品からステータスを得ようとしているに過ぎません。冒頭の2つの考え方は、この種のアービトラージが常に存在することを示しています。例えば、誰かがツイッターやフェイスブックの記事にリンクしたり、他人の本の段落をスクリーンショットして投稿したりすることを考えてみましょう。再共有の利益をどのように分配するかによって、オリジナルの制作者の反応の大きさが変わってくるようです。インスタグラムの@thefatjewishや@fuckjerryのようなアカウントへの反発は、再共有するジョークの相手と価値を共有していないことが原因かもしれませんが、例えば、本の抜粋をツイッターに投稿すると、著者にとってはありがたい宣伝になります。

一時的なエネルギー源としてのソーシャルキャピタル・ゲーム

ソーシャルキャピタルのインセンティブ構造は、適切に構築されれば、かけがえのないインセンティブとして機能します。例えば、インターネット上の良質なコンテンツをキュレーションすることは、コンテンツが無限に存在するこの時代においては永遠の課題であり、面白いものを発見したら報酬を与えるというのはインターネット上の最も古くて信頼できるマーケットの一つです。

その代表的な例がRedditで、ユーザーは面白いリンクやその他のコンテンツを持ってくると、文字通り「カルマ」と呼ばれる通貨と交換します。カルマを貯めると、自分のサブレディットを作成したり、特定のプライベートなサブレディットに参加したりすることができるなどの特典があります。

ツイッターもまた、フォロワーや「いいね!」の数を増やすために、面白いコンテンツを発信する人が多いソーシャルネットワークです。適切なアカウントを十分にフォローすれば、ツイッターは面白みのある小粒の分配者となります。

また、ソーシャルネットワークとは思えないような企業でも、ある問題を解決するためにソーシャルキャピタルゲームを利用することがあります。あるクリスマス休暇に夜食を食べようと階下に降りていくと、3人の父親である友人がまだ起きていて、ノートパソコンを打っていました。数時間後には起きて子供たちの世話をしなければならないのに、何をしているのかと尋ねると、彼は恥ずかしそうにYelpエリートのステータスを維持するために、たくさんのレビューを書いていたと言いました。今でも私の友人の中には、昔参加したYelpエリートのパーティのことを懐かしそうに話す人がいます。

初期のYelpは、いくつかのパーティーを開くだけで、どれだけ多くのレビューを集めることができたかを考えてみてください。それは間違いなく価値のあることであり、そうでなくなった時点で(ニューヨークの一風堂の9655件目のレビューを書くことの限界値は何か?)簡単に縮小されたり、廃止されたりするものです。

アマゾンはソーシャルを理解している企業とはあまり思われていませんが、Yelpよりも前の初期の頃、ユーザーのレビュー数を増やすために同様の戦術を採用していました。アマゾントップレビュワーは、アマゾンのすべてのレビュワーを世界的にランク付けしたリストでした。自分のレビューに対して買い物客からより多くの「役に立った」を集めることで、自分の順位を上げることができました。私の記憶に残っているのは、このリストを何年にもわたって独占し、印刷されているほとんどすべての本をレビューしていたハリエット・クラウスナーです。アマゾンは今でもトップカスタマーレビュアーリストを維持していますが、レビューの量がアマゾンにとって現実的な問題ではなくなってきているため、時間とともに価値が下がってきています。

もうひとつの例は、アマゾンが効果的に採用していたステータスゲームで、今はもう存在しない「グローバルセールスランク」です。一時期、アマゾンのすべての商品は、他のすべての商品と比較され、動的な売上ランクのリーダーボードにランク付けされ、その数字は各商品の詳細ページの上部に目立つように表示されていました。本の著者は、自分の本の販売ランクを上げるために、顧客をアマゾンに誘導していました。これは、今日の著者が発売週にNYTimesのベストセラーリストに載ることを期待して、自分の本を発売時にある程度の量を購入することを約束するのと同じです。

IMDbやWikipediaは、その分野の専門家たちのステータスを求める気持ちと利他的な気持ちが同居する仕組みを構築することで、価値あるデータベース全体をほぼ完全に構築した2つの企業です。Redditと同様に、これらのサービスで一定の評判を蓄積することで、追加の能力が解放され、両社とも非常に低い制作・編集コストで巨大な情報データベースを構築しました。

このようなソーシャルキャピタルを蓄積するインセンティブは、ステータスというポテンシャルエネルギーを、ベンチャーが必要とする運動エネルギーに変換する方法と考えることができます。

有名人のアプリが失敗する理由

一時期、セレブの間では自分のアプリを立ち上げることが流行しました。カーダシアンのアプリが最も顕著な例ですが、他にもあります。

ソーシャルキャピタルの観点から見ると、これらのアプリは、有名人自身のステータスを下げるだけで、ほとんど価値を生み出しません。参加する人のほとんどは、その名を冠した有名人のコンテンツを求めています。アプリのユーザーであるファン同士の交流は、ほとんどないに等しいのです。基本的にこれらのアプリは、スター自身の配信チャンネルであり、耐久性のある資産というよりは、虚栄心の強いプロジェクトになる傾向があります。

このようなアプリがユーザー間の交流を促進しようとすることは想像できますが、それは非常に複雑な取り組みであり、そのような取り組みの多くは、これを引き受けるスキルも、それをやり遂げるために必要な意志や資本も持ち合わせていません。

このような有名人によるベンチャー企業を考える別の方法として、問題となっている有名人のソーシャルキャピタルをすべて取り除いた場合の、プロダクトやサービスのソーシャルキャピタルとユーティリティを測定することができます。たくさんの人からたくさんの人を引いたものは、ゼロに等しいのです。

結論: 誰もが世界を支配したいと思っている

オビ=ワン・ケノービの不朽の名言に「ステータスはジェダイに力を与えるものだ。それはすべての生物が作り出すエネルギーフィールドである。それは我々を取り囲み、我々を貫く。それが銀河を結びつけるのだ」というものがあります。

大手ハイテク企業の多くが部分的にはStaaSビジネスであるということは、あまり議論されていません。多くの人は、自分がステータスによって動機づけられていることを認めたがらないでしょうし、自分の会社でやるべき仕事が人々のエゴを満足させることだと認めるCEOはほとんどいないでしょう。

ユーザーの視点から見ると、常に接続されている携帯電話のソーシャルアプリで常にステータスゲームをしていると、心が疲れてしまうという話が増えてきています。StaaSをFOMO as a Serviceに置き換えることは簡単です。マンハッタンやシリコンバレーで、とんでもない大金持ちがいまだに悲惨な目に遭っているのはこのためです。

この記事は、ストイシズムや仏教、超越瞑想、心の平穏を得るためにスマホのアプリを削除することなどを説いたMediumの思想書という、よくあるジャンルに私が貢献するものではありません。自分の幸せをコントロールしたいのであれば、他人のスコアボードに縛られてはいけないということです。

映画『ヒート』でのニール・マコーリーの言葉を思い出してください。

快楽的なトレッドミルから抜け出すためには、ステータスをテーマにした名作映画『ヒート』に登場するロバート・デニーロ演じるニール・マコーリーの言葉に耳を傾けてみましょう。「熱を感じて30秒で逃げ出すことができないようなソーシャルキャピタルに執着してはいけません。」

ヒートの最後に、彼は自分のアドバイスに従わず、どうなったかを見てみましょう。

しかし、私はシーザーを葬るために来たのではなく,また彼を賞賛するために来たのでもない。むしろ、エミリー・ウィルソンが『オデュッセイア』の素晴らしい新訳の冒頭で述べているように、「複雑な男について教えてくれ」。インターネット全体の多くは、評判のような無形のインセンティブであるソーシャルキャピタルの基盤の上に構築されています。今日のような巨大ハイテク企業が出現する以前、私はニュースグループ、ブログ、膨大なFAQなど、世界全体に貢献することで得られる評価からドーパミンの刺激を感じている人々が作った無数のリソースを調べていました。アマゾンでは、このようなモチベーションを高めるための通貨を「egoboo」(egoboost)と呼んでいます。エゴブーで成り立っているウィキペディアのようなものは、とんでもない奇跡だと思います。私はそれを失いたくありません。私たちはそれを失う必要はないと思うのです。

もちろん、フォースのように、ステータスは人間の本質の最も暗く残酷な部分の燃料としても同様に強力です。ツイッターとフェイスブックのそれぞれのミッションステートメントを見てみると、「すべての人に障壁なくアイデアや情報を創造し、瞬時に共有する力を与える」、「人々に共有する力を与え、世界をよりオープンでつながりのあるものにする」というものですが、これらが基本的にポジティブな結果であるという前提に立っているのが印象的です。誰もがつながり、誰もがすぐに情報を共有できるようになることで、どのようなマイナス面があるのかについては何も問われていません。

もちろん、両社をはじめとする多くの企業は、何十億人もの人々を無防備に接続することで生じる、しばしば無制限のダウンサイドリスクに対処しなければなりませんでした。2016年の選挙でロシアがソーシャルネットワークに侵入したことに関する上院情報委員会の報告書を読むと、多くの点で、ロシア人はこれらのサービスを運営するプロダクトチームよりもユーザーをより正確に理解していたことがわかり、不安になります。いずれにしても、そのコストの多くは企業ではなく社会が負担しています。企業はそのモデルの無限のアップサイドから利益を得ているので、企業がコストを負担するのは不合理ではありません。工場で川を汚染するコストを企業が負担するのと同じです。そうすれば、ハンター・ウォークが指摘したように、利益率は下がりますが、社会や言論はより健全になるかもしれません。

ツイッターで人気のある意見とは逆に、これらの企業のリーダーが人文科学の学位を持っていないことが問題なのではありません。しかし、人間がソーシャルキャピタルを追求するようにできていることを無視しても、解決にはなりません。むしろ、このような人間の本質的な側面を見過ごしてきたために、ソーシャルネットワーク第一期の終わりに、どこですべてがおかしくなったのかと悩むことになったのではないでしょうか。もしこれらのネットワークをステータスではなく情報だけを取引する市場と考えるならば、私たちは機械の一部しか見ていないことになります。威嚇の電話は、ずっと家の中からかかってきていたのです。ベン・トンプソンは、技術系エグゼクティブのこのようなナイーブさを「ポリアン的な仮定」と呼んでいます。

私はこれまで複数のプロダクトに携わってきたので、人間との関わり合いを無傷で生き残れるプロダクトはないという事実に共感しています。しかし、StaaSビジネスの最初の時代は終わりつつあり、無知を訴えることは今後も通用しません。そうすると「カサブランカ」のルイ・ルノー船長のようになってしまいます。


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