グロースハンドブック

グロースはビジネスのエンジンです。プロダクトマネージャーとして、またスタートアップの創業者として、私は常にプロダクト/ビジネスをどうグロースさせるかを考えてきました。プロダクトグロース、バイラル、心理学などに関する記事を常に読み、ハイライトしているので、私がプロダクトグロースの全体像を把握するのに役立ったお気に入りの読み物をいくつか紹介したいと思います。(読書家だと言う人は、その人のGlaspのページを見てみてください。これが私のGlaspです)。

プロダクトグロースに関する必読の記事は無数にありますが、私はプロダクトマネージャーや創業者である皆さんのために、プロダクトグロースの全体像を描き出すためのものをいくつかピックアップしました。グロースマインドセットと心理学、グロースフレームワーク、グロースチャンネル、グロース戦略、バイラル、そして、リテンションとエンゲージメントをカバーしました。

この記事や添付のグロースの記事を読むだけで終わらず、共感したところにハイライトを当てて、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たちも同時に学ぶことができます。

準備ができたら、次に進みましょう。

▼本記事の内容
  1. グロース – マインドセットと心理学
    1. スケールしないことをする
    2. スタートアップのグロースの心理学
  2. グロース – フレームワーク
    1. AARRRフレームワーク – スタートアップを海賊船のように鳴らすメトリクス
    2. グロースループは新しいファネルである – Reforge
    3. フック・モデル: 4つのステップで欲望を製造する方法
  3. グロース – アクイジションとアクティベーション (チャネルとコンバージョン)
    1. グロース戦略とチームを立ち上げ、雇用し、スケールさせる方法: グロース、採用、KPI
    2. グロース・マーケティングハンドブック
    3. コンテンツ主導のグロース
    4. 投資家向けフィールドノート:消費者向けスタートアップのための流通とコンバージョンモデル
  4. グロース – 紹介(バイラリティ)
    1. なぜ人々はシェアするのか 「バイラル化」の心理学
    2. 教訓 – バイラルマーケティング
    3. バイラリティの5つのタイプ
    4. あなたのグロースを後押しする60のアイデア
  5. グロース – リテンション&エンゲージメント
    1. エンゲージメントの階層と拡大
    2. エンゲージメントが定着の原動力となり、リテンションがグロースの原動力となる
    3. オクタリシス: ゲーミフィケーションの完全なフレームワーク – Yu-kai Chou

*この記事はGrowth Handbookを著者の了解を得た上で翻訳したものです。
著者: Kazuki Nakayashiki
翻訳者: 渡辺圭祐

グロース – マインドセットと心理学

グロースのフレームワークに飛び込む前に、グロースマインドを持ち、グロースの背後にある正しい心理を理解する必要があります。そうでなければ、「グロースハックのベストアイデア20」「バイラルになるアイデア20」など、魅力的な見出しをいつも求めてしまうことになります。失敗の痛みを受け入れ、スケールしないことを行い、容赦なく臨機応変に対応しましょう。

スケールしないことをする

http://paulgraham.com/ds.html
By: Paul Graham (@paulg)

実は、スタートアップが軌道に乗るのは、創業者が軌道に乗せるからなのです。創業者が最初にやらなければならない最も一般的なスケーラブルでないことは、ユーザーを手動でリクルートすることです。ほぼ全てのスタートアップがそうしなければなりません。ユーザーがやってくるのを待つことはできません。自ら出向いて、ユーザーを獲得しなければならないのです。恥ずかしがったり、怠けたりしてはいけません。絶対数が少ないからと言って、この道を無視してはいけません。

プロダクトそのものが素晴らしいのではなく、ユーザーとしての体験が素晴らしくなければならないのです。プロダクトは、その中のひとつの要素に過ぎません。大企業であれば、それが最も重要な要素であることは間違いありません。しかし、初期の、不完全な、バグの多いプロダクトでも、気配りでその差を埋めれば、ユーザーにものすごく素晴らしい体験をさせることができますし、そうすべきなのです。

私は、初期ユーザーを幸せにしようとしすぎて、路頭に迷うスタートアップを一度も見たことがありません。

本当に何かを必要としているユーザーを一人でも見つけ、そのニーズに応えることができれば、人々が求めるものを作る足がかりを得たことになります。

初期戦術の1つとして、通常はうまくいかない「ビッグローンチ」について触れておきます。[中略] なぜ創業者はローンチが重要だと考えるのでしょうか?自己中心的な考えと怠惰の組み合わせです。彼らは、自分たちが作っているものがとても素晴らしく、それを聞いた誰もがすぐにサインアップしてくれると考えているのです。

スタートアップのグロースの心理学

https://www.nfx.com/post/psychology-startup-growth/
By: James Currie (@JamesCurrier)

グロースは一過性のギミックではありません。1000%のグロースを得るための銀の弾丸はありません。グロースは、正しい心理学を取り入れることから生まれます。正しいマインドセット: 

  • 言語ファースト: あなたの言語があなたを定義する。それは、あなたがユーザーの生活にどのように関連しているかを伝えるものです。よくある間違いは、企業が最初に機能を構築し、その後に「言語を付ける」ことです。言語が先であるべきです。
  • ユーザーへの共感: 優れた創業者は、ユーザーがどう考え、どう感じるかを考えることに多くの時間を費やします。ユーザーの心理について。あなたが毎日問いかけなければならないのは「彼らの複雑な生活の中で居場所に値するような、彼らにとってのあなたのプロダクトとは何か?」ということです。
  • 常に動き続けろ: 常に動き続けること。誰よりも多く動くこと。グロースするためには、より速く実験を行う必要があります。より速く反復しましょう。決して立ち止まってはいけません。
  • データを愛せ: すべてを測定する。テストし、測定し、反復する。
  • 失敗の痛みを持続させる: 成功とは、失敗から失敗へ、熱意を失うことなく進むこと。失敗を次につなげましょう。

グロース – フレームワーク

プロダクトや事業をグロースさせるためには、自分が何をしているのか、グロースの仕組みについて全体像を把握する必要があります。簡単に言えば、グロースとは複合効果のことです。あるユーザーが行うことが他のユーザーの価値を高め、より多くのユーザーがアクションを起こせば起こすほど、それが全員の価値を生み出すことになるはずです。以下のフレームワークは、最も重要な問題へのヒントを与えてくれるでしょう。あなたのプロダクトはどのようにグロースするのでしょうか?

AARRRフレームワーク – スタートアップを海賊船のように鳴らすメトリクス

https://ms-mbalke.medium.com/aarrr-framework-metrics-that-let-your-startup-sound-like-a-pirate-ship-e91d4082994b
By: Melanie Balke (@mbalke4)

AARRRメトリクスはDave McClureによって作られました(2007年の彼のスライドシェアを見てみることを強くお勧めします)。これらは、スタートアップが会社のグロースを測るために最も重要な5つのメトリクスであると同時に、シンプルで実行可能なものです。

AARRRフレームワーク

  • アクイジション: ユーザーはどこから来ているのか?カスタマージャーニーを理解して最適化し、最大量(#)・最低コスト($)・最高パフォーマンス(%)のマーケティングチャネルを見つけること。ピーター・ティールが言ったように、チャネルは1つで十分です。

1つのチャネルが最適である可能性は非常に高い。ほとんどの企業は実際には流通チャネルのうち1つもうまくいっていない。プロダクトではなく、流通が悪いことが失敗の第一の原因です。もし、たった一つの流通チャネルでもうまくいくのであれば、それは素晴らしいビジネスです。いくつも挑戦して、1つもうまくいかなかったら、もうおしまいです。ですから、たったひとつの最適な流通チャネルを見つけるために、真剣に考える価値があります。

  • アクティベーション: ユーザーの最初の体験はどの程度良いものでしょうか?ランディングページのテストやA/Bテストを数多く行い、「アハモーメント」を見極めるために、素早く推測し、反復しましょう。ユーザーをアハモーメントに導き、プロダクトの真の価値を実感してもらうことで、リピーターになってもらいましょう。
    • フェイスブック: 10日間で7人の友人を獲得
    • ツイッター: 30人をフォロー
    • Dropbox: 1ファイル以上アップロード
  • リテンション: 人々は定期的にあなたのプロダクトを使うために戻ってきますか?なぜ他の人は離れていくのでしょうか?最も不幸な顧客は、あなたの最大の学習源です。自動配信されるメールは、シンプルで簡単なリテンション機能です。
    • 顧客獲得率 > 顧客離脱率 = グロース
    • 獲得率<解約率=穴の開いたバケツ (キャッシュを燃やす🔥💰)
  • リファラル: 顧客をサポーターに変えるには?ユーザーが「ハッピー」なユーザー体験(8/10スコア)をした後でのみ紹介を促すか、インセンティブ付きの体系的なプロセスを用意する (例: Dropboxの紹介プログラム、hotmailの無料サインアップなど)。顧客が紹介したユーザーの数であるバイラル係数に注目する(例: バイラル係数2とは、1人のユーザーが2人の新規ユーザーを紹介したことを意味します)。
  • 収益: どのようにマネタイズし、収益を上げることができるか?マネタイズプランを考える必要があります。顧客生涯価値(CLV)を上げ、顧客獲得コスト(CAC)を下げる。CLV : CAC = 3 : 1が良い比率です。

🔗関連リンク:
(Slide) Startup Metrics for Pirates by Dave McClure
https://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
(Article) The Growth Marketing Handbook by Julian Shapiro
https://www.julian.com/guide/growth/intro

グロースループは新しいファネルである – Reforge

http://www.reforge.com/blog/growth-loops
By: Andrew Chen (@andrewchen), Kevin Kwok (@kevinakwok), Casey Winters (@onecaseman), and Brian Balfour (@bbalfour)

AARRRのメトリクスフレームワークは良い出発点ですが、ループ自体の大きな絵を見逃しています(複合効果がありません)。「あなたのプロダクトはどのようにグロースするのか?」のように単純に答えられる質問が最も重要です。ループの1つのサイクルのアウトプットが、より多くのアウトプットを得るためにループの次のサイクルをどのように活用するか(複合効果)に焦点を当てる必要があります。短期的な隆起やシュガーラッシュは関係ないのです。

グロースループ

Growth Loops are the New Funnels — Reforge
  • (インプット)新規ユーザー: ループのアウトプットを次のループに再投入することで、新規ユーザーやリピーターが誕生する(例: ピンタレストの場合、サインアップやリターン)。
  • アクション/ステップ: アウトプットを生成する一連のアクション/ステップ(例: コンテンツの保存、リピンなど⇒クオリティシグナル⇒検索エンジン)
  • アウトプット: ステップでは、インプットに直接再投資できる何らかのアウトプットを生成する(例: 検索エンジンでコンテンツを見つける⇒会員登録やリターン)。

なぜグロースループなのか?

  • 持続的な複利のグロース: 急成長しているプロダクトは、一般的に1~2の主要なループによって動かされ、時間の経過とともに移行しています。ループのパワーと健全性を測定し、理解することは、どこに焦点を当てるべきかを理解する上で非常に重要です。
  • より防御的に: ループは、プロダクト、チャネル、マネタイズモデルが1つのシステムで連動しているため、他社が複製することが困難です。

🔗関連リンク:
詳しくは以下の「グロース・リテンション・エンゲージメント」の項をご覧ください。

フック・モデル: 4つのステップで欲望を製造する方法

https://www.nirandfar.com/how-to-manufacture-desire/
By: Nir Eyal (@nireyal)

フックモデルは、複合効果という点ではグロースループと似ていますが、視点が異なります。

最初に思いついた解決策が勝利するのです。フックモデルは、習慣化されたプロダクトを構築するための4つのステップからなるプロセスです。トリガー(きっかけ)、アクション(行動)、リワード(報酬)、インベストメント(投資)の4つのステップで構成されています。ユーザーはこれらの段階を経ることで、その過程で習慣を身につけることができます。(2013年の彼のスライドシェアを見てみることを強くお勧めします)。頻度と態度変容が重要です。

フック・モデル:

  • トリガー: 外部トリガーから始まり、内部トリガーに移行する。
    • 外部トリガー: 何がユーザーをプロダクトに向かわせるのか?次に何をすべきかの情報は、トリガーの中にあります(例: メール、広告、通知など)。
    • 内部トリガー: 次に何をすべきかの情報は、ユーザの記憶の中の関連付けを通して知らされる(例: 感情、ルーチン、状況、場所など)。ネガティブな感情は強力なトリガーとなる(例: 孤独、退屈、劣等感など)。
  • アクション: 報酬を期待する最もシンプルなアクションは何か(例: スクロール、検索、再生など)?モチベーションと能力を活用する: 行動=動機+能力+トリガー。
    • 動機の6要素: 喜びを求める、苦痛を避ける、希望を求める、恐怖を避ける、受容を求める、拒絶を避ける。
    • 能力の6要素: 時間、お金、身体的努力、脳のサイクル、社会的逸脱、非日常性。
  • 可変的な報酬: 報酬は充実しているか、しかしユーザーはもっと欲しくなるか?未知のものは魅力的であり、行動を増加させます。
    • 社会的報酬: 共感できる喜び、パートナーシップ、競争、認識、協力(ジョン・マクスウェルの6つの原則: 評価されたい、感謝されたい、信頼されたい、尊敬されたい、理解されたい)。
    • リソース: 資料、情報、インスピレーションなど。
    • 自己達成: 習得、能力、完成など。
  • 投資: 次に戻ってくる可能性を高めるために行うちょっとした作業とは?
    • フックの次のトリガーを読み込む: メッセージ、コメント、フォロー、保存など。
    • 体験向上のための価値の蓄積: コンテンツ、データ、フォロワー、評判など。私たちは、仕事に打ち込むことで、よりモノを大切にします。過去の行動との一貫性を求めます。

🔗関連リンク:
(Slide) Hooked Model by Nir Eyal
  •https://www.slideshare.net/nireyal/hooked-model
(Book) Hooked: How to BuildHabit-Forming Products by Nir Eyal & Ryan Hoover
  •https://www.nirandfar.com/hooked/
(Article) The Hooked Model by Alin Mateescu
  •https://medium.com/i-want-to-be-a-product-manager-when-i-grow-up/the-hooked-model-fa667c33951d

グロース – アクイジションとアクティベーション (チャネルとコンバージョン)

これで、やるべきことの全体像が見えてきました。次は、各ステップを最適化することです。チームやビジネスとして一定の目標を設定したら、既存のユーザーをベースに、どのチャネルを狙うべきか、活用すべきかを見極める必要があります。しかし、プラットフォームにユーザーを獲得しても、ユーザーがプロダクトに価値を見いだせなければ意味がありません。配信とコンバージョンの両方が重要なのです。

グロース戦略とチームを立ち上げ、雇用し、スケールさせる方法: グロース、採用、KPI

http://www.ycombinator.com/library/59-how-to-set-up-hire-and-scale-a-growth-strategy-and-team
By: Anu Hariharan (@anuhariharan)

ほとんどのプロダクトは、早い段階で本当に効果のある関連チャンネルを1-2個見つけています。専門家の70%は、最初の1年間は紹介がトップチャネルであったと述べています。既存のユーザー行動に基づいて、スタートアップに最も適したグロースチャネルを特定します。2つの重要な質問をします。

  • 顧客は今日、どのようにソリューションを見つけ、この問題を解決しているのか?
  • ベスト・ユーザーは、今日、あなたのプロダクトをどのように使っているのか?そのようなユーザーにもっと早くプロダクトを発見してもらうために何かできないか?

グロースチャネルを特定する

How to Set Up, Hire and Scale a Growth Strategy and Team: Growth, Hiring, KPI

🔗 関連リンク:
(Slide) Growth Hacking is Dead. Long Live Growth by Aatif
Awanhttps://www.slideshare.net/tractionconf/aatif-awan-head-of-growth-linkedin-growth-hacking-is-dead-long-live-growth

Growth Hacking is Dead. Long Live Growth by Aatif Awan

グロース・マーケティングハンドブック

https://www.julian.com/guide/growth/intro
By: Julian Shapiro (@Julian)

記事中で説明されているグロースファネルはAARRRの指標と似ていますが、この記事ではグロースチャネルとどのようなチャネルミックスを使うべきかを掘り下げて説明しています。

無課金チャンネルで成功する:

  • プロダクト主導のグロース: あなたのプロダクトは、ユーザーが他のユーザーを誘い、一緒にアプリを使うことでバイラルに成長していますか?これは、最も健全で速いグロース方法の一つです(例:Dropbox、Slack、Zoom、PayPalなど)。
  • コンテンツとSEO: 人々はすでにググっているのでしょうか?それならSEOは可能性があります。コンテンツをGoogle以外で共有するための配信パイプラインを構築しましょう(例:ウェビナー、ニュースレター)。
  • クチコミと紹介: 口コミが絶えないような素晴らしいプロダクト(摩擦が少なく、紹介しやすいプログラム)を作りましょう。
  • 売上: 大きな利益率(通常1,000ドル以上)を確保するか?それなら、広告、コンテンツ、暖かい紹介、会議、コールドメール、アウトオブホーム・マーケティングなどを通じてセールスリードを集めましょう。

あなたが使用すべきチャネルミクスチャー:

  • B2Cのeコマース: インスタグラム/FB広告、オーガニックソーシャル、インフルエンサー、スポンサーシップ、マーケットプレイス。
  • B2Cのモバイルアプリ: インスタグラム/FB AdsとApple Search。
  • B2CのSaaSアプリ: FB広告、コンテンツ、プロダクト主導のグロース、Google Ads。
  • 実店舗: インスタグラム/FB Ads、Yelp Ads、PR。

🔗関連リンク:
(Article) Growth Handbook: Content marketing and SEO by Julian Shapiro
http://www.julian.com/guide/growth/content-marketing

コンテンツ主導のグロース

https://www.lennysnewsletter.com/p/content-driven-growth-strategy
By: Lenny Rachitsky (@lennysan)

コンテンツ主導のグロースの風景は、2×2の地図で分けることができます。SEO対バイラリティ、ユーザー生成コンテンツ(UGC)対編集者が生成したコンテンツです。

Content-driven Growth

5つのコンテンツ主導のグロース戦略:

  1. UGC×SEO: ユーザー生成コンテンツを活用し、オーガニック検索で浮上させる (例: Quora、Glassdoor、Redditなど)。
  2. エディトリアル×SEO: 特定のキーワードにフォーカスし、コンテンツを作成(社員または請負)して上位表示を試みる(例: HubSpot、Ahrefs、Slidebeanなど)。
  3. UGC&エディトリアル×SEO: UGCとEditorialの組み合わせを利用する(例: Thumbtack、Zapier、Yelp、TripAdvisorなど)。
  4. UGC×バイラリティ: ユーザーが作成したものを友人と共有し、その友人をプロダクトに引き込むように動機付ける(例: TikTok、Airbnbのリスティング、ZillowのZestimateなど)。
  5. エディトリアル×バイラリティ: 口コミで広がる一回限りのバイラルコンテンツ(創業者や企業による)を作成する(例: Mr.Beast、Stir、Superhumanなど)。

ハイレベルなポイント: 

  • 小さく始める: うまくいくものが見つかるまで、プラットフォーム、トピック、スタイルで遊んでみる。
  • 明確なゴールを設定する: ゴールを明確にする。SEOなのか、バイラリティを高めるのか、それともブランドを確立するのか?
  • チャンスを探す: 未開拓のトピックを見つけ、それを満足させるコンテンツを作りましょう。
  • 情熱的な人に主導権を渡す: 情熱的な人(創業者や従業員)にコンテンツを作らせましょう。
  • 長期的に考え、忍耐強くなる: 長期的な視点に立つ。大きな利益を得るには、何年もかかる。

投資家向けフィールドノート:消費者向けスタートアップのための流通とコンバージョンモデル

http://www.bvp.com/atlas/investor-field-notes-distribution-and-conversion-models-for-consumer-startups
By: Talia Goldberg (@TaliaGold) and Alexandra Sukin (@AlexandraSukin)

インターネットビジネスの成否は、「ディストリビューション」と「コンバージョン」にかかっている。

ディストリビューションだけでは十分ではありません。コンバージョンのないディストリビューションは、バスケットボールのコートで8フィートの身長を持ちながら、レイアップをすべて失敗してしまうようなものです。[中略] 新興企業の創業者は、しばしばマネタイズに熱中しますが、本当はコンバージョンに焦点を当てるべきなのです。

9つのディストリビューション・タクティクス:

  • 社会的証明によるバイラル性: 私たちは集団や友人を信頼し、他人から認められたと感じる行動を模倣したいと思う。(例: 友人やUGCの推薦、インフルエンサーからの支持、他の人のレビューなど)。リンクツリーは、有名人の公開ページを社会的証明として活用しました。
  • エッツィー効果: 売り手がマーケットプレイスから自分のコンテンツや商品を宣伝すると、マーケットプレイス全体から新しい消費者が集まってきます。これによって、プラットフォームへの発見とロイヤリティが促進され、ブランド・エクイティが創出される。
  • インフルエンサーは、ソーシャルメディアのスーパーパワーの仲介者の排除を可能にする: 多くの企業がインスタグラムやフェイスブックで注目を集めようと競争しているため、広告が高価になり、プラットフォームに依存するようになっている。インフルエンサーのオーディエンスを利用する。混雑していない新しいプラットフォームで実験する。
  • 新しいプラットフォーム: 新しいプラットフォーム=新しいチャンス。1) メガプラットフォームシフト(例: IoT、音声デバイス、ブロックチェーンなど)、(2) ブレイクアウトした個別/ソーシャルプラットフォーム(例: Zyngaはフェイスブックにおんぶに抱っこ) を活用する。
  • グループ購入: ユーザーは割引を得るために自分のネットワークと取引を共有するインセンティブがあり、一方、販売者はサプライチェーンの合理化と配送の集約化によって利益を得る(例: Pinduoduoなど)。
  • ニッチな市場が巨大な市場を解放する: ニッチで十分なサービスを受けていないコミュニティ向けに構築することで、新興企業は特定の垂直方向で「驚異」を生み出し、流動性と口コミのような有機的成長を促進することができます(例: Amazonは本から始まりました)。Subredditsは、個別のプロダクトに変えることができる。
  • 巨人の肩の上に立つ: ブレイクアウトした消費者向け企業を活用するのと同じ流れ。「共依存関係」から利益を得る。
  • 一次非合理、二次合理 (h/t Chris Paik): 完全に非合理に見えるが、企業にとって極めて有益な何らかの二次的な結果をもたらし、例外的なビジネスモデルを生み出すようなことをすることで市場を混乱させる(例: Robinhoodの無料取引と注文フローによる支払いによるマネタイズ)。
  • FOMOとベルベットロープ: プロダクト発売時の希少性と誇大広告(FOMO)を利用する。招待制度は、暗黙のうちに社会的証明を活用するため、FOMOの強力な利用法である(例: クラブハウス、ピンタレストなど)。

7つのコンバージョンタクティクス:

  • A/Bテスト: ターゲットユーザーを2つのグループに分け、一方には現行バージョンのプロダクトを、もう一方にはアップデートされたバージョンのプロダクトを持たせるという方法があります。
  • オークション: 希少な商品や資源を奪い合いたいという人間の欲求を利用し、競争と、ユーザーが常に他人の行動を観察して買う/買わないを判断するインセンティブを組み合わせることで、非常に魅力的な体験を作り出します。
  • コンバージョンとしてのエンターテインメント: エンターテインメント性の高いコンテンツを提供することで、消費者の関心を引く(例: ゲーミフィケーションやサープライズを用いたライブストリーミング)。
  • コミュニティ主導のコンバージョン: 参加型のコミュニティを作ることで、高いコンバージョン率を実現することができます(例: PelotonやMonthly。同じ趣味を持つ人たちと同期・非同期で体験できます)。
  • ゲーミフィケーション: ポイント、バッジ、リーダーボード、ストーリー、アバター、チームメイトを活用する(例: Pinduoduo – 毎日チェックインしてポイントを獲得する。Duolingo – 経験ポイントやレッスン完了の連鎖)。
  • ギャンブルの心理学: 未知の領域は常に魅力的である(例: Twitterのフィードリフレッシュ、Tinderのスワイプなど)。
  • 希少性: FOMOのサブセット。多くの企業は、商品の需要を生み出すために希少性を人為的に作り出します(例: NBAトップショット – 限られた量のユニークなデジタル資産、StockX – 限られたプロダクトのドロップ、など)。

グロース – 紹介(バイラリティ)

グロースチャネルとユーザーの活性化プロセスを把握したら、ユーザーにプロダクトを提唱してもらい、その友人をプラットフォームに招待してもらう必要があります。人々がなぜ共有するのか、その心理を理解しなければ、紹介やバイラリティは起こり得ません。人間はステータスを求める猿であり、評価され、感謝され、信頼され、尊敬され、理解されたいと思っています。プロダクトを共有することで得られるメリットを示し、シェアに対する摩擦を減らす必要があるのです。

なぜ人々はシェアするのか 「バイラル化」の心理学

https://www.nfx.com/post/why-people-share/
By: James Currier (@JamesCurrier)

バイラル増殖の基礎は、動機づけ心理学と言語に根ざしている。バイラル≠ネットワーク効果ですが、どうすればバイラルになるかを考え抜くことで、ネットワーク効果を発揮させることができます。

ベースラインのバイラル思考: 

  • 群れ動物の心理: 群れ動物である私たちは、常に自分の地位、自分がどう見られているか、自分がどこに位置するかなどを考えています。
  • シェアの摩擦を減らす: 共有に必要な労力と思考を最小限に抑える。
  • シェアされないと壊れるプロダクトにする: ユーザーが望むユーティリティを得られない場合、ユーザーはシェアする方法を探します。
  • あなたではなく、ユーザーについての言葉を作る: 自分の利己心を超えて、ユーザーの利己心を優先させる。

人々がシェアする前に考えること=利益とコスト:

  • これを共有することで、私(共有者)やあなた(視聴者/受信者)は、実用性やステータス/評判を通じて、どのような利益を得ることができるでしょうか?
  • これを共有するために、私はどれだけの時間と労力(摩擦)を費やさなければならないか?

シェアの引き金となる8つの動機のクラスター:

  • ステータス: ステータスは、群れの中での私たちの階層を示すため、希少価値があります。希少なものや排他的なものへのアクセスは、それを共有する人々から高いステータスを得ることができるため、人々が共有する動機となる。
  • アイデンティティの投影: 「部族主義」は人間の強力な動機づけです。人々は自分が何者であるかを示し、その観点からの検証を求めます。私たちは、(A)自分が属していることを示すため、あるいは(B)自分の部族を見つけるために共有するのです。
  • 役に立つこと: 私たちは、自分の部族に役立ち、育ててくれると思われるために、役に立つことを共有する。言葉は重要です。もしあなたの言葉が明確で、簡潔で、説得力があれば、口コミは10倍になります。
  • 安全性: 安全に対する脅威は、人々が共有する強力な理由となる(Nextdoor、Citizen、Truliaの犯罪マップなど)。恐怖心は、私たちの心理の最も原始的な部分に埋め込まれているのです。
  • 秩序: 人々は、他の人々を同じプロトコルの組織に引き込むためにそれをシェアします。自分の世界を性格に整理する人は、最適化し整理するためのツールを共有する気になる。
  • 新しさ: 人は新しさと好奇心を求めます。陳腐化しない程度に新しく、しかし新しすぎて奇異に感じないものに惹かれるのです。
  • 検証: 人は、自分の存在を認められ、自尊心を高めるために、物事を共有します。人が自分をどう評価しているかを知りたがり、そのために役立つプロダクトを共有する。
  • 覗き見主義: 2つの関連した動機: 身をもって楽しむこと、シャーデンフロイデ。人々は、他人が自分の人生を追体験できるように、あるいは共通の判断や軽蔑で他人と団結できるように、物事を共有する。

教訓 – バイラルマーケティング

https://www.forentrepreneurs.com/lessons-learnt-viral-marketing/
By: David Skok (@BostonVC)

バイラルの増殖を促す重要なパラメータは2つあります。(1) Viral Coefficient (K) と (2) Viral Cycle Time (ct)です。この2つのパラメータを用いると、顧客の母集団が時間とともにどのように変化するかがわかります。最もバイラル性の高いプロダクトは、共有された場合にのみ機能するプロダクトです(例:あなたのプロダクトは、共有することでより効果的に機能しますか)。

バイラル係数(K)は、各既存顧客がうまくコンバージョンできた新規顧客の数です。バイラル係数 = (# 招待) * (コンバージョン率 %)。 バイラル係数は、1より大きくなければ、バイラルグロースとは言えません。そうでない場合、真のバイラルグロースは得られません。

バイラルサイクルタイム(ct) は、招待から招待へのサイクルが完了するまでの時間です (例: ユーザーがプロダクトを見る、試す、友人を招待する、その友人がプロダクトを見る…)。短ければ短いほど良い顧客グロースは、サイクルタイムが短くなることで劇的に変化します。ユーザーフローを理解し、共有するための摩擦を減らしましょう。

バイラリティの5つのタイプ

https://news.greylock.com/the-five-types-of-virality-8ba42051928d
By: Josh Elman (@joshelman)

すべてのバイラル活動の目標は、あるプロダクトができることのアイデアを誰かの頭の中に挿入(または「インセプション」)し、その人がそれを試して使ってみたいと思うほど興奮させることです。

バイラリティの5つのタイプ

  • クチコミによるバイラリティ: プロダクトがあまりに優れているため、人々がそのことを友人に伝えずにはいられなくなること。あなたのプロダクトが後で見つけやすいかどうかを確認します。名前は覚えやすく、スペルも簡単ですか?説明するのは簡単ですか?もし、あなたがプロダクトを説明するための簡潔な方法を持っていなければ、ユーザーもまたそうすることはできないでしょう。
  • インセンティブを与える口コミのバイラル性: クチコミと似ていますが、友達を紹介するインセンティブを少し加えたものです(例: Dropboxのストレージ、Uberの紹介ボーナスなど)。
  • デモンストレーションのバイラリティ: プロダクトの性質がシンプルでクールであるため、人々がそれを見せびらかすこと(例: インスタグラム、ピンタレスト、Musica.lyなど)。
  • 伝染性バイラリティ: あなたのプロダクトが両者にとってより良いものになるため、人々が他の人々を巻き込む(例: Snapchat、Twitter、Nextdoorなど)。招待状が拡散のカギとなる。スパム的であってはいけない。自然にソーシャルでないプロダクトに招待されても、あまり効果がない。
  • バイラリティを発生させる: 楽しいから、人気があるから、クールだから、人々がシェアすることで広がっていく(ポケモンGOなど)。
    もし、あなたのプロダクトがコンテンツを作ったり、見せびらかしやすい体験をしたりするものであれば、デモンストレーションバイラリティに焦点を当てましょう。もし、あなたのプロダクトがお金がかかり、価値があるのであれば、インセンティブ付きの口コミに焦点を当てましょう。

あなたのグロースを後押しする60のアイデア

http://www.lennysnewsletter.com/p/turbo-boosts
By: Lenny Rachitsky (@lennysan) & Ali Abouelatta (@abouelatta_ali)

人々の注目を集めるには、何か特別なことをする必要があります。何か驚くべきことを。

あなたのビジネス/プロダクトを後押しする7種類の戦略

  • バイラルビデオ: あなたのストーリーを伝え、プロダクトを紹介し、人々を喜ばせることで、思わず友人とシェアしたくなるようなビデオ(例: Dropbox、Twitter、mmhmmなど)。
  • ミニプロダクト(別名「ドロップ」): 注目を集める非主要プロダクトの提供を開始し、それがブランドや中核プロダクトへの注目を反映させる(例: Calm – 2分間何もしない、Toucan – 言葉を支配するなど)。
  • 期間限定キャンペーン: 既存のプロダクトでプロモーションを行い、人々が注目し行動する理由を与える(例: Coinbase – ドージコイン懸賞、Cash App – 99%オフなど)。
  • インフルエンサー: インフルエンサーと提携し、プロダクトを宣伝してもらう(例: Reddit – Paul Graham、Spanx – Oprah、Atoms – Alexis Ohanianなど)。
  • 共同マーケティング: 他社とコラボレーションし、自社プロダクトのプロモーションを行う(例: レッドブル×GoPro、Hulu×Uber Eatsなど)。
  • オフラインでの体験: あなたのプロダクトについて人々を熱狂させるようなオフラインの体験を企画する(例: Snackpass – 地元の大学グループとのイベント、Snapchat – メガネの自動販売機など)。
  • 喧嘩を売る: 大企業や競合他社に立ち向かうことで、論争を巻き起こし、注目を集める(例: Hey – Appleとの戦い、Salesforce – Siebel Systemsとの戦い、など)。

グロース – リテンション&エンゲージメント

結局、すべてはリテンションが重要なのです。たとえ人々があなたのプラットフォームに来て、友人を招待したとしても、本当の価値がなければ、それは穴の開いたバケツです。ユーザーのリテンションを高めるには、プロダクトがスティッキーである必要があります。スティッキーであるためには、ユーザーがあなたのプロダクトに興味を持つことが必要です。ユーザーのコア・アクションと、ユーザーのコア・アクションがフライホイールを前進させるという好循環ループに焦点を当てます。覚えていますか?グロースとは、複合的な効果がすべてです。ユーザーの行動は、そのユーザーの価値だけでなく、他のユーザーの価値も高めるものでなければなりません。

エンゲージメントの階層と拡大

https://sarahtavel.medium.com/the-hierarchy-of-engagement-expanded-648329d60804
By: Sarah Tavel (@sarahtavel)

10億ドル以上の永続的な企業を作るチャンスを最大化するにはどうしたらいいでしょうか?それは、エンゲージメントを最大化することに尽きます。

タベルのエンゲージメント・ヒエラルキー

Hierarchy of Engagement, Expanded

レベル1 – エンゲージド・ユーザーの育成: コアアクション、つまりプロダクトの根幹を形成し、リテンションと相関するアクション(例: フェイスブック – 友達登録、ピンタレスト – ピン留め、Snapchat – スナップ、YouTube – 登録など)を完了するユーザーを増やすことに注力します。その他の機能は、コアアクションをサポートするものです(エンゲージメントのはしご)。

レベル2 – ユーザーを引き留める: プロダクトは、使えば使うほど良くなるはずです。ユーザーは、プロダクトから離れることで失うものが多くなります。ユーザーが使い続けることで、利益が生まれ、損失が膨らむ。匿名性の高いアプリは、レベル1には適しているが、レベル2には適していません。

  • 利益の発生: 使えば使うほど、より良いプロダクトになる(例: Pinterest – パーソナライズされたフィードとレコメンデーション)。
  • 損失が発生する: 使えば使うほど、そのプロダクトから離れると損失が発生する(例: Pinterest – ブックマーク、フォロワー、表現、自分らしさの延長)。

レベル3 – 自己増殖型 (Virtuous Loops): ユーザーが関与することで、好循環のループを生み出す。好循環ループとは、ユーザーのエンゲージメントを燃料に変えて企業を前進させるフライホイールである(複合効果)。最も強力なのは、ネットワーク効果です。(例:ピンするユーザーが増える⇒インタレストグラフが豊かになる⇒発見力が高まる)。

Hierarchy of Engagement, Expanded

究極のメトリクス

  • コホートで見る
    • グロース: 各コホートのサイズ
    • エンゲージメント: コアアクションを実行したユーザーの割合
    • リテンション: コーホートの長期的なパフォーマンス
  • コホートパフォーマンスは、企業のエンゲージメントを最も明確に把握できる方法です。
    • コアアクションを完了した週次ユーザー
    • アクションを完了した週次アクティブユーザーの割合

🔗 Relevant Links:
(Article) Engagement Hierarchy: Core Actions by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/engagement-hierarchy-core-actions-dd4f72042100
(Article) How To Create A Sticky Product Like Facebook and Evernote by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/how-to-create-a-sticky-product-like-facebook-and-evernote-2b47627fce3a
(Article) The Hierarchy of Marketplaces — Introduction and Level 1 by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/the-hierarchy-of-marketplaces-introduction-and-level-1-983995aa218e
(Article) Hierarchy of Marketplaces — Level 2 by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/hierarchy-of-marketplaces-level-2-f1c44ed4a39
(Article) Hierarchy of Marketplaces — Level 3 by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/hierarchy-of-marketplaces-level-3-1d1a5772ea08

エンゲージメントが定着の原動力となり、リテンションがグロースの原動力となる

https://medium.com/sequoia-capital/engagement-drives-stickiness-drives-retention-drives-growth-3a6ac53a7a00
By: Sequoia Capital (@sequoia)

もし、プロダクトが本当にあなたにとって付加価値があれば、あなたはより深くそのプロダクトに関わるでしょう。もし、そのプロダクトがあなたを満足させるものであれば、あなたはより頻繁にそのプロダクトを訪れ、アクティブなユーザーとなるでしょう。

リテンションとは、単にユーザーがプロダクトに戻ってくることであり、スティッキネスとは、ユーザーが自らの意思で戻ってくることです。スティッキネスは、プッシュ通知のような戦術への依存を減らすのに役立ちます。

基本的に、ユーザーがプロダクトに価値を見いだせば、再び訪れてくれるのです。最大の成長要因は、ユーザーがその価値を認識する魔法のような瞬間(例: Aha momentなど)を作り出すことです。優れた企業は、エンゲージメント、スティッキネス、リテンションを通じて、持続的な成長を実現することに注力しています。

  • エンゲージメントがスティッキネスを促進する: デイリーアクティブユーザー(DAU)は、すべて同じではありません。エンゲージメントが高いユーザーもいれば、低いユーザーもいます。「Lness」(1週間あたりの訪問日数)を測定します。エンゲージメントの指標であるセッション数は、スティッキネスの早期予測因子として機能することができます。
  • エンゲージメントがスティッキネスを促進し、リテンションが促進される: スティッキネスの差は、リテンションに現れる。ユーザーがプロダクトにエンゲージすればするほど、スティッキネスが高まり、保持される可能性が高くなる。D1、D7などを測定する(アプリをインストールしてからN日目に保持する)。
  • エンゲージメントがスティッキネスを促進し、リテンションがグロースを促進する: DAUの減少は、WAUやMAUの減少の早期指標となる。エンゲージメント、スティッキネス、リテンションによって、ユーザーとプラットフォームの運命は大きく異なる。
Engagement Drives Stickiness Drives Retention Drives Growth

オクタリシス: ゲーミフィケーションの完全なフレームワーク – Yu-kai Chou

https://yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/
By: Yu-kai Chou (@yukaichou)

ゲーミフィケーションは、新規の潜在ユーザーを惹きつけ、既存ユーザーをプロダクトに積極的に参加させることで維持するのに有効な方法です。しかし、ゲーミフィケーションに頼りすぎてはいけません。常にユーザーのコアな行動や価値にフォーカスすべきです。

要するにゲーミフィケーションとは、人々の感情、動機、エンゲージメントを最適化する、人間に焦点を当てたデザインなのです。非常に成功したプロダクトの中には、社会的影響力をうまく利用しているものもあれば、希少性だけを利用しているものもあります。ユーザージャーニーの各ステップにおいて、ユーザの役割ごとにオクタリシスを考えましょう。

オクタリシス – ゲーミフィケーションの8つのコアドライブ:

Octalysis: Complete Gamification Framework – Yu-kai Chou
  • エピック・ミーニング&コーリング: ユーザーは、自分自身よりも偉大なことをしている、あるいは何かをするために「選ばれた」と信じている(例: ウィキペディア、オープンソースプロジェクトなど。
  • 発展と達成: 進歩し、スキルを身につけ、最終的には課題を克服するという内的原動力。課題のないバッジやトロフィーは意味がない(例: ポイント、バッジ、リーダーボードなど)。
  • 創造性の強化&フィードバック: 人々は、自分の創造性の結果を確認し、フィードバックを受け、それに順応できることを望んでいます。これはエバーグリーン・メカニックと呼ばれるもので、もはやコンテンツを追加する必要がないため、人々を魅了し続けることができる(例: レゴ、絵画など)。
  • オーナーシップと所有権: 人は所有権を感じると、所有しているものをより良くしたい、もっと所有したいと生来的に思うものです。努力をすればするほど、所有者としての自覚が高まる(例: 切手の収集など)。
  • 社会的影響力&関連性: 人を動かす社会的側面(指導、受容、社会的反応、競争、羨望など)。友人が素晴らしいスキルを持っていたり、非凡なものを所有していたりすると、自分も同じレベルに達しようと駆り立てられる。また、共感できる人、場所、出来事には近づきたくなるものです。
  • 希少性と焦燥感: 人は今すぐには何かを手に入れられないという事実が、一日中そのことについて考える動機となる(例: フェイスブック初期、クラブハウスなど)。
  • 予測不可能性と好奇心: 未知のものは魅力的であり、これがギャンブル依存症の主な要因です。多くの人が、ポイント、バッジ、リーダーボードの仕組みの背後にある原動力としてこれを誤解しています。
  • 損失と回避: 人は何かネガティブなことが起こるのを避けたいと思うものです(例: 前の仕事を失う、機会を失うなど)。

左脳と右脳のコアドライブの比較

  • 右脳のコア・ドライブ: 創造性、自己表現、社会的側面とより関係が深い。内発的動機づけ=活動そのものがそれだけで報酬をもたらす。目標や報酬は必要ない。
  • 左脳のコア・ドライブ: 論理、計算、所有権に関連するものが多い。外発的動機づけ=目標、善意、何でもいいから何かを得ることが目的。

ホワイトハット vs ブラックハットゲーミフィケーション

  • ホワイトハット・ゲーミフィケーション: 上位のCore Drivesを活用する。創造性を発揮できるのか、スキルを習得して成功したと感じられるのか、より高い意味づけができるのか。
  • ブラックハット・ゲーミフィケーション: 一番下のコア・ドライブを活用する。未知のもの、または何かを失うことへの恐怖から、何かを行っていないか?

この記事が、プロダクトグロースの全体像の理解に役立つことを願っています。何か質問があれば、TwitterLinkedInのDMでお願いします。

次に何をすべきか覚えていますか?

この記事や添付のグロースの記事を読むだけで終わらず、共感したところにハイライトを当てて、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たちも同時に学ぶことができます。

では、また次回。

Kazuki


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投稿者: PM Library

Cofounder and product manager at Glasp.

“グロースハンドブック” への 3 件のフィードバック

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