カスタマーアクイジションコストの把握

VCが使うフレームワーク

私が過去5年間、VCとして格闘してきたのは、事業の単位経済性をいかにして本当に理解するかということです。LTV>CPA (ライフタイムバリューは獲得コストよりも大きい) の基本コンセプトは非常にシンプルです。複雑なのは、事業が拡大するにつれて、これらの経済性がどうなるかを考えようとするときです。


この記事は、「Understanding Customer Acquisition Costs」を著書の了解を得て翻訳したものです。

著者:Rob Moffat
翻訳者:渡辺圭祐


ライフタイムバリューの計算については、ビル・ガーリーがここで詳しく説明しているので、ここでは触れません。私が注目したいのは、CPAです。

VCとして、しばしばCPAのヘッドライン数字を提示されますが、それ以上ではありません。これは、表面的にはよく見えますが、根本的な問題を覆い隠してしまうことがあります。例えば、アーリーステージのeコマース事業で、LTVが30ユーロ、全体のCPAが20ユーロとします。これは堅実なビジネスのように見えます。さらに掘り下げると、ユーザーの50%は無料チャネル(PR、SEO)で獲得しているため、残りの50%(SEMで獲得)のCPAは40ユーロになります。無料チャネルは、急速にスケールアップするのが難しい場合が多いので、投資後に急成長したい場合は、SEMを利用するのが一般的です。しかし、この場合、SEMによる顧客獲得は不経済です(30ユーロのLTVは40ユーロのCPAより低いです)。VCとしては、このビジネスが合理的な方法で急成長できるかどうかを心配し始めることになります。


以下は、このようなミックス効果を考慮し、CPAをより深く考えるためのフレームワークです。


このアイデアは、全体的なCPAを、新規顧客を獲得するための費用と、昔の顧客を呼び戻すための費用に分解し、主要な獲得チャネルを無料と有料に分解することです。

留意すべきこと:

  • 訪問者から顧客への転換率は、チャネルによって大きく異なることが多いため、CPV(訪問者あたりのコスト)ではなく、CPAについて考えることが重要です。(CPA = CPV / コンバージョン率)。例えば、コンバージョンレートは、通常、PR主導の直接訪問者よりもSEMの方がはるかに高いです。
  • オフライン広告(テレビ、屋外)の影響を測定することは困難ですが、可能です。2つのアプローチが可能です:オフライン広告でユニークなURL(またはバウチャーコード)を使用する、またはオフライン広告を実行しているときに直前と比較して、サイトの直接訪問数の上昇を測定します。どちらも完璧ではありませんが、当て推量よりは優れています。
  • SEM CPAにブランド広告の費用を含めない。自社ブランド用語のクリックは、CPAがかなり低くなるため、サイトへの直接の訪問者と同じように考えるのがベストです。
  • 本当に無料のチャネルは、あなたのURLを直接入力した人だけです。その他の「無料」チャネル(SEO、CRM)には、考慮すべき変動コストがあります(ただし、SEOやCRMを設置するための初期投資は1回限りのコストであるため、含めるべきではありません)。
  • 新規訪問者と再訪問者の獲得コストを区別するには、ウェブ分析システムに時間と資金を投資する必要があります。始めたばかりのときは、意味のあるリピーターがいないため、これを優先する必要はありません。
  • 簡略化のため、考えられるすべてのチャネル(ターゲット・ディスプレイ広告、ソーシャルなど)を含めていませんが、これらも同じように扱うことができます。

いくつかの注意点/制限:

  • このフレームワークは、「ラストクリック」アトリビューションを想定しています(アトリビューションについての詳細はこちら)。これは、すぐに購入されるタイプのプロダクトのための合理的な仮定方法ですが、より長い販売サイクルを持つプロダクトに関しては、より充実したアトリビューション手法の開発を考える必要があります。さらに洗練されたものになると、ブランド広告の「ハロー」効果を組み込んでみることもできます。
  • 上記の点を踏まえ、このフレームワークにはリターゲティングは含まれていません。リターゲティングについて考える最も簡単な方法は、おそらく別のチャネルとして考えることですが、それは他の有料マーケティングに依存します(ここで適切なアトリビューションがより重要になるのです)。
  • 最初にメーリングリストや無料のプロダクトに顧客を登録させ、後で有料に変換しようとする場合、分析は難しくなります。理想的な世界では、ユーザーがお金を払った瞬間から始めて、そこからすべてのマーケティングコストを追跡します。しかし、これは非常に複雑になる可能性があります。通常、妥協案としては、マーケティング・チャネル全体で「サインアップあたりのコスト」を比較することです。
  • 割引を多用する場合(グルーポン、1箱目無料)、これらを獲得コストに考慮し、適切なチャネルに割り当てる必要があります。
  • これはウェブ中心のフレームワークですが、モバイルの原則も全く同じです。

あなたが上記の線に沿って顧客獲得コストをマッピングしたら、その意味について考える必要があります。これを行う方法の1つは、次のとおりです。

  1. 今後1年間で、各チャネルのCPAを現実的にどの程度まで削減できるか(SEMをより洗練させ、コンバージョン率を高めることで)?
  2. 今後1年間で、現実的にLTVをどの程度まで高めることができるか(リピートの増加、マージンの改善など)?
  3. このCPAとLTVで、それぞれの獲得チャネルが意味をなすか?もしそうでないなら、そうでないチャネルを切り捨てます。

次に、グロースについて考えましょう:

  1. 無料チャネルでの獲得量を増やすには、どうしたらよいでしょうか?(顧客基盤がある場合、CRMから始めるのがベストです)。そのための現実的な目標は何ですか?
  2. 有料チャンネルのCPAを上げるとどうなりますか?どのような限界にぶつかりますか?一般的に、CPAは高く始まり、洗練されるにつれて下がり、その後、関連性の低い検索語から、またはより広いターゲティングでボリュームを探し始めると、徐々に上がり始めます。よくある間違いは、関連性の高いロングテールSEMからCPAを取得し、これがカテゴリーで最も人気のある「ヘッド」用語にも適用されると仮定することです。
  3. 見ておくべき他のマーケティングチャネルはありますか?ダイレクトレスポンスTVや屋外広告は、一部のオンラインビジネス(特にモバイルのビジネス)には有効なようですが、他のビジネスには全て有効というわけではありません。新しいオーディエンス(インスタグラム、スナップチャットなど)に対して最初に最適化することで、最高の価値を見出すことができる場合がよくあります。
  4. 最大予算に達するまで、またはCPAが高くなりすぎるまで、最も安価なチャンネルから始めて、有料広告による獲得を積み重ねます。

上記が少し理論的であれば申し訳ありません – いつものように理論はここでの戦いの10%であり、90%は実行と正確な粒状のデータを持っていることを確認することです。「現実世界」でのフィードバックをお待ちしています。とはいえ、私が見てきた最高のマーケティングオペレーション(Lovefilm、The Hut、Wooga、Housetrip)は、上記の理論を本当によく理解しています。


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スタートアップがキャズムを超えるための5つのプロダクトマーケティングのヒント

グロース段階のスタートアップ企業でプロダクトマーケティングに携わっている場合、その仕事はほぼ1つに集約されます。それは、会社がキャズムを超えるのを助けることです。

キャズム Ver.2 増補改訂版 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論』より 画像引用元: Words by Sorensen

この記事は、「5 product marketing tips to help your startup cross the chasm」を著者の了解を得た上で翻訳したものです。

著者: Hugh McFall
翻訳者: 渡辺圭祐

▼本記事の内容

1. 機能発表の優先順位を上げる
2.週次スプリントサイクルで集中力と対応力を維持する
3. プロダクトを棚に並べる
4. ローンチは道半ば。プロダクトをブックツアーに参加させる
5. 顧客が話すように仕向ける

キャズムとは、アーリーアダプターとメインストリームマーケットの間にある危険なギャップのことで、ジェフリー・ムーアがその著書『Crossing the Chasm』で初めて紹介しました。この本は1991年に出版され、現在でもプロダクトマーケティング担当者にとって必読の書となっています。

例えば、あなたがムーアのアドバイスに従って行動し、完全なソリューションを販売し、狭い範囲の先陣マーケットを見つけ、主流に食い込むための良い計画を持っているとしましょう。

次に何をすればいいのでしょうか。集中力と規律を保ち、迅速に行動し、すべてのプロダクトと機能のリリースを最大限に活用するために、どのような実用的なステップがあるでしょうか?

グロース段階にあるスタートアップのB2Bマーケティングチームの多くは、自由に使えるリソースが少ないという現実があります。広告予算もチームも小さく、絶対に必要なときだけ拡大します。

一方、あなたの会社は動きが速く、プロダクトは日々変化しています。例えば私が働いているところでは、2018年はほぼ毎週新機能をリリースし、半ダースの統合を行い、ジョイントベンチャーを立ち上げました。私はプロダクトマーケティングのリードとしてこれらのプロジェクトすべてに携わることができ、その過程で重要な教訓を学びました。正しい戦略、プロセス、活動を導入することができれば、マーケティングチームとして卓越したインパクトを与え、優れたプロダクトをローンチし、会社がキャズムを越えるために自分の役割を果たすことができるようになります。

あなたがプロダクトマーケティング担当者なら、チームを大きくしたり、広告費を増やしたりすることなく、すぐに実践できる5つのアイデアをご紹介します。

  1. 機能発表の優先順位付けを改善する
  2. 週次スプリントサイクルで集中力と対応力を維持する
  3. プロダクトを棚に並べることに責任を持つ
  4. プロダクトを「ブックツアー」に連れて行く
  5. 顧客が話すように仕向ける

1. 機能発表の優先順位を上げる

私の会社では、毎週のように新機能をリリースしています。新機能や改良点のリストが常に更新され、そのすべてが発表のチャンスに思えたからです。私たちが作り上げたものに興奮し、そのすべてみんなに知らせたいと思ったのです。細かい改良点はブログで紹介し、あまり関係のない機能はプレスリリースやウェビナーで紹介するようにしましたが、そのうち何かがおかしいと思うようになりました。

機能発表に優先順位をつけないと、主に2つの問題が発生します。第一に、ターゲットオーディエンスの注目を集める機会は限られています。大多数のオーディエンスにとってそれほど重要でない機能で、彼らの信頼と注目を失うことは避けなければなりません。例えば、新しいビジネスを促進する可能性のある、より大きな、より重要なリリースを促進するために時間を使うことができるのであれば、マイナーで未検証の機能を促進するために時間を浪費することはできないのです。

インターコムの賢い人たちに触発され、私たちはプロダクトマーケティング発表のフレームワークを導入することで、この問題を解決する方法を見つけました。私たちが作るすべての機能やプロダクトについて、プロダクトマーケティングチームは、プロダクト、セールス、サポートの意見を聞きながら、シンプルな2×2のマトリックスを使用して、P1からP4までの優先順位を割り当てています。

機能に優先順位を付けると、優先順位に応じて実施すべきマーケティング活動のリストができあがります。どのチャンネルを使うか、どのように優先順位をつけるかによって、表の見方は変わってきますが、以下はその例で、ここにあるテンプレートはコピーしてご自分の仕事に使ってください。

もちろん、P1のリリースは最も大きなものです。例えば、プレスリリース、プレスサイクル、専用のランディングページ、ローンチビデオが用意される一方、P4のリリースはチェンジログが作成され、顧客向けメールのアップデートに箇条書きされるだけかもしれません。それは、小さな(しかし重要な)変更を見逃すことなく、重要なものをよりよくマーケティングするのに役立つのです。


2.週次スプリントサイクルで集中力と対応力を維持する

スタートアップ企業で働くと、優先順位が常に変わるという事実があります。小規模なマーケティングチームである私たちは、長期的な戦略や目標と短期的な優先事項のバランスをとる最善の方法を見出そうと、しばらく悩みました。

自分たちのチームの取り組みだけでなく、他のチームからの優先順位の高い依頼が、思いもよらないタイミングでやってくるのです。チームプレーヤーでありたいと思いつつも、自分たちにも優先順位があり、やらなければならないことがあるのです。

しかし、その答えはずっと目の前にあったのです。彼らは、機能要求を管理し、競合する優先順位のバランスをとり、常に新しい機能を立ち上げるために、素晴らしいアジャイル開発プロセスを構築しました。私たちは、アジャイルプロジェクトマネジメントが、私たち自身のやり方で、マーケティングにも有効であることに気づきました。アジャイルプロジェクトマネジメントの導入方法に関する素晴らしいリソースをいくつか見つけ、私たちはそれを実行に移しました。

マーケティングに関連するすべてのリクエストをバックログに入れるところから始めます。このような感じです。

このテンプレートを使って、あなただけのバックログを始めましょう

各タスクは要約され、分類され(例:セールス資料、成功事例、ウェビナー、オペレーションなど)、タイムスタンプが押され、誰が依頼したか、誰が責任を負うかが記載されています。誰かが(Slack、メール、対面などで)リクエストすると、いつでもバックログに入るのです。ここにマーケティングバックログのテンプレートがあるので、興味があれば使ってみてください。

そして、毎週金曜日にスプリントプランニングのミーティングを行い、バックログを確認し、優先順位をつけてタスクを割り当て、これから1週間のToDoとしてリストアップしていきます。月曜の朝には最終チェックを行い、「他のことに気を取られることなく、そのスプリントのタスクを完了させる」という明確なミッションを持って1週間をスタートさせます。

他のチームでは、チームの規模や組織構造などによって、この方法は少し異なるかもしれません。しかし、私たちは、アジャイルワークフローを開始し、何がうまくいき、何がうまくいかないかについてチームとオープンに話し合い、常にそれを改善することが最も重要だと考えています。そうすることで、仕事の優先順位付けと仕上げがうまくいき、他のチームへの対応と透明性が高まり、優れたプロジェクトマネジメントの土台を築くことができるのです。


3. プロダクトを棚に並べる

プロダクトマネジメントとプロダクトマーケティングの連携について、俗説があります。プロダクトマネジメントはプロダクトを棚に並べ、プロダクトマーケティングはプロダクトを棚から出すことを担当します。確かに、プロダクトマネージャーの主な仕事はプロダクトを提供することですが、そのために彼らが構築するプロセスは間違いなくもっと重要です。そして、それが良いプロセスであれば、最初からプロダクトマーケティングと絡み合っているはずです。

プロダクトマーケティング担当者は、何を作るか、誰のためか、誰のためでないか、どのように機能するか、どのように呼ぶか、などを決定する上で大きな役割を担っているのです。ここでは、そのための方法をいくつかご紹介します。

  • 競合他社の調査:競合他社が何を作り、どのようなポジショニングをとっているのか、そして次にどこへ向かうのか、プロダクトチームが知るべき重要な事柄です。
  • ポジショニング:新プロダクトや新機能の開発に着手したら、ローンチのかなり前から、そのポジショニングの確立に向けた作業を開始すべきです。そうすることで、あなたが作ろうとしているものが何なのか、どんな問題を解決するのか、競合と比較してどうなのか、会社全体が理解し、興奮するようになります。
  • メッセージング:プロダクトマネージャーと協力して、社内のポジショニング・ステートメントを顧客向けのメッセージに落とし込みましょう。第一段階を終えたら、セールスチームやカスタマーサクセスチームからフィードバックをもらいましょう。彼らは日々顧客と最前線で接しており、あなたのメッセージングが実際に響くかどうか、貴重な意見をくれるはずです。このメッセージングが完成すれば、ローンチコンテンツやセールストークのすべてのベースとなります。
  • ベータテストに参加する:ベータテストに参加し、顧客がどのようにプロダクトを使用するかを観察してください。彼らが抱えている問題をどのような言葉で表現しているのか、そしてその問題を解決するためにあなたのプロダクトがどのように役立っているのかを聞くことで、あなたのポジショニングとメッセージをより適切なものにすることができます。また、ベータ版の顧客は、通常、ローンチ日に証言を寄せてくれる人たちなので、彼らとの関係を構築する良い機会にもなります。

プロダクトを棚に並べ、セールスチームにそのプロダクトを棚から出すためのツールとリソースを与えることで、プロダクトマーケティング担当者は、プロダクトマネジメントとセールスの間の要としての地位を固めることができます。そして、それこそが、あなたが目指すべき姿なのです。


4. ローンチ日は道半ば。プロダクトをブックツアーに参加させる

ローンチ日は、プロダクトマーケティングとプロダクト教育の境界線である。しかし、小規模なスタートアップ企業、特にデマンドジェネレーションマネージャーがいない企業では、プロダクトマーケターが両方の責任を負ってしまいます。

リサーチ、ポジショニング、ネーミング、コンテンツの作成、チームのトレーニングなど、ローンチ日には膨大な量の仕事がありますが、あなたの仕事はまだ半分しか終わっていません。ローンチ日に第一印象を与えたら、次は新プロダクトをロードショーして、新しいオーディエンスにその存在を知ってもらい、より多くの人に使ってもらう番です。

私は、自分の仕事をブックツアーのように考えることが有効だと考えています。ローンチ後の数日から数カ月間は、イベントでの講演、メディアのインタビューやQ&A、トレーニングウェビナーの開催、ゲストブログ記事の執筆などを行う必要があります。ローンチ日に膨大な労力を費やしたとしても、ローンチ後に何をするかによって、プロダクトの成功が左右されることはよくあることです。

例えば、P1やP2のような大規模なローンチの準備をする場合、ローンチ当日に行うすべてのことを計画するだけではいけません。より大きなインパクトを与え、実際に採用を促進するために、ローンチ後30~60日間の主要な活動を計画しましょう。


5. 顧客が話すように仕向ける

新プロダクトや新機能をリリースし、その採用を促進しようとするとき、成功は新しいフェイスブックキャンペーンや別のA/Bテストでは得られないでしょう。それは、既存の顧客からの良い口コミによってもたらされます。

口コミは重要なチャネルですが、測定やグロースが最も困難なチャネルでもあります。このため、特にプロダクトマーケティング担当者は、口コミは自分ではコントロールできないと考えるかもしれません。あなたは、「これは素晴らしいプロダクトで、私たちはそれをマーケットに送り出すことに成功しました。今、需要創造とコミュニケーションは、人々がこのプロダクトについて話すようにする必要があるのです。」と言うかもしれません。

しかし、口コミ、あなたが積極的に奨励し、形成することができるものです。実際、新しいリリースを長期的に成功させたいのであれば、そうしなければなりません。でも、どうすればいいのでしょう?

優れたポジショニングとメッセージングがあれば、新しいリリースのたびに、シンプルで説得力のあるストーリーを顧客に提供することができます。しかし、実際にそのストーリーを語り、あなたが作ったものを宣伝するよう、彼らを励まさなければなりません。これは、ローンチ日以降、あなたのプロダクトを喜んで使い、人々に伝えている優良顧客を支持者にすることから始まります。

ここでは、それを実現するための3つの方法を紹介します。

  • ローンチ日に参加させる:あらゆるチャネルで、特にローンチ日とローンチ後のプロモーションで、顧客にスポットライトを当てるあらゆる機会を探しましょう。ベータ版の機能を使用してもらい、ローンチ記念の記事に掲載できるような体験談を提供してもらいましょう。ウェビナーでデモをしてもらいましょう。新プロダクトに対する信頼感を高めるには、初日から顧客に応援してもらうのが一番です。
  • ケーススタディを公開する:大規模なリリースの場合、ベータ版で新プロダクトを使用している顧客が何人かいて、実際にそのプロダクトを使って仕事をしていることが多いでしょう。その顧客が新プロダクトで成功を収めたのであれば、その成功を詳細なケーススタディにまとめましょう。そうすることで、潜在顧客は、あなたの新プロダクトをどのように使い、どのような価値を得ることができるのか、明確な青写真を得ることができます。
  • 業界イベントでの講演をサポートする:B2Bの場合、顧客の多くは、会議の基調講演やトークセッションで、御社のような新しいテクノロジーをどのように導入したかを話したがります。たとえそれが、提案書のほとんどを自分で書き、スライドをまとめるのを手伝うということであっても、これを支援し、奨励するためにできることは何でもしてください。彼らが同業者の前であなたのプロダクトについて話すことは、あなたがするよりもずっと有益です。これは、雪だるま式に広がっていきます。もし、あなたの顧客が最初の数回の講演やウェビナーで成功を収めれば、彼らはもっと多くの講演を求められるようになるでしょう。

メッセージングがうまくいったら、顧客にできるだけ多くのメガホンを与えましょう。なぜなら、長い目で見れば、プロダクトの成否を決めるのは、あなたが言うことではなく、彼らが言うことだからです。


人を雇ったり、広告費をかけたりすれば、次のプロダクトのローンチを成功させられると思いたいかもしれません。しかし、そこに到達するためには、以下の5つのヒントが役に立ちます。

  1. 機能発表の優先順位を上げる
  2. 週次スプリントサイクルで集中力と対応力を維持する
  3. プロダクトを棚に並べることに責任を持つ
  4. プロダクトを「ブックツアー」に連れて行く
  5. 顧客が話すように仕向ける

更新:この投稿への好意的な反応に基づき、サンフランシスコで開催された2019 Product Marketing summitで、このことについて詳しく話しました。ここでご覧ください。

フィードバック、アイデア、またはチャットしたいことがありますか?お気軽に hugh.mcfall@gmail.com までご連絡ください。また、もっと知りたい方は、Crossing the Chasmの素晴らしいまとめがこちらです。


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Caseyによるプロダクト・マーケット・フィットの見つけ方

プロダクトリーダーとして、またグロースの経歴を持つ者として、私が実際に取り組んでいることの多くが、プロダクトとマーケットのフィット(適合性)であることに驚かされます。プロダクト担当者は、プロダクトが価値を提供していることを確認した後、人々にプロダクトの価値を伝えるなど、あくまでもグロースに注力すべきなのです。ですから、グロースに投資する前に、プロダクト・マーケット・フィットがどのようなものかをしっかりと理解することが重要です。しかし、創業者やプロダクトリーダーはこの質問に答えるのに苦労しています。インターネット上のアドバイスやブログ記事では、「プロダクト・マーケット・フィットを見ればわかる」「突然、すべてがうまくいくようになる」と頻繁に唱えられています。これは、あまり実用的なアドバイスではありません。私は世界一の専門家だとは言いませんが、複数のスタートアップをスケールアップし、新しいプロダクトをローンチし、何十社もの企業にアドバイスや投資をしてきた中で、私が学んだことは以下のとおりです。


▼ 本記事の内容

  1. プロダクト・マーケット・フィットの定量的アプローチ
  2. プロダクト・マーケット・フィットへの道
  3. マーケット投入までの時間
  4. フォーカス
  5. ローンチ当初の目標
  6. ビジョンの変更
  7. グロース戦略
  8. リスク
  9. 適用可能な企業タイプ
  10. では、どちらを使うべきなのでしょうか?

この記事は、「Casey’s Guide to Finding Product/Market Fit」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。

著者: Casey Winters
翻訳者: 渡辺圭祐


プロダクト・マーケット・フィットの定量的アプローチ

私は、プロダクト・マーケット・フィットを、持続的なグロースを可能にする満足度と定義しています。なぜなら、顧客が本当に満足することはほとんどないからです。ジェフ・ベゾス氏は株主通信で頻繁に真珠のような知恵を落としていますが、その中で私のお気に入りは次の言葉です。

私が顧客について好きなことのひとつは、顧客が神懸かり的に不満を抱いていることです。彼らの期待は決して静的なものではなく、上昇するものです。これは人間の本質です。私たちは、狩猟採集時代から満足することで成長してきたのではありません。人々はより良い方法を求めて貪欲であり、昨日の「すごい」はすぐに今日の「普通」になる。

それをプロダクト・マーケット・フィットの用語で言うと、プロダクト・マーケット・フィットは正の勾配を持ちます。顧客の期待は時間とともに高まり続け、実際、完全な満足は達成不可能な漸近線である可能性が高いのです。では、プロダクト・マーケット・フィットとは何でしょうか。プロダクト・マーケット・フィットとは、顧客が文句を言わなくなり、完全に満足することではありません。不満がなくなることはありません。完全に満足することもないでしょう。プロダクト・マーケット・フィットとは、顧客が離れていくのを止めることです。視覚的に表現すると、顧客の期待は、プロダクト体験が達成することをほとんど望めない漸近線ですが、プロダクト・マーケット・フィットは、プロダクトが飛び越え、時間とともにそれ以上の傾斜を維持しようとすることができる線です。

すべてのプロダクトは、理論上のプロダクト・マーケット・フィット線より低いところから始まり、あるものはその線を越えて、時間とともにその線より上に留まろうと努力する。

ですから、ほとんどの企業にとって、満足度を測定する代わりに、リテンションを測定することが、プロダクト・マーケット・フィットを示す最良の信号なのです。リテンションを測定するのはとても簡単です。コホート分析を行い、時系列でグラフ化し、リテンションカーブが平らになっているかどうかを確認します。以前にもお話したように、リテンションカーブの測定は非常に重要です。プロダクトの場合、通常、プロダクト価値を最もよく表す、顧客がプロダクトで取る重要な行動があります。ピンタレストの場合、それはコンテンツの一部を保存することでした。Grubhubの場合は、オンラインで料理を注文することでした。また、商品には、その商品を使う頻度というものがあります。ピンタレストの場合、人々は週単位で興味のあるトピックのサイトを閲覧していると判断しました。Grubhubの場合、人々は通常、月に1、2回食べ物を注文していました。キーアクションと指定頻度が決まれば、コホートグラフはキーアクションをY軸、指定頻度をX軸とします。これは、企業が他の満足度測定を無視すべきということではなく、プロダクト・マーケット・フィットがどのようなものかを明確に理解するためには、これが最良のスタートとなるのです。

このグラフは、ユーザーのグループを測定し、そのうち何人がプロダクトの主要なアクションを実行したかを時系列で表示します。通常、最初のうちは急激に落ちますが、プロダクト・マーケット・フィットしているプロダクトでは、一定の割合で一貫して価値を見出し続けます。

スタートアップに長く携わっている人なら、顧客維持率が高くても、なかなかグロースしないスタートアップを間違いなく見てきたはずです。もしあなたがグロースしていないなら、間違いなくプロダクト・マーケット・フィットがないのです。つまり、プロダクト・マーケット・フィットはリテンションだけでは測れないのです。リテンションは、持続的なグロースを生み出すものでなければならず、つまりリテンションの割合が重要なのです。なぜリテンションが重要なのか?新規顧客のアクイジションは、いくつかの重要なアクイジションループを経て、リテンション顧客から直接行われることがほとんどです。リテンション顧客は、

  • 商品の魅力を伝えるために、他の人に商品の話をする。
  • 人々をプロダクトに直接招待し、プロダクトに惹きつける。
  • 自分または会社がコンテンツを作成し、他の人と共有することで、その人をプロダクトに引きつける。
  • 自社に十分な資金をもたらし、その資金を健全な投資回収期間のある有料会員獲得や販売ループに投資し、顧客をプロダクトに引きつける。

私は、多くの創業者がこのことを誤解し、グロースを促進するためのグロースハックやPRバンプを探しているのを目にしてきました。この種の戦術は、持続可能なグロース戦略への順序付けを助ける場合にのみ有用ですが、直接持続可能なグロース戦略になることはほとんどありません。そのため、他の満足度の測定がやはり重要になることがあります。それが存在しない場合、これらのループの最初の2つは、そこからグロースを促進することは不可能です。

持続可能なグロースとは、これらのループのうち1つ以上が、毎月のアクイジションコホートのサイズを大きくし、リテンションカーブを平坦にすることで測定されます。指定された頻度で主要なアクションを行い、新規顧客の前月比伸び率が平坦化されたリテンションカーブは、私が見つけた真のプロダクト・マーケット・フィットを測定する最良の方法です。もしリテンション率が、新規ユーザーを獲得し続けるループをサポートできないのであれば、プロダクト・マーケット・フィットを見つけるためにリテンションを改善する必要があります。10%のリテンションユーザーでスケールできる企業もあれば、40%必要な企業もあり、これらはすべてアクイジションループの強さによって決まります。以下のグラフは、1ヶ月のコホート・リテンションと新規ユーザーの月次成長率を示しています。

ある月のリテンションカーブが時間とともに一貫して平坦になり、さらに毎月新規ユーザーが増加することが、真のプロダクト/マーケットフィットと言えるでしょう。

プロダクトの満足度がリテンションで測れないとしたら?こんなことが起こります。プロダクトの中には、1回しか使わないものや、使用頻度が極端に少ないものがあります。そのような場合、私はプロダクトの性質に応じて、満足度を測定するためのカスタムアンケートを使用するのが好きです。Rahul Vohraは、Superhumanでこのために使用したプロセスについて説明しており、それは素晴らしいものです。しかし、新規ユーザーのコホートを月ごとに測定することを忘れないでください。このようなシナリオでは、アクイジションがより重要になります。

プロダクト・マーケット・フィットへの道

ほとんどのプロダクトは、プロダクト・マーケット・フィットを見つけるのに2、3年かかります。上記の測定フレームワークでまだそこまで到達していなくても、心配する必要はありません。まずは、自分がどの程度進んでいるのか、改善するためのアプローチを理解することが大切です。プロダクト・マーケット・フィットに向けた推進には、2つの段階があります。

  • プロダクトが価値あるものであり、顧客に提供できるように、プロダクトビジョンを十分に構築すること。
  • あなたがターゲットにしている価値を顧客に理解してもらい、受け取ってもらうこと。

第一段階にいる場合、一般的には、プロダクト・マーケット・フィットを測定するために、とにかく顧客にプロダクトを使わせてはいないでしょう。私は、エリック・リースモデルとキース・ラボイスモデルと呼んで簡略化していますが(両者とも不公平です)、顧客アクセスを許可するまでの構築期間を含め、多くの軸で正反対の考え方を持っています。これらの軸を考えることで、次に何をすべきか、成功した企業がこのフェーズで何をしたかを理解することができます。以下に、主な違いの概要を説明します。

これは確かに単純化しすぎですが、新しいプロダクトで考慮すべき事柄の範囲を示すのに役立つはずです。それでは、もう少し詳しく見ていきましょう。
(オリジナルの表はこちらをご覧ください)

マーケット投入までの時間

リースモデルは、何を作るべきか、そして作ったものが実際に顧客の問題を解決しているかどうかを理解するために、早い段階で頻繁に顧客と話をすることを重視しています。ラボイスモデルは、創業者のビジョンに突き動かされているため、顧客からのフィードバックは、顧客がそれに触れる前に創業者が思い描いたものを構築することよりも重要ではありません。

成功はどちらのモードでも達成できます。フードデリバリーの分野では、Doordashの創業者Tony XuとZerocaterの創業者Arram Sabetiが、スケールのために多くのテクノロジーに投資する前に、スプレッドシートと創業者の手作業で初期モデルを証明したことは有名です。Codaの創業者兼CEOであるShishir Mehrotraは、一般公開の前に4年間かけてプロダクトを作り上げ、現在、会社は急成長しています。実際には、マーケットに出るまでに時間がかかる企業は、たいていアルファ版またはベータ版の顧客を持ち、プロダクトへのフィードバックループをまだ駆動しています。Codaは、例えばUberの従業員を使っていました。

フォーカス

リースモデルは、顧客セグメントをターゲットとし、彼らのペインポイントを見つけ出し、価値あるものを構築しようとする傾向があります。ラボイスモデルは、問題とターゲットとなるソリューションの両方について強いビジョンを持ち、それを最初から構築することから始めます。リースモデルは、データサイエンティストやゼネコンなどのセグメントを深く理解し、プロダクトソリューションが解決できる問題を特定し、そのセグメントで構築とテストを行いたい企業ビジネスで一般的なモデルです。この場合、同じ問題に対する異なるソリューションを試したり、同じタイプの顧客の異なる問題をターゲットにしたりするため、初期のピボットが見られる可能性が高くなります。私がグレイロックにいた頃、このようなタイプの企業をいくつかインキュベートして成功しましたが、最初のイテレーションが成功することはほとんどなかったのです。

ここで、リースのモデルの問題点の1つは、プロダクト・マーケット・フィットが成功しても、すべてのスピードバンプを回避できることは稀であるということです。創業者が強いビジョンとモチベーションを持ち、「問題に惚れ込んでいる」状態でなければ、スピードバンプはかえって障害となり、企業は早々に方向転換して、多くの「早く失敗する」ことを引き起こしてしまうのです。Thumbtackの創業者たちは、このような状況を切り抜け、最終的なプロダクト・マーケット・フィットをあきらめなかった良い例である。

ビジョンを持った創業者の多くは、プロダクト体験を出し、最終的にそのプロダクトソリューションに興味を持つマーケットを見つけます。TikTokとHousepartyは、当初、子供向けのプロダクトを作ろうとしたわけではありません。クラブハウスはアトランタで爆発的に売れ始め、その創業者達は二人ともシリコンバレーにいます。しかし、スクエアとFaireは、最初のターゲットマーケットについてかなり強い考えを持っており、それらのマーケットとのプロダクト・マーケット・フィットを見いだしました。

ローンチ当初の目標

エリック・リースモデルでプロダクトをローンチする唯一の目的は、ターゲット顧客からフィードバックを得ることです。これらのローンチは一般的に、何かがうまくいっているかどうかを知るためにターゲット顧客から十分なシグナルを受け取るために、規模が制限されます。ラボアモデルにおける初期の目標は、プロダクト創出のきっかけとなった最初のビジョンを達成することです。プロダクトは、ローンチされるプロダクトソリューションに魅了されるマーケットを広く探している可能性があるため、このモデルでは、通常、ローンチはより広範囲に及びます。たとえターゲットとなるマーケットに関する強力な論文があったとしても、ローンチ初日からその価値を提供できるようなプロダクトでなければならないため、可能な限り多くのマーケットに参入しようと、より大規模な立ち上げを行う可能性が高くなります。ネットワークビジネスでは、人々がプロダクト・マーケット・フィットを体験するために必要な流動性を確保するために、より大きな努力が必要となる場合があります。マーケットプレイスでは、まず供給と需要のどちらをターゲットにするかで順序が決まりますが、直接的なネットワーク効果では、量によってより推進されます。ツイッターと フォースクエアは共に初期流動性を正しく得るために SXSW でローンチしました。Grubhubでは、新しいマーケットを立ち上げるときはいつも、最初の2 週間で50 のレストランと契約し、顧客に見せる良いセレクションを持つことを目標としていました。

ビジョンの変更

エリック・リースのモデルは、ビジョンに対して非常に柔軟性があり、この分野の企業は、顧客のニーズを中心に頻繁にピボットします。インスタグラム、ツイッター、グルーポン、Slack、ピンタレスト、GOAT、その他多くの成功者は、ある方向からスタートし、失敗や最初のアイデアの一部しかうまくいかなかったり、新しい考えによってプロダクトやミッションを大きく変え、プロダクト・マーケット・フィットを見い出しました。ラボアモデルでは、最初から1つのビジョンが会社を動かしています。Opendoorは、データサイエンスとインスタントセールスによって不動産を作り変えるというミッションでスタートし、そのビジョンから大きく外れることなく現在に至っています。

この分野は、ピボットの成功に関するあらゆるニュースを耳にするにもかかわらず、ラボアモデルに傾倒することが支配的な戦略であると思います。やみくもに多くのスタートアップのアイデアを試すことは、暗い部屋でドアを探しているようなものです。成功したビジョンは、その部屋に明かりを灯し、誰もがドアを見て、そこに向かって走り出すことができるのです。大きなピボットの多くも、創業者による新しいとはいえ強力なビジョンに導かれていたのです。

グロース戦略

エリック・リースモデルでは、初期段階でのグロースを引き出すための主な方法として、プロダクトの変更を考えています。そのためには、顧客とチームの間で緊密なフィードバックループを構築し、チームが微調整や適応を行い、潜在顧客を満足させるために全く新しいものを作り上げることができるようにする必要があります。この種の企業では通常、長期的には拡張不可能だが、初期のプロダクトをより多くの人々に効率的に提供できるようなグロースハックを活用するケースが見られます。ラボアモデルは、プロダクトの変更がより困難であることを示唆しています。プロダクトビジョンは通常、負担が大きいため、プロダクト変更に頼ってグロースすることは非常にコストがかかります。ラボイスは、プロダクトの利用を拡大するために、強力な市場参入戦略モデルと強力なマーケティング力を活用することを好みます。もちろん、私は、拡張可能なループの観点から考えることは、支配的な戦略であると信じています。

リスク

ほとんどの会社が失敗しているので、起業における失敗モードについて話すのは奇妙なことです。しかし、それぞれのモデルには、回避可能な失敗のタイプの傾向があり、創業者はそれをよく理解しておく必要があります。エリック・リースのモデルは、最終的な目的地がない反復や、進歩したように見えてそうでない「早く失敗する」ことを多くする傾向があります。5年ほど前、スタートアップスタジオでこのようなことが多く見られました。その中で、永続的な会社をつくったところはひとつもありません。ラボアモデルには、まったく異なるリスクがあります。これは、最近耳にする多くの暗号のピッチのように、問題を探している解決策を見つけることができる場所です(どれだけのICOがプロダクト・マーケット・フィットを見つけたでしょうか? 1つでもあるでしょうか)。過去にこの分野で記憶に残る失敗をしたのは、Color LabsとClinkleです。これらの企業は、人々がそれを欲しいと思うことを確認することなく、自分たちが持っているものを一生懸命売ることに多くの労力を費やしてしまうことがあるのです。また、この分野のスタートアップは、ビジョンに没頭するあまり、実際にローンチすることができないこともあります。マジックリープは、ARの分野では最近の例です。ラボイスモデルは、注意深くなければ、マーケットを解放するための重要な洞察のいくつかを隠してしまうこともあります。インスタグラムやピンタレストは、当初のビジョンのほんの一部しかうまくいかなかったので、その要素だけにフォーカスしてピボットを行い、巨大なビジネスを築き上げたのです。

適用可能な企業タイプ

これらのモデルはどのようなタイプのビジネスにも使えますが、特定のモデルに傾く傾向があります。エリック・リースモデルは、エンタープライズビジネスにおいて非常に一般的です。なぜなら、創業者は特定のセグメントが、解決されていない日々の問題や、信頼できるビジネスモデルを作るために支払うべきお金を持っていると確信しており、そのセグメントのすべてを学び、解決するために支払う意思を持つ問題を見つけるからです。クイック・トゥ・ローンチの要素は、多くのテクノロジーに投資する前に流動性を検証するためにマッチングを手動で行うことができるマーケットプレイスで一般的なものです。ラボイスモデルは、ハードウェアの場合、イテレーションに長い時間がかかるため、より一般的です。また、顧客向けモデルでは、創業者が新しい習慣やインタラクションを幅広いマーケットに試してもらう必要がある場合が一般的です。

では、どちらを使うべきなのでしょうか?

これらの例から、どちらの極端さもかなり危険であることがお分かりいただけると思います。また、これらのモデルのどちらかを強く信じている人たちでさえ、企業が適切なときにそのアプローチから逸脱したことに関して選択的記憶を持っているようです。創業者は、自分たちのビジネスにプロダクト・マーケット・フィットを見出す機会を最大化するために、どのモデルのどの部分を適用する必要があるかについて、強い意見を構築する必要があります。私の個人的な考えでは、強いビジョンとマーケットからのフィードバックの組み合わせは、この2つのアプローチのうちかなり優位な組み合わせであり、他の軸の多くは、構築するプロダクトに依存するものです。私は、どちらのモデルもグロース戦略の面ではかなり弱いと思っています。「チケットを売る」は、強力な買収ループを通じてグロースを実現するための最も効果的な方法がプロダクトであることを無視しています。新しいプロダクトが新たなグロースをもたらすと仮定するのは、運が良くない限り、「作れば来る」という幻想です。


プロダクト・マーケット・フィットがどのようなものかを理解する理由は、もちろん企業の創業者にとっても重要です。プロダクト/マーケットフィットのラインを直接測定することは不可能ですが、リテンションカーブと新規ユーザーの伸びを測定することで、その会社がその上にいるかどうかを測定することは可能です。毎月のリテンションカーブが平坦になり、健全な投資回収期間で新規ユーザー数が増加すれば、プロダクト・マーケット・フィットがあると確信できます。自分のプロダクトでこうは言えないという方は、具体的に何に取り組めばいいのか、どう応用すればいいのか、いくつかの軸を示すことができたのではないでしょうか。次の問題は、それをスケールアップし、お客様の期待が高まり続ける中で維持することです。これらのコンセプトについてもっと知りたい方は、Reforgeプロダクト戦略プログラムの中で劇的に展開しています。

現在、私のScrambled Eggsプレイリストを聴いています。

この記事のドラフトを読んでフィードバックをくれたKevin KwokとEmily Yuhasに感謝します。


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コミュニティ主導の成長:プロダクト主導の成長の拡張パック

プロダクト主導の成長の基本的な前提は、ユーザーがプロダクトを見つけ、採用し、使用するよう後押しするGo-to-Marketジャーニーの主役はプロダクトである、ということです。マーケット参入戦略として、プロダクト主導型はユーザー中心の企業にとって非常に効果的です。

しかし、現実には、ソフトウェアを見つけ、採用し、使い始め、そして使い続けるというプロセスは、あなたとユーザーとの間のバブルの中で起こるものではありません。人は本来、アドバイスを求める生き物です。つまり、プロセスのあらゆる段階で、ツールを探し始める前から、外部の意見を求めているのです。私たちは常に、友人や同僚、インターネット上の見知らぬ人から、何を食べるべきか、どんな服を着るべきか、どこに住むべきか、といった情報を入手しているのです。これは、ソフトウェアを購入する際にも当てはまります。

コミュニティ主導の成長は、プロダクト主導の成長に加え、乗数として機能します。ユーザーとの交流を積極的に促進し、プロダクト以外の価値を提供することで、コミュニティ主導の成長は、企業が顧客のパイプライン、機能要求、リアルタイムのサポートをより強く把握できるようにし、ユーザーがプロダクトを最大限に活用できるようにします。そして、このようなユーザーがチャンピオンとなり、コミュニティを強化するアクティブなメンバーで構成されるフライホイールとなるのです。


▼ 本記事の内容
  1. なぜ今なのか?
  2. すべての創業者がコミュニティ主導の成長について考えるべき理由
  3. コミュニティ主導の成長のプレイブック
    1. 1.コミュニティ・オブ・プラクティスの作成から始める
    2. 2. ベスト・チャンピオンを認定して報酬を与える
    3. 3.企業コンテンツにステークホルダーを参加させる
    4. 4.ユーザーが作成したテンプレートとチュートリアルを促進する
  4. 優れたコミュニティには、優れた責任が伴う

この記事は、「Community-Led Growth: The Product-Led Growth Expansion Pack」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。

著者: Corinne Marie Riley
翻訳者: 渡辺圭祐


私たちが考えるプロダクト主導の成長とはどのようなものか

プロダクト主導+コミュニティ主導の成長とは、実際にはどのようなものなのか

なぜ今なのか?

ネットで居場所を見つける必要性を感じている人が増えているので、テクノロジーの多くの側面と同様に、COVIDはコミュニティ主導の成長を加速させる役割を担ってきました。しかし、コミュニティ主導の成長の実現には長い時間がかかりました。このようにSaaSが細分化された世界では、ユーザーは選択肢に圧倒され、ツールを選択するためにインフルエンサーに注目するようになり、一方でコミュニケーションや共有のチャネルも増えました。買い手が何を探しているのかわからないままセールスコールに現れる時代はとうに過ぎ去り、買い手は利用可能なツールについてより明確な意見を持ってテーブルにつくようになっているのです。

  • セールス主導の世界では、セールス担当者を信頼しなければなりません。
  • プロダクト主導の成長の世界では、ユーザーは自分自身を信頼して最適なプロダクトを選びます。
  • コミュニティ主導の成長の世界では、買い手は友人や仲間といったコミュニティに指針を求めます。

すべての創業者がコミュニティ主導の成長について考えるべき理由

1. ユーザーとの共生を実現する:コミュニティ主導の成長では、ユーザーにとってより魅力的なもの、つまりユーザーが興味のあるトピックを中心に展開されるムーブメントを作り出すことができます。そうすることで、自社プロダクトの枠を超えた価値を提供することができ、自然とユーザーとの共生関係を築くことができるのです。

2. マーケットのオピニオンリーダーになる:コミュニティを知り、理解したら、そのコミュニティが最も必要とするコンテンツやサービスを提供するようにしましょう。よく管理されたコミュニティは、夜中に互いの質問に答え、仲間とトラブルシューティングを行い、ベストプラクティスに関するコンテンツを共有することで、他の方法では考えられなかったような新しい解決策を思いつくことができます。このようなソート・リーダーシップは、やがてあなたの会社のブランドとなるのです。

3. リアルタイムの洞察と実行可能な反応:多くの場合、企業との最初の接点はコミュニティ・チャネルである可能性があります。カスタマーサポートは、リアルタイムで問題に答えることができるようになり、ピアツーピアの応答によってチケットの数を減らし、よりスリムになるという利点があります。また、プロダクトチームは、ユーザーがどのような問題で困っているのか、どのようなリクエストがあるのか、そして一般的にどのようなフィードバックがあるのかを確認することができます。

コミュニティ主導の成長のプレイブック

コミュニティは通常、コミュニティ・プラットフォームでユーザーを集め、複数のコミュニティ・チャンネル(イベント、ジョブボード、ニュースレターなど)を通じて、時間をかけてエコシステムを拡大していくことでスタートします。規模の大小にかかわらず、参加者の多いコミュニティは積極的に管理する必要があります。それには、時間、1対1の会話、パーソナライズ、そしてリーダーシップが必要です。コミュニティのエコシステムが拡大するにつれ、コミュニティ責任者の役割はますます重要になるでしょう。

「どんなに優れたコミュニティツールでも、運営する人がコミュニティだと感じられなければ、うまくいきません。Slackのグループチャットに人を放り込んでも、コミュニティを作ることにはなりません。」

サラ・ウッド アップストリームのグロース&コミュニティ責任者
(Sarah Wood, Head of Growth & Community Upstream)

コミュニティ主導の成長を最適化する方法についてのプレイブックはまだありませんが、企業が何千人ものアクティブな参加者を持つコミュニティを作るためにうまく組み合わせている4つの主要な戦略があります。

1.コミュニティ・オブ・プラクティス(実践共同体)の作成から始める

コミュニティは、ほとんどのメンバーやコンテンツ(企業やユーザーが作成したもの)を見ることができる中心的なハブであり、コミュニティのほとんどが「住んでいる」場所です。Slackはコミュニティを作るための出発点として知られていますが、コミュニティを可能にするSaaSの世界は指数関数的に成長しています。コミュニティ・プラットフォームは、オープンソースの開発者向け、会員制、音声、イベント、チャットなど、コミュニティの種類やインタラクションの形態に合わせて、よりニッチで機能特化したものになってきています。

では、現在、コミュニティ構築者たちは、自分たちのコミュニティで何が起こっているかだけでなく、そもそも実践ベースのコミュニティを構築するための方法論や哲学をよりよく理解するために、どこに行けばいいのでしょうか?大まかに言えば、CMXのようなハブは、コミュニティのリーダーが人脈を構築するのに役立ちます。そして、Uncommonのようなコミュニティプログラムは、AsanaのJoshua Zerkel、LoomのShahed Khan、NotionのKate Taylorなど、コミュニティ空間での深い経験を持つエキスパートからの学びを共有することに焦点をあてています。ニュースレターや今後のイベントを通じて、コミュニティ構築者同士を結びつけ、実践のコミュニティを育み、成長させるための力を与えてくれるでしょう。その他の便利なツールは?Community Clubが提供するコミュニティに関する、このディレクトリ/マーケットマップのようなものは、各セグメントにおけるツールの概要、フィードバック、価格を見ることができます(詳細は以下からご覧ください)。

十分な規模があれば、コミュニティを「自社で」構築することも可能です(例:Atlassian CommunitySalesforce Communityなど)。

プロダクトに関係なく、企業主導のコミュニティには主に2つのタイプがあります。

  • プロダクトのコミュニティプロダクトに特化して構築され、主にユーザーがプロダクトについて質問したり、互いにインサイトを共有したり、会社とつながりを維持するためのスペースとして機能します。
  • 実践共同体(Community of Practice):実践共同体という考え方は、人類学者ジャン・レーヴと教育理論家エティエンヌ・ヴェンガーの著書『Situated Learning』の中で生み出されたものです。実践共同体は、特定の分野について学ぶという共通の目的を持ったメンバーを結びつけるものです。これを技術分野に応用すると、実践コミュニティが大きく発展することが分かってきました。企業は、自社のプロダクトよりも広い範囲で何かを構築するというアイデアを受け入れ、その代わりに、ある役割やスペース内のすべての人々を含めることを目的としています。例えば、FunlRevOps Co-Opを作り、RevOpsの役割を持つ誰もが参加でき、同時にそのユーザーのために特別に設計されたFunlのGTMプロダクトについて学ぶことができるようにしました。同様に、TwineはCPOに特化したソフトウェアを販売しながら、すべてのCPOのためのコミュニティを作りました。コミュニティ・マネージャーとセールス・チームは、プロダクトの使用例を紹介し、適切なタイミングで潜在的なユーザーに直接コンタクトを取ることができます。

私たちは、コミュニティで何かをするたびに、「これはRevOpsコミュニティにとって価値があるのか?」と自問します。もし、その答えがノーであれば、私たちはそのようなことはしません。このおかげで、90日間でコミュニティを0人から1,000人以上に拡大し、持続的な関係を築き、彼らが抱えている課題を把握することができ、プロダクト開発に役立っています。

マシュー・ヴォルム(Funl CEO / RevOps Co-Op)

2. ベスト・チャンピオンを認定して報酬を与える

一部の企業は、コミュニティのメンバーがコンテンツを投稿し、その結果、プロダクトの支持者になるためのインセンティブとして、「認定」プログラムを作成し、成功を収めています。最も効果的なケースは、「無料の」販売員、つまり自社プロダクトの熱心な信奉者を生み出し、その見返りとして、キャリアを決定づけるような個人的な専門的検証を受けることです(例えば、履歴書やLinkedInに堂々と認定証を掲示することになります)。認定プログラムは、その価値を薄めず、かつ優秀な人材を惹きつけるだけの関心と話題性を生み出すというバランスに依存しているため、実行するのは容易ではありません。

成功例としては、以下のようなものがあります。

3.企業コンテンツにステークホルダーを参加させる

コンテンツマーケティングは誰にとっても新しいものではありませんが、変化しているのは、ユーザーがコンテンツを作成し、参加する役割です。これは2つのインパクトがあります。1つは、あなたが活動しているマーケットや、あなたのツールが持つ多くの使用例についてユーザーを「教育」する機会であり、もう1つは、「クリエイター」の輪を広げることで生まれるネットワーク効果です。主な媒体は以下の2つです。

ポッドキャスト – マーケットや特定のツールに関するポッドキャストを開始し、その分野のユーザーや専門家を招き、真のソートパートナーシップを築く企業が増えています。Utmost(グレイロックのポートフォリオ企業)は、過去9ヶ月間にエクステンド・ワークフォースに関する30話のポッドキャストを作成し、マーケットのあらゆる側面の関係者や企業(自社の顧客ではない場合でも)を招いて、この分野の重要性とユートモストがソリューションにおいて果たす役割についてリスナーを教育しています。もう一つの成功例は、AstronomerのチームによるThe Airflow Podcastで、NetlifyがAirflowを使って複雑なSparkジョブの集合からオーケストレーションロジックを切り離す方法など、プロダクトのアップデートとベストプラクティスを共有しています。

ブログ記事/ニュースレター:強力なコミュニティ主導のコンテンツマーケティングとは、企業が主要なステークホルダーにインタビューを行い、さらに自社のユーザーがプロダクトの最適な使用方法についてコンテンツを提供することを奨励することです(「証明書」の例の多くでは、ブログ記事を書くことが必須となっています)。

4.ユーザーが作成したテンプレートとチュートリアルを促進する

最後に、コミュニティを巻き込むには、プロダクトを成功させるための手順、アイデア、テンプレートを提供することが必要です。しかし、ある程度の規模になると、作成しなければならないコンテンツの量が、作成できる速度よりも多くなります。十分なプロダクト愛があれば、ユーザーが自らチュートリアルを共有するようになるかもしれません(これは素晴らしい兆候です)。もし人々があなたのプロダクト(例:Zapier)の使い方についてDIYのYouTube動画を投稿しているなら、おそらくあなたはこの周りにコミュニティを作るべきでしょう。彼らがこれらのインサイトを公に共有するためのスペースを作ることは、彼らがより多くを作成することを奨励するだけでなく、あなたの見込み客のための「リポジトリ」を集中化します。成功した事例をいくつか紹介します。

優れたコミュニティには、優れた責任が伴う

コミュニティ主導の成長を実現する企業の波がやってくる。

1. 次世代コミュニティ・プラットフォーム: 新しいコミュニティ・プラットフォーム(Slack 2.0)は、コンテンツ共有、ナレッジ・リポジトリ、イベント企画、ユーザーオンボーディング、セグメンテーション、Q&Aなど、差別化されたユースケースと高い機能性を備えています。一方、既存の大規模プラットフォームは、Discordが2つの小規模スタートアップByte(ビデオ中心のコミュニティ)とZyper(ブランド中心のコミュニティ)を買収したように、無機的にでも利用者を拡大しようとしている。

2.コミュニティ・データ分析:インサイトマイニング、プラットフォームに依存しないソフトウェアで、コミュニティのすべてのエンドポイントを統合し、セールス、成功、サポートチーム、プロダクトチームなどのための実行可能なワークフローを推進します。コミュニティ・データのマイニングは自明な問題ではありません。なぜなら、何十ものソースがあり、それぞれが大規模なデータ・ポイントを持ち、ユーザーごとに異なる名前、異なるタイプの行動をとり、多くの場合、完全な情報を伝達しないことがあるからです。しかし、これはコミュニティから価値を得るための重要な要素でもあります。これらのツールで追跡する指標は、これらのチャネルを成長させる上で非常に貴重なものとなります。3月末にステルスから登場したCommon Roomのような新しいツールは、組織がチャンネルを超えてコミュニティ・データからインサイトを見て、理解し、分析することを可能にし、Twitter、Slack、GitHub、Intercom、Discourse、Discordなどのプラットフォームにおいて、適切かつパーソナルな方法でコミュニティの人々との関係を深め、より効果的にコミュニティを運営することができるようマーケットに出てきています。

優れたコミュニティには大きな責任が伴います。企業は、コミュニティへの参加を企業文化やアイデンティティの一部として積極的に取り入れる必要があります。ユーザーが参加する可能性のある多くのコミュニティで差別化を図ることは容易ではありませんが、効果的に管理すれば、GTMに重大な影響を与える可能性があります。

もしあなたがコミュニティを実現するためのツールを作っていたり、コミュニティ主導の成長を使っているなら、ぜひノートを交換し、corinne@greylock.com で詳細を教えてください。

素晴らしい技術コミュニティに参加したいですか?アクティブなコミュニティのデータベースはこちらです。


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グロースハンドブック

グロースはビジネスのエンジンです。プロダクトマネージャーとして、またスタートアップの創業者として、私は常にプロダクト/ビジネスをどうグロースさせるかを考えてきました。プロダクトグロース、バイラル、心理学などに関する記事を常に読み、ハイライトしているので、私がプロダクトグロースの全体像を把握するのに役立ったお気に入りの読み物をいくつか紹介したいと思います。(読書家だと言う人は、その人のGlaspのページを見てみてください。これが私のGlaspです)。

プロダクトグロースに関する必読の記事は無数にありますが、私はプロダクトマネージャーや創業者である皆さんのために、プロダクトグロースの全体像を描き出すためのものをいくつかピックアップしました。グロースマインドセットと心理学、グロースフレームワーク、グロースチャンネル、グロース戦略、バイラル、そして、リテンションとエンゲージメントをカバーしました。

この記事や添付のグロースの記事を読むだけで終わらず、共感したところにハイライトを当てて、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たちも同時に学ぶことができます。

準備ができたら、次に進みましょう。

▼本記事の内容
  1. グロース – マインドセットと心理学
    1. スケールしないことをする
    2. スタートアップのグロースの心理学
  2. グロース – フレームワーク
    1. AARRRフレームワーク – スタートアップを海賊船のように鳴らすメトリクス
    2. グロースループは新しいファネルである – Reforge
    3. フック・モデル: 4つのステップで欲望を製造する方法
  3. グロース – アクイジションとアクティベーション (チャネルとコンバージョン)
    1. グロース戦略とチームを立ち上げ、雇用し、スケールさせる方法: グロース、採用、KPI
    2. グロース・マーケティングハンドブック
    3. コンテンツ主導のグロース
    4. 投資家向けフィールドノート:消費者向けスタートアップのための流通とコンバージョンモデル
  4. グロース – 紹介(バイラリティ)
    1. なぜ人々はシェアするのか 「バイラル化」の心理学
    2. 教訓 – バイラルマーケティング
    3. バイラリティの5つのタイプ
    4. あなたのグロースを後押しする60のアイデア
  5. グロース – リテンション&エンゲージメント
    1. エンゲージメントの階層と拡大
    2. エンゲージメントが定着の原動力となり、リテンションがグロースの原動力となる
    3. オクタリシス: ゲーミフィケーションの完全なフレームワーク – Yu-kai Chou

*この記事はGrowth Handbookを著者の了解を得た上で翻訳したものです。
著者: Kazuki Nakayashiki
翻訳者: 渡辺圭祐

グロース – マインドセットと心理学

グロースのフレームワークに飛び込む前に、グロースマインドを持ち、グロースの背後にある正しい心理を理解する必要があります。そうでなければ、「グロースハックのベストアイデア20」「バイラルになるアイデア20」など、魅力的な見出しをいつも求めてしまうことになります。失敗の痛みを受け入れ、スケールしないことを行い、容赦なく臨機応変に対応しましょう。

スケールしないことをする

http://paulgraham.com/ds.html
By: Paul Graham (@paulg)

実は、スタートアップが軌道に乗るのは、創業者が軌道に乗せるからなのです。創業者が最初にやらなければならない最も一般的なスケーラブルでないことは、ユーザーを手動でリクルートすることです。ほぼ全てのスタートアップがそうしなければなりません。ユーザーがやってくるのを待つことはできません。自ら出向いて、ユーザーを獲得しなければならないのです。恥ずかしがったり、怠けたりしてはいけません。絶対数が少ないからと言って、この道を無視してはいけません。

プロダクトそのものが素晴らしいのではなく、ユーザーとしての体験が素晴らしくなければならないのです。プロダクトは、その中のひとつの要素に過ぎません。大企業であれば、それが最も重要な要素であることは間違いありません。しかし、初期の、不完全な、バグの多いプロダクトでも、気配りでその差を埋めれば、ユーザーにものすごく素晴らしい体験をさせることができますし、そうすべきなのです。

私は、初期ユーザーを幸せにしようとしすぎて、路頭に迷うスタートアップを一度も見たことがありません。

本当に何かを必要としているユーザーを一人でも見つけ、そのニーズに応えることができれば、人々が求めるものを作る足がかりを得たことになります。

初期戦術の1つとして、通常はうまくいかない「ビッグローンチ」について触れておきます。[中略] なぜ創業者はローンチが重要だと考えるのでしょうか?自己中心的な考えと怠惰の組み合わせです。彼らは、自分たちが作っているものがとても素晴らしく、それを聞いた誰もがすぐにサインアップしてくれると考えているのです。

スタートアップのグロースの心理学

https://www.nfx.com/post/psychology-startup-growth/
By: James Currie (@JamesCurrier)

グロースは一過性のギミックではありません。1000%のグロースを得るための銀の弾丸はありません。グロースは、正しい心理学を取り入れることから生まれます。正しいマインドセット: 

  • 言語ファースト: あなたの言語があなたを定義する。それは、あなたがユーザーの生活にどのように関連しているかを伝えるものです。よくある間違いは、企業が最初に機能を構築し、その後に「言語を付ける」ことです。言語が先であるべきです。
  • ユーザーへの共感: 優れた創業者は、ユーザーがどう考え、どう感じるかを考えることに多くの時間を費やします。ユーザーの心理について。あなたが毎日問いかけなければならないのは「彼らの複雑な生活の中で居場所に値するような、彼らにとってのあなたのプロダクトとは何か?」ということです。
  • 常に動き続けろ: 常に動き続けること。誰よりも多く動くこと。グロースするためには、より速く実験を行う必要があります。より速く反復しましょう。決して立ち止まってはいけません。
  • データを愛せ: すべてを測定する。テストし、測定し、反復する。
  • 失敗の痛みを持続させる: 成功とは、失敗から失敗へ、熱意を失うことなく進むこと。失敗を次につなげましょう。

グロース – フレームワーク

プロダクトや事業をグロースさせるためには、自分が何をしているのか、グロースの仕組みについて全体像を把握する必要があります。簡単に言えば、グロースとは複合効果のことです。あるユーザーが行うことが他のユーザーの価値を高め、より多くのユーザーがアクションを起こせば起こすほど、それが全員の価値を生み出すことになるはずです。以下のフレームワークは、最も重要な問題へのヒントを与えてくれるでしょう。あなたのプロダクトはどのようにグロースするのでしょうか?

AARRRフレームワーク – スタートアップを海賊船のように鳴らすメトリクス

https://ms-mbalke.medium.com/aarrr-framework-metrics-that-let-your-startup-sound-like-a-pirate-ship-e91d4082994b
By: Melanie Balke (@mbalke4)

AARRRメトリクスはDave McClureによって作られました(2007年の彼のスライドシェアを見てみることを強くお勧めします)。これらは、スタートアップが会社のグロースを測るために最も重要な5つのメトリクスであると同時に、シンプルで実行可能なものです。

AARRRフレームワーク

  • アクイジション: ユーザーはどこから来ているのか?カスタマージャーニーを理解して最適化し、最大量(#)・最低コスト($)・最高パフォーマンス(%)のマーケティングチャネルを見つけること。ピーター・ティールが言ったように、チャネルは1つで十分です。

1つのチャネルが最適である可能性は非常に高い。ほとんどの企業は実際には流通チャネルのうち1つもうまくいっていない。プロダクトではなく、流通が悪いことが失敗の第一の原因です。もし、たった一つの流通チャネルでもうまくいくのであれば、それは素晴らしいビジネスです。いくつも挑戦して、1つもうまくいかなかったら、もうおしまいです。ですから、たったひとつの最適な流通チャネルを見つけるために、真剣に考える価値があります。

  • アクティベーション: ユーザーの最初の体験はどの程度良いものでしょうか?ランディングページのテストやA/Bテストを数多く行い、「アハモーメント」を見極めるために、素早く推測し、反復しましょう。ユーザーをアハモーメントに導き、プロダクトの真の価値を実感してもらうことで、リピーターになってもらいましょう。
    • フェイスブック: 10日間で7人の友人を獲得
    • ツイッター: 30人をフォロー
    • Dropbox: 1ファイル以上アップロード
  • リテンション: 人々は定期的にあなたのプロダクトを使うために戻ってきますか?なぜ他の人は離れていくのでしょうか?最も不幸な顧客は、あなたの最大の学習源です。自動配信されるメールは、シンプルで簡単なリテンション機能です。
    • 顧客獲得率 > 顧客離脱率 = グロース
    • 獲得率<解約率=穴の開いたバケツ (キャッシュを燃やす🔥💰)
  • リファラル: 顧客をサポーターに変えるには?ユーザーが「ハッピー」なユーザー体験(8/10スコア)をした後でのみ紹介を促すか、インセンティブ付きの体系的なプロセスを用意する (例: Dropboxの紹介プログラム、hotmailの無料サインアップなど)。顧客が紹介したユーザーの数であるバイラル係数に注目する(例: バイラル係数2とは、1人のユーザーが2人の新規ユーザーを紹介したことを意味します)。
  • 収益: どのようにマネタイズし、収益を上げることができるか?マネタイズプランを考える必要があります。顧客生涯価値(CLV)を上げ、顧客獲得コスト(CAC)を下げる。CLV : CAC = 3 : 1が良い比率です。

🔗関連リンク:
(Slide) Startup Metrics for Pirates by Dave McClure
https://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
(Article) The Growth Marketing Handbook by Julian Shapiro
https://www.julian.com/guide/growth/intro

グロースループは新しいファネルである – Reforge

http://www.reforge.com/blog/growth-loops
By: Andrew Chen (@andrewchen), Kevin Kwok (@kevinakwok), Casey Winters (@onecaseman), and Brian Balfour (@bbalfour)

AARRRのメトリクスフレームワークは良い出発点ですが、ループ自体の大きな絵を見逃しています(複合効果がありません)。「あなたのプロダクトはどのようにグロースするのか?」のように単純に答えられる質問が最も重要です。ループの1つのサイクルのアウトプットが、より多くのアウトプットを得るためにループの次のサイクルをどのように活用するか(複合効果)に焦点を当てる必要があります。短期的な隆起やシュガーラッシュは関係ないのです。

グロースループ

Growth Loops are the New Funnels — Reforge
  • (インプット)新規ユーザー: ループのアウトプットを次のループに再投入することで、新規ユーザーやリピーターが誕生する(例: ピンタレストの場合、サインアップやリターン)。
  • アクション/ステップ: アウトプットを生成する一連のアクション/ステップ(例: コンテンツの保存、リピンなど⇒クオリティシグナル⇒検索エンジン)
  • アウトプット: ステップでは、インプットに直接再投資できる何らかのアウトプットを生成する(例: 検索エンジンでコンテンツを見つける⇒会員登録やリターン)。

なぜグロースループなのか?

  • 持続的な複利のグロース: 急成長しているプロダクトは、一般的に1~2の主要なループによって動かされ、時間の経過とともに移行しています。ループのパワーと健全性を測定し、理解することは、どこに焦点を当てるべきかを理解する上で非常に重要です。
  • より防御的に: ループは、プロダクト、チャネル、マネタイズモデルが1つのシステムで連動しているため、他社が複製することが困難です。

🔗関連リンク:
詳しくは以下の「グロース・リテンション・エンゲージメント」の項をご覧ください。

フック・モデル: 4つのステップで欲望を製造する方法

https://www.nirandfar.com/how-to-manufacture-desire/
By: Nir Eyal (@nireyal)

フックモデルは、複合効果という点ではグロースループと似ていますが、視点が異なります。

最初に思いついた解決策が勝利するのです。フックモデルは、習慣化されたプロダクトを構築するための4つのステップからなるプロセスです。トリガー(きっかけ)、アクション(行動)、リワード(報酬)、インベストメント(投資)の4つのステップで構成されています。ユーザーはこれらの段階を経ることで、その過程で習慣を身につけることができます。(2013年の彼のスライドシェアを見てみることを強くお勧めします)。頻度と態度変容が重要です。

フック・モデル:

  • トリガー: 外部トリガーから始まり、内部トリガーに移行する。
    • 外部トリガー: 何がユーザーをプロダクトに向かわせるのか?次に何をすべきかの情報は、トリガーの中にあります(例: メール、広告、通知など)。
    • 内部トリガー: 次に何をすべきかの情報は、ユーザの記憶の中の関連付けを通して知らされる(例: 感情、ルーチン、状況、場所など)。ネガティブな感情は強力なトリガーとなる(例: 孤独、退屈、劣等感など)。
  • アクション: 報酬を期待する最もシンプルなアクションは何か(例: スクロール、検索、再生など)?モチベーションと能力を活用する: 行動=動機+能力+トリガー。
    • 動機の6要素: 喜びを求める、苦痛を避ける、希望を求める、恐怖を避ける、受容を求める、拒絶を避ける。
    • 能力の6要素: 時間、お金、身体的努力、脳のサイクル、社会的逸脱、非日常性。
  • 可変的な報酬: 報酬は充実しているか、しかしユーザーはもっと欲しくなるか?未知のものは魅力的であり、行動を増加させます。
    • 社会的報酬: 共感できる喜び、パートナーシップ、競争、認識、協力(ジョン・マクスウェルの6つの原則: 評価されたい、感謝されたい、信頼されたい、尊敬されたい、理解されたい)。
    • リソース: 資料、情報、インスピレーションなど。
    • 自己達成: 習得、能力、完成など。
  • 投資: 次に戻ってくる可能性を高めるために行うちょっとした作業とは?
    • フックの次のトリガーを読み込む: メッセージ、コメント、フォロー、保存など。
    • 体験向上のための価値の蓄積: コンテンツ、データ、フォロワー、評判など。私たちは、仕事に打ち込むことで、よりモノを大切にします。過去の行動との一貫性を求めます。

🔗関連リンク:
(Slide) Hooked Model by Nir Eyal
  •https://www.slideshare.net/nireyal/hooked-model
(Book) Hooked: How to BuildHabit-Forming Products by Nir Eyal & Ryan Hoover
  •https://www.nirandfar.com/hooked/
(Article) The Hooked Model by Alin Mateescu
  •https://medium.com/i-want-to-be-a-product-manager-when-i-grow-up/the-hooked-model-fa667c33951d

グロース – アクイジションとアクティベーション (チャネルとコンバージョン)

これで、やるべきことの全体像が見えてきました。次は、各ステップを最適化することです。チームやビジネスとして一定の目標を設定したら、既存のユーザーをベースに、どのチャネルを狙うべきか、活用すべきかを見極める必要があります。しかし、プラットフォームにユーザーを獲得しても、ユーザーがプロダクトに価値を見いだせなければ意味がありません。配信とコンバージョンの両方が重要なのです。

グロース戦略とチームを立ち上げ、雇用し、スケールさせる方法: グロース、採用、KPI

http://www.ycombinator.com/library/59-how-to-set-up-hire-and-scale-a-growth-strategy-and-team
By: Anu Hariharan (@anuhariharan)

ほとんどのプロダクトは、早い段階で本当に効果のある関連チャンネルを1-2個見つけています。専門家の70%は、最初の1年間は紹介がトップチャネルであったと述べています。既存のユーザー行動に基づいて、スタートアップに最も適したグロースチャネルを特定します。2つの重要な質問をします。

  • 顧客は今日、どのようにソリューションを見つけ、この問題を解決しているのか?
  • ベスト・ユーザーは、今日、あなたのプロダクトをどのように使っているのか?そのようなユーザーにもっと早くプロダクトを発見してもらうために何かできないか?

グロースチャネルを特定する

How to Set Up, Hire and Scale a Growth Strategy and Team: Growth, Hiring, KPI

🔗 関連リンク:
(Slide) Growth Hacking is Dead. Long Live Growth by Aatif
Awanhttps://www.slideshare.net/tractionconf/aatif-awan-head-of-growth-linkedin-growth-hacking-is-dead-long-live-growth

Growth Hacking is Dead. Long Live Growth by Aatif Awan

グロース・マーケティングハンドブック

https://www.julian.com/guide/growth/intro
By: Julian Shapiro (@Julian)

記事中で説明されているグロースファネルはAARRRの指標と似ていますが、この記事ではグロースチャネルとどのようなチャネルミックスを使うべきかを掘り下げて説明しています。

無課金チャンネルで成功する:

  • プロダクト主導のグロース: あなたのプロダクトは、ユーザーが他のユーザーを誘い、一緒にアプリを使うことでバイラルに成長していますか?これは、最も健全で速いグロース方法の一つです(例:Dropbox、Slack、Zoom、PayPalなど)。
  • コンテンツとSEO: 人々はすでにググっているのでしょうか?それならSEOは可能性があります。コンテンツをGoogle以外で共有するための配信パイプラインを構築しましょう(例:ウェビナー、ニュースレター)。
  • クチコミと紹介: 口コミが絶えないような素晴らしいプロダクト(摩擦が少なく、紹介しやすいプログラム)を作りましょう。
  • 売上: 大きな利益率(通常1,000ドル以上)を確保するか?それなら、広告、コンテンツ、暖かい紹介、会議、コールドメール、アウトオブホーム・マーケティングなどを通じてセールスリードを集めましょう。

あなたが使用すべきチャネルミクスチャー:

  • B2Cのeコマース: インスタグラム/FB広告、オーガニックソーシャル、インフルエンサー、スポンサーシップ、マーケットプレイス。
  • B2Cのモバイルアプリ: インスタグラム/FB AdsとApple Search。
  • B2CのSaaSアプリ: FB広告、コンテンツ、プロダクト主導のグロース、Google Ads。
  • 実店舗: インスタグラム/FB Ads、Yelp Ads、PR。

🔗関連リンク:
(Article) Growth Handbook: Content marketing and SEO by Julian Shapiro
http://www.julian.com/guide/growth/content-marketing

コンテンツ主導のグロース

https://www.lennysnewsletter.com/p/content-driven-growth-strategy
By: Lenny Rachitsky (@lennysan)

コンテンツ主導のグロースの風景は、2×2の地図で分けることができます。SEO対バイラリティ、ユーザー生成コンテンツ(UGC)対編集者が生成したコンテンツです。

Content-driven Growth

5つのコンテンツ主導のグロース戦略:

  1. UGC×SEO: ユーザー生成コンテンツを活用し、オーガニック検索で浮上させる (例: Quora、Glassdoor、Redditなど)。
  2. エディトリアル×SEO: 特定のキーワードにフォーカスし、コンテンツを作成(社員または請負)して上位表示を試みる(例: HubSpot、Ahrefs、Slidebeanなど)。
  3. UGC&エディトリアル×SEO: UGCとEditorialの組み合わせを利用する(例: Thumbtack、Zapier、Yelp、TripAdvisorなど)。
  4. UGC×バイラリティ: ユーザーが作成したものを友人と共有し、その友人をプロダクトに引き込むように動機付ける(例: TikTok、Airbnbのリスティング、ZillowのZestimateなど)。
  5. エディトリアル×バイラリティ: 口コミで広がる一回限りのバイラルコンテンツ(創業者や企業による)を作成する(例: Mr.Beast、Stir、Superhumanなど)。

ハイレベルなポイント: 

  • 小さく始める: うまくいくものが見つかるまで、プラットフォーム、トピック、スタイルで遊んでみる。
  • 明確なゴールを設定する: ゴールを明確にする。SEOなのか、バイラリティを高めるのか、それともブランドを確立するのか?
  • チャンスを探す: 未開拓のトピックを見つけ、それを満足させるコンテンツを作りましょう。
  • 情熱的な人に主導権を渡す: 情熱的な人(創業者や従業員)にコンテンツを作らせましょう。
  • 長期的に考え、忍耐強くなる: 長期的な視点に立つ。大きな利益を得るには、何年もかかる。

投資家向けフィールドノート:消費者向けスタートアップのための流通とコンバージョンモデル

http://www.bvp.com/atlas/investor-field-notes-distribution-and-conversion-models-for-consumer-startups
By: Talia Goldberg (@TaliaGold) and Alexandra Sukin (@AlexandraSukin)

インターネットビジネスの成否は、「ディストリビューション」と「コンバージョン」にかかっている。

ディストリビューションだけでは十分ではありません。コンバージョンのないディストリビューションは、バスケットボールのコートで8フィートの身長を持ちながら、レイアップをすべて失敗してしまうようなものです。[中略] 新興企業の創業者は、しばしばマネタイズに熱中しますが、本当はコンバージョンに焦点を当てるべきなのです。

9つのディストリビューション・タクティクス:

  • 社会的証明によるバイラル性: 私たちは集団や友人を信頼し、他人から認められたと感じる行動を模倣したいと思う。(例: 友人やUGCの推薦、インフルエンサーからの支持、他の人のレビューなど)。リンクツリーは、有名人の公開ページを社会的証明として活用しました。
  • エッツィー効果: 売り手がマーケットプレイスから自分のコンテンツや商品を宣伝すると、マーケットプレイス全体から新しい消費者が集まってきます。これによって、プラットフォームへの発見とロイヤリティが促進され、ブランド・エクイティが創出される。
  • インフルエンサーは、ソーシャルメディアのスーパーパワーの仲介者の排除を可能にする: 多くの企業がインスタグラムやフェイスブックで注目を集めようと競争しているため、広告が高価になり、プラットフォームに依存するようになっている。インフルエンサーのオーディエンスを利用する。混雑していない新しいプラットフォームで実験する。
  • 新しいプラットフォーム: 新しいプラットフォーム=新しいチャンス。1) メガプラットフォームシフト(例: IoT、音声デバイス、ブロックチェーンなど)、(2) ブレイクアウトした個別/ソーシャルプラットフォーム(例: Zyngaはフェイスブックにおんぶに抱っこ) を活用する。
  • グループ購入: ユーザーは割引を得るために自分のネットワークと取引を共有するインセンティブがあり、一方、販売者はサプライチェーンの合理化と配送の集約化によって利益を得る(例: Pinduoduoなど)。
  • ニッチな市場が巨大な市場を解放する: ニッチで十分なサービスを受けていないコミュニティ向けに構築することで、新興企業は特定の垂直方向で「驚異」を生み出し、流動性と口コミのような有機的成長を促進することができます(例: Amazonは本から始まりました)。Subredditsは、個別のプロダクトに変えることができる。
  • 巨人の肩の上に立つ: ブレイクアウトした消費者向け企業を活用するのと同じ流れ。「共依存関係」から利益を得る。
  • 一次非合理、二次合理 (h/t Chris Paik): 完全に非合理に見えるが、企業にとって極めて有益な何らかの二次的な結果をもたらし、例外的なビジネスモデルを生み出すようなことをすることで市場を混乱させる(例: Robinhoodの無料取引と注文フローによる支払いによるマネタイズ)。
  • FOMOとベルベットロープ: プロダクト発売時の希少性と誇大広告(FOMO)を利用する。招待制度は、暗黙のうちに社会的証明を活用するため、FOMOの強力な利用法である(例: クラブハウス、ピンタレストなど)。

7つのコンバージョンタクティクス:

  • A/Bテスト: ターゲットユーザーを2つのグループに分け、一方には現行バージョンのプロダクトを、もう一方にはアップデートされたバージョンのプロダクトを持たせるという方法があります。
  • オークション: 希少な商品や資源を奪い合いたいという人間の欲求を利用し、競争と、ユーザーが常に他人の行動を観察して買う/買わないを判断するインセンティブを組み合わせることで、非常に魅力的な体験を作り出します。
  • コンバージョンとしてのエンターテインメント: エンターテインメント性の高いコンテンツを提供することで、消費者の関心を引く(例: ゲーミフィケーションやサープライズを用いたライブストリーミング)。
  • コミュニティ主導のコンバージョン: 参加型のコミュニティを作ることで、高いコンバージョン率を実現することができます(例: PelotonやMonthly。同じ趣味を持つ人たちと同期・非同期で体験できます)。
  • ゲーミフィケーション: ポイント、バッジ、リーダーボード、ストーリー、アバター、チームメイトを活用する(例: Pinduoduo – 毎日チェックインしてポイントを獲得する。Duolingo – 経験ポイントやレッスン完了の連鎖)。
  • ギャンブルの心理学: 未知の領域は常に魅力的である(例: Twitterのフィードリフレッシュ、Tinderのスワイプなど)。
  • 希少性: FOMOのサブセット。多くの企業は、商品の需要を生み出すために希少性を人為的に作り出します(例: NBAトップショット – 限られた量のユニークなデジタル資産、StockX – 限られたプロダクトのドロップ、など)。

グロース – 紹介(バイラリティ)

グロースチャネルとユーザーの活性化プロセスを把握したら、ユーザーにプロダクトを提唱してもらい、その友人をプラットフォームに招待してもらう必要があります。人々がなぜ共有するのか、その心理を理解しなければ、紹介やバイラリティは起こり得ません。人間はステータスを求める猿であり、評価され、感謝され、信頼され、尊敬され、理解されたいと思っています。プロダクトを共有することで得られるメリットを示し、シェアに対する摩擦を減らす必要があるのです。

なぜ人々はシェアするのか 「バイラル化」の心理学

https://www.nfx.com/post/why-people-share/
By: James Currier (@JamesCurrier)

バイラル増殖の基礎は、動機づけ心理学と言語に根ざしている。バイラル≠ネットワーク効果ですが、どうすればバイラルになるかを考え抜くことで、ネットワーク効果を発揮させることができます。

ベースラインのバイラル思考: 

  • 群れ動物の心理: 群れ動物である私たちは、常に自分の地位、自分がどう見られているか、自分がどこに位置するかなどを考えています。
  • シェアの摩擦を減らす: 共有に必要な労力と思考を最小限に抑える。
  • シェアされないと壊れるプロダクトにする: ユーザーが望むユーティリティを得られない場合、ユーザーはシェアする方法を探します。
  • あなたではなく、ユーザーについての言葉を作る: 自分の利己心を超えて、ユーザーの利己心を優先させる。

人々がシェアする前に考えること=利益とコスト:

  • これを共有することで、私(共有者)やあなた(視聴者/受信者)は、実用性やステータス/評判を通じて、どのような利益を得ることができるでしょうか?
  • これを共有するために、私はどれだけの時間と労力(摩擦)を費やさなければならないか?

シェアの引き金となる8つの動機のクラスター:

  • ステータス: ステータスは、群れの中での私たちの階層を示すため、希少価値があります。希少なものや排他的なものへのアクセスは、それを共有する人々から高いステータスを得ることができるため、人々が共有する動機となる。
  • アイデンティティの投影: 「部族主義」は人間の強力な動機づけです。人々は自分が何者であるかを示し、その観点からの検証を求めます。私たちは、(A)自分が属していることを示すため、あるいは(B)自分の部族を見つけるために共有するのです。
  • 役に立つこと: 私たちは、自分の部族に役立ち、育ててくれると思われるために、役に立つことを共有する。言葉は重要です。もしあなたの言葉が明確で、簡潔で、説得力があれば、口コミは10倍になります。
  • 安全性: 安全に対する脅威は、人々が共有する強力な理由となる(Nextdoor、Citizen、Truliaの犯罪マップなど)。恐怖心は、私たちの心理の最も原始的な部分に埋め込まれているのです。
  • 秩序: 人々は、他の人々を同じプロトコルの組織に引き込むためにそれをシェアします。自分の世界を性格に整理する人は、最適化し整理するためのツールを共有する気になる。
  • 新しさ: 人は新しさと好奇心を求めます。陳腐化しない程度に新しく、しかし新しすぎて奇異に感じないものに惹かれるのです。
  • 検証: 人は、自分の存在を認められ、自尊心を高めるために、物事を共有します。人が自分をどう評価しているかを知りたがり、そのために役立つプロダクトを共有する。
  • 覗き見主義: 2つの関連した動機: 身をもって楽しむこと、シャーデンフロイデ。人々は、他人が自分の人生を追体験できるように、あるいは共通の判断や軽蔑で他人と団結できるように、物事を共有する。

教訓 – バイラルマーケティング

https://www.forentrepreneurs.com/lessons-learnt-viral-marketing/
By: David Skok (@BostonVC)

バイラルの増殖を促す重要なパラメータは2つあります。(1) Viral Coefficient (K) と (2) Viral Cycle Time (ct)です。この2つのパラメータを用いると、顧客の母集団が時間とともにどのように変化するかがわかります。最もバイラル性の高いプロダクトは、共有された場合にのみ機能するプロダクトです(例:あなたのプロダクトは、共有することでより効果的に機能しますか)。

バイラル係数(K)は、各既存顧客がうまくコンバージョンできた新規顧客の数です。バイラル係数 = (# 招待) * (コンバージョン率 %)。 バイラル係数は、1より大きくなければ、バイラルグロースとは言えません。そうでない場合、真のバイラルグロースは得られません。

バイラルサイクルタイム(ct) は、招待から招待へのサイクルが完了するまでの時間です (例: ユーザーがプロダクトを見る、試す、友人を招待する、その友人がプロダクトを見る…)。短ければ短いほど良い顧客グロースは、サイクルタイムが短くなることで劇的に変化します。ユーザーフローを理解し、共有するための摩擦を減らしましょう。

バイラリティの5つのタイプ

https://news.greylock.com/the-five-types-of-virality-8ba42051928d
By: Josh Elman (@joshelman)

すべてのバイラル活動の目標は、あるプロダクトができることのアイデアを誰かの頭の中に挿入(または「インセプション」)し、その人がそれを試して使ってみたいと思うほど興奮させることです。

バイラリティの5つのタイプ

  • クチコミによるバイラリティ: プロダクトがあまりに優れているため、人々がそのことを友人に伝えずにはいられなくなること。あなたのプロダクトが後で見つけやすいかどうかを確認します。名前は覚えやすく、スペルも簡単ですか?説明するのは簡単ですか?もし、あなたがプロダクトを説明するための簡潔な方法を持っていなければ、ユーザーもまたそうすることはできないでしょう。
  • インセンティブを与える口コミのバイラル性: クチコミと似ていますが、友達を紹介するインセンティブを少し加えたものです(例: Dropboxのストレージ、Uberの紹介ボーナスなど)。
  • デモンストレーションのバイラリティ: プロダクトの性質がシンプルでクールであるため、人々がそれを見せびらかすこと(例: インスタグラム、ピンタレスト、Musica.lyなど)。
  • 伝染性バイラリティ: あなたのプロダクトが両者にとってより良いものになるため、人々が他の人々を巻き込む(例: Snapchat、Twitter、Nextdoorなど)。招待状が拡散のカギとなる。スパム的であってはいけない。自然にソーシャルでないプロダクトに招待されても、あまり効果がない。
  • バイラリティを発生させる: 楽しいから、人気があるから、クールだから、人々がシェアすることで広がっていく(ポケモンGOなど)。
    もし、あなたのプロダクトがコンテンツを作ったり、見せびらかしやすい体験をしたりするものであれば、デモンストレーションバイラリティに焦点を当てましょう。もし、あなたのプロダクトがお金がかかり、価値があるのであれば、インセンティブ付きの口コミに焦点を当てましょう。

あなたのグロースを後押しする60のアイデア

http://www.lennysnewsletter.com/p/turbo-boosts
By: Lenny Rachitsky (@lennysan) & Ali Abouelatta (@abouelatta_ali)

人々の注目を集めるには、何か特別なことをする必要があります。何か驚くべきことを。

あなたのビジネス/プロダクトを後押しする7種類の戦略

  • バイラルビデオ: あなたのストーリーを伝え、プロダクトを紹介し、人々を喜ばせることで、思わず友人とシェアしたくなるようなビデオ(例: Dropbox、Twitter、mmhmmなど)。
  • ミニプロダクト(別名「ドロップ」): 注目を集める非主要プロダクトの提供を開始し、それがブランドや中核プロダクトへの注目を反映させる(例: Calm – 2分間何もしない、Toucan – 言葉を支配するなど)。
  • 期間限定キャンペーン: 既存のプロダクトでプロモーションを行い、人々が注目し行動する理由を与える(例: Coinbase – ドージコイン懸賞、Cash App – 99%オフなど)。
  • インフルエンサー: インフルエンサーと提携し、プロダクトを宣伝してもらう(例: Reddit – Paul Graham、Spanx – Oprah、Atoms – Alexis Ohanianなど)。
  • 共同マーケティング: 他社とコラボレーションし、自社プロダクトのプロモーションを行う(例: レッドブル×GoPro、Hulu×Uber Eatsなど)。
  • オフラインでの体験: あなたのプロダクトについて人々を熱狂させるようなオフラインの体験を企画する(例: Snackpass – 地元の大学グループとのイベント、Snapchat – メガネの自動販売機など)。
  • 喧嘩を売る: 大企業や競合他社に立ち向かうことで、論争を巻き起こし、注目を集める(例: Hey – Appleとの戦い、Salesforce – Siebel Systemsとの戦い、など)。

グロース – リテンション&エンゲージメント

結局、すべてはリテンションが重要なのです。たとえ人々があなたのプラットフォームに来て、友人を招待したとしても、本当の価値がなければ、それは穴の開いたバケツです。ユーザーのリテンションを高めるには、プロダクトがスティッキーである必要があります。スティッキーであるためには、ユーザーがあなたのプロダクトに興味を持つことが必要です。ユーザーのコア・アクションと、ユーザーのコア・アクションがフライホイールを前進させるという好循環ループに焦点を当てます。覚えていますか?グロースとは、複合的な効果がすべてです。ユーザーの行動は、そのユーザーの価値だけでなく、他のユーザーの価値も高めるものでなければなりません。

エンゲージメントの階層と拡大

https://sarahtavel.medium.com/the-hierarchy-of-engagement-expanded-648329d60804
By: Sarah Tavel (@sarahtavel)

10億ドル以上の永続的な企業を作るチャンスを最大化するにはどうしたらいいでしょうか?それは、エンゲージメントを最大化することに尽きます。

タベルのエンゲージメント・ヒエラルキー

Hierarchy of Engagement, Expanded

レベル1 – エンゲージド・ユーザーの育成: コアアクション、つまりプロダクトの根幹を形成し、リテンションと相関するアクション(例: フェイスブック – 友達登録、ピンタレスト – ピン留め、Snapchat – スナップ、YouTube – 登録など)を完了するユーザーを増やすことに注力します。その他の機能は、コアアクションをサポートするものです(エンゲージメントのはしご)。

レベル2 – ユーザーを引き留める: プロダクトは、使えば使うほど良くなるはずです。ユーザーは、プロダクトから離れることで失うものが多くなります。ユーザーが使い続けることで、利益が生まれ、損失が膨らむ。匿名性の高いアプリは、レベル1には適しているが、レベル2には適していません。

  • 利益の発生: 使えば使うほど、より良いプロダクトになる(例: Pinterest – パーソナライズされたフィードとレコメンデーション)。
  • 損失が発生する: 使えば使うほど、そのプロダクトから離れると損失が発生する(例: Pinterest – ブックマーク、フォロワー、表現、自分らしさの延長)。

レベル3 – 自己増殖型 (Virtuous Loops): ユーザーが関与することで、好循環のループを生み出す。好循環ループとは、ユーザーのエンゲージメントを燃料に変えて企業を前進させるフライホイールである(複合効果)。最も強力なのは、ネットワーク効果です。(例:ピンするユーザーが増える⇒インタレストグラフが豊かになる⇒発見力が高まる)。

Hierarchy of Engagement, Expanded

究極のメトリクス

  • コホートで見る
    • グロース: 各コホートのサイズ
    • エンゲージメント: コアアクションを実行したユーザーの割合
    • リテンション: コーホートの長期的なパフォーマンス
  • コホートパフォーマンスは、企業のエンゲージメントを最も明確に把握できる方法です。
    • コアアクションを完了した週次ユーザー
    • アクションを完了した週次アクティブユーザーの割合

🔗 Relevant Links:
(Article) Engagement Hierarchy: Core Actions by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/engagement-hierarchy-core-actions-dd4f72042100
(Article) How To Create A Sticky Product Like Facebook and Evernote by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/how-to-create-a-sticky-product-like-facebook-and-evernote-2b47627fce3a
(Article) The Hierarchy of Marketplaces — Introduction and Level 1 by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/the-hierarchy-of-marketplaces-introduction-and-level-1-983995aa218e
(Article) Hierarchy of Marketplaces — Level 2 by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/hierarchy-of-marketplaces-level-2-f1c44ed4a39
(Article) Hierarchy of Marketplaces — Level 3 by Sarah Tavel
  •https://sarahtavel.medium.com/hierarchy-of-marketplaces-level-3-1d1a5772ea08

エンゲージメントが定着の原動力となり、リテンションがグロースの原動力となる

https://medium.com/sequoia-capital/engagement-drives-stickiness-drives-retention-drives-growth-3a6ac53a7a00
By: Sequoia Capital (@sequoia)

もし、プロダクトが本当にあなたにとって付加価値があれば、あなたはより深くそのプロダクトに関わるでしょう。もし、そのプロダクトがあなたを満足させるものであれば、あなたはより頻繁にそのプロダクトを訪れ、アクティブなユーザーとなるでしょう。

リテンションとは、単にユーザーがプロダクトに戻ってくることであり、スティッキネスとは、ユーザーが自らの意思で戻ってくることです。スティッキネスは、プッシュ通知のような戦術への依存を減らすのに役立ちます。

基本的に、ユーザーがプロダクトに価値を見いだせば、再び訪れてくれるのです。最大の成長要因は、ユーザーがその価値を認識する魔法のような瞬間(例: Aha momentなど)を作り出すことです。優れた企業は、エンゲージメント、スティッキネス、リテンションを通じて、持続的な成長を実現することに注力しています。

  • エンゲージメントがスティッキネスを促進する: デイリーアクティブユーザー(DAU)は、すべて同じではありません。エンゲージメントが高いユーザーもいれば、低いユーザーもいます。「Lness」(1週間あたりの訪問日数)を測定します。エンゲージメントの指標であるセッション数は、スティッキネスの早期予測因子として機能することができます。
  • エンゲージメントがスティッキネスを促進し、リテンションが促進される: スティッキネスの差は、リテンションに現れる。ユーザーがプロダクトにエンゲージすればするほど、スティッキネスが高まり、保持される可能性が高くなる。D1、D7などを測定する(アプリをインストールしてからN日目に保持する)。
  • エンゲージメントがスティッキネスを促進し、リテンションがグロースを促進する: DAUの減少は、WAUやMAUの減少の早期指標となる。エンゲージメント、スティッキネス、リテンションによって、ユーザーとプラットフォームの運命は大きく異なる。
Engagement Drives Stickiness Drives Retention Drives Growth

オクタリシス: ゲーミフィケーションの完全なフレームワーク – Yu-kai Chou

https://yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/
By: Yu-kai Chou (@yukaichou)

ゲーミフィケーションは、新規の潜在ユーザーを惹きつけ、既存ユーザーをプロダクトに積極的に参加させることで維持するのに有効な方法です。しかし、ゲーミフィケーションに頼りすぎてはいけません。常にユーザーのコアな行動や価値にフォーカスすべきです。

要するにゲーミフィケーションとは、人々の感情、動機、エンゲージメントを最適化する、人間に焦点を当てたデザインなのです。非常に成功したプロダクトの中には、社会的影響力をうまく利用しているものもあれば、希少性だけを利用しているものもあります。ユーザージャーニーの各ステップにおいて、ユーザの役割ごとにオクタリシスを考えましょう。

オクタリシス – ゲーミフィケーションの8つのコアドライブ:

Octalysis: Complete Gamification Framework – Yu-kai Chou
  • エピック・ミーニング&コーリング: ユーザーは、自分自身よりも偉大なことをしている、あるいは何かをするために「選ばれた」と信じている(例: ウィキペディア、オープンソースプロジェクトなど。
  • 発展と達成: 進歩し、スキルを身につけ、最終的には課題を克服するという内的原動力。課題のないバッジやトロフィーは意味がない(例: ポイント、バッジ、リーダーボードなど)。
  • 創造性の強化&フィードバック: 人々は、自分の創造性の結果を確認し、フィードバックを受け、それに順応できることを望んでいます。これはエバーグリーン・メカニックと呼ばれるもので、もはやコンテンツを追加する必要がないため、人々を魅了し続けることができる(例: レゴ、絵画など)。
  • オーナーシップと所有権: 人は所有権を感じると、所有しているものをより良くしたい、もっと所有したいと生来的に思うものです。努力をすればするほど、所有者としての自覚が高まる(例: 切手の収集など)。
  • 社会的影響力&関連性: 人を動かす社会的側面(指導、受容、社会的反応、競争、羨望など)。友人が素晴らしいスキルを持っていたり、非凡なものを所有していたりすると、自分も同じレベルに達しようと駆り立てられる。また、共感できる人、場所、出来事には近づきたくなるものです。
  • 希少性と焦燥感: 人は今すぐには何かを手に入れられないという事実が、一日中そのことについて考える動機となる(例: フェイスブック初期、クラブハウスなど)。
  • 予測不可能性と好奇心: 未知のものは魅力的であり、これがギャンブル依存症の主な要因です。多くの人が、ポイント、バッジ、リーダーボードの仕組みの背後にある原動力としてこれを誤解しています。
  • 損失と回避: 人は何かネガティブなことが起こるのを避けたいと思うものです(例: 前の仕事を失う、機会を失うなど)。

左脳と右脳のコアドライブの比較

  • 右脳のコア・ドライブ: 創造性、自己表現、社会的側面とより関係が深い。内発的動機づけ=活動そのものがそれだけで報酬をもたらす。目標や報酬は必要ない。
  • 左脳のコア・ドライブ: 論理、計算、所有権に関連するものが多い。外発的動機づけ=目標、善意、何でもいいから何かを得ることが目的。

ホワイトハット vs ブラックハットゲーミフィケーション

  • ホワイトハット・ゲーミフィケーション: 上位のCore Drivesを活用する。創造性を発揮できるのか、スキルを習得して成功したと感じられるのか、より高い意味づけができるのか。
  • ブラックハット・ゲーミフィケーション: 一番下のコア・ドライブを活用する。未知のもの、または何かを失うことへの恐怖から、何かを行っていないか?

この記事が、プロダクトグロースの全体像の理解に役立つことを願っています。何か質問があれば、TwitterLinkedInのDMでお願いします。

次に何をすべきか覚えていますか?

この記事や添付のグロースの記事を読むだけで終わらず、共感したところにハイライトを当てて、感想や学びをGlaspに残しておきましょう。そうすれば、いつでも見返すことができ、私たちも同時に学ぶことができます。

では、また次回。

Kazuki


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