TikTokと組分け帽子(TikTokのアルゴリズムとインタレストグラフの構築)

私はよく自分のことを文化的決定論者と表現しますが、これは他の支配的な世界観を持つ人々と区別するための手段であり、厳密な信奉者ではありません。というよりも、多くの場合、人々が文化以外のものに因果関係のある力を与えようとするとき、私はすぐに疑ってしまうのです。


*この記事は、「TikTok and the Sorting Hat」を著者の了承を得た上で翻訳したものです。

著者: Eugene Wei
翻訳者: 渡辺圭祐


2010年代は、中国のコンシューマーテック業界を追う上で興味深い時期でした。私は2011年にHuluを退社しましたが、サテライトオフィスであるHulu北京オフィスのチームとは今でも連絡を取り合っています。2011年に最後にHulu北京オフィスを訪れたとき、私は中国の新しいハイテク企業が米国マーケットに進出することはないだろうと思っていました。

米国には強力な既存企業があるし、中国のハイテク企業はまだ発展途上であるというだけではなかったのです。私の初期の仮説は、私が「文化的無知のベール」と呼んでいるものが、あまりにも不可解な障壁であるというものでした。つまり、WEIRD (Joseph Henrichの略語で、Western、Educated、Industrialized、Rich、Democraticの頭文字) ではない国の企業は、WEIRDな文化に進出するのに苦労するだろうと。私はその逆、つまり米国企業が中国やインドで競争することにも懐疑的でした。2つの国の間の文化的な距離が長ければ長いほど、一方の国の企業が他方の国で競争するのはより困難になるでしょう。それを克服するには、現地のリーダーシップチームを雇うか、その国の文化を熟知した人材を米国から送り込むことが必要だと考えられました。

ほとんどの場合、それは正しいのです。WeChatは米国に進出しようとしましたが、中国の友人や家族、仕事仲間とのコミュニケーションにこのアプリを使っていた中国系米国人を取り込むことしかできませんでした。

逆に言えば、米国は中国に大きな影響を与えていないということになります。グレートファイアウォールが多くの米国企業を中国マーケットから締め出すのに大きな役割を果たしたのは明らかですが、Uber Chinaのように米国企業が中国のマーケットに参入した数少ないケースでは、その結果はまちまちでした。

そのため、私はTikTokに魅了されています。2020年、私を含む多くの人々にとって、TikTokは最も面白いショート動画アプリです。米国政府は国家安全保障上のリスクとしてTikTokを禁止することを検討しています。それは今、誰もが知っている話題ですが、私はTikTokがどのようにして中国以外のマーケット、特に強力な既存企業が存在する米国で足場を固めたのかを追跡することに興味があります。

人は失敗から最も多くを学ぶと言われますが、それと同じように、私は例外から自分のメンタルモデルについて最も多くを学びます。上海の二人の男がデザインしたアプリが、YouTube、フェイスブック、インスタグラム、スナップチャットといった米国の動画アプリを追い回し、それが作られた文化とは全く異なる文化の中で、ミームの発生、変異、拡散の最も肥沃な源となったのはなぜでしょうか?

その答えは、国境を越えた技術競争の将来や、プロダクト開発者がどのようにプロダクト・マーケット・フィットを達成するかを理解する上で、重要な意味を持つと私は考えています。TikTokの台頭は、私の考えを一新しました。いくつかのカテゴリーでは、機械学習アルゴリズムの応答性と精度が高ければ、文化的な無知のベールを突き破ることができることがわかりました。今日では、文化が抽象化されることもあります。

TikTokの物語は、2014年、上海から始まります。Alex ZhuとLuyu “Louis” Yangは、教育用の短編動画アプリを立ち上げていましたが、全く人気がありませんでした。彼らは、口パクのミュージック動画に軸足を移すことを決め、米国と中国でMusical.lyを立ち上げました。皮肉なことに、このアプリは太平洋を越えてからの方が人気が出たため、彼らは自国である中国での取り組みをやめ、アメリカのマーケットに力を注ぎました。

初期のユーザー層は、アメリカの10代の女の子が中心でした。人気曲の公式バージョンに合わせて口パクをし、その動画を視聴者に配信して社会的なフィードバックを得ることができるアプリがついに登場したのです。

このアプリが人気を博したことは進歩的でした。しかし、このアプリには、アレックスとルイス、そして彼らのチームに問題がありました。アメリカのティーンエイジャーの女の子たちは、アレックスとルイスが本当に理解している視聴者ではありませんでした[1]。

[1] 公平に言えば、ほとんどのアメリカの親たちは、自分たちがティーンエイジャーの娘を理解していないと言うでしょう。

中国とアメリカの技術背景が重なり合っているこの時代、中国のマーケットはグレートファイアウォールのために、アメリカのテック企業にとってほとんど理解できないものでした。しかし、その逆に、アメリカは中国企業にとって、アメリカの文化的なファイヤーウォールともいえるもののために、ほとんど侵入できない状況にあります。ドローンのDJIを除けば[2]、Musical.ly以前に米国で本格的に進出した中国製アプリは思いつきません。初期の牽引力を高めるために、Musical.lyはこの文化的障壁を乗り越えなければなりません。

[2] DJIがアメリカで成功した理由の一つは、ドローンのオペレーションインターフェースが、標準的なオペレーションインターフェースを多用しており、文化的に特異なものではなかったということです。

「顧客の要望を聞けば、より速い馬を求めるだろう」と言われてきました (ヘンリー・フォードの言葉ですが、本当ではないかもしれない)。率直に言って、これは半分馬の言葉です。まず、お客さまが騎手だったらどうでしょう?

第二に、顧客の声だけに耳を傾けることはできませんが、顧客の声に耳を傾けることは堅実なSaaSビジネスを構築するための確実な方法であり、 コンシューマー分野であっても有用なシグナルを提供してくれます。以前にも書きましたが、顧客は「もっと速い馬が欲しい」と言うかもしれません。あなたが聞くべきことは、 馬にステロイドを注射することではなく、顧客の現在の移動手段である馬が遅すぎると感じているということです。

アレックスとルイスは、Musical.lyのアーリーアダプターの声に耳を傾けました。このアプリではフィードバックチャンネルを簡単に見つけることができました。また、このアプリを毎日使っているアメリカの10代の女の子たちは動画作成を簡単にするために何が必要かを積極的に話してくれました。彼女たちはプロダクトリクエストを大量に送り、Musical.lyチームのプロダクトロードマップの作成に貢献しました。また、透かしの入った動画を簡単にダウンロードして、YouTube、フェイスブック、インスタグラムなど他のネットワークで配信できるようにするなど、巧妙なグロースハックと相まって、ターゲットマーケットでうなぎ上りの成長を達成することができたのです。

しかし、Musical.lyは最終的に見えない漸近線にぶつかってしまいました。アメリカの10代の女の子の数は限られています。そのマーケットを飽和させてしまうと、利用者数と成長率は横ばいになってしまいました。そのとき、それまで断っていた中国のテクノロジー企業であるBytedanceが、『リトル・ウーマン』の最後に登場するジョー・マーチのベアー教授のように、突然魅力的に見えてきたのです。Musical.lyは中国で開発されたものの、中国では失敗し、代わりに米国で人気を博したアプリです。それを模倣してDouyinというアプリを作り、中国で成功していたBytedanceが皮肉なことに、その元のアプリであるMusical.lyを買収することになりました。

買収後、Bytedance社はMusical.lyをTikTokとして再ブランド化しました。しかし、もしそれだけであれば、なぜこのアプリが新しいオーナーの下で、停滞から見事に脱却したのかは明らかではありません。結局のところ、Bytedanceは米国政府がこの取引を承認すれば300億ドルから700億ドルで売れると噂されているアプリに、わずか100億ドルを支払ったにすぎません。

Bytedanceは、TikTokの成長を促進するために、特に二つのことを行いました。

まず一つ目は、財布を開き、かつて中国の富裕層がアメリカの不動産にお金をかけたように、アメリカでのユーザー獲得にお金をかけ始めました (6年前のコンドミニアム探しで、中国の全額現金払いのオファーに何度も負けたことを今でも恨んでいるわけではありませんよ)。TikTokは月に8〜9桁の広告費を費やしていると噂されていました。

TikTokの広告がどこにでもあることが、この説の信憑性を高めました。YouTube、インスタグラム、ツイッター、フェイスブック、モバイルゲームなど、いたるところでTikTokの広告を目にしました[3]。もしBytedance社が、私のまぶたの裏の広告を20ドル以下のCPMで購入できるのであれば、間違いなくそうしていたと思います。

[3] TikTokの広告は奇抜です。モバイルゲームで見るアプリの動画広告は、アプリが何であるか、何をするかについて何も伝えていません。何十回も見た広告では、おばあさんがリビングで突きをしていたり、子供が髪を乾かすと髪の色が変わったりしています。広告はもっとうまくアプリを売ることができると思うのですが、どうでしょう?

最初は賢明な投資とは思えませんでした。噂ではファネルの頂点に注ぎ込まれた新規ユーザーの30日間のリテンションは10%以下だと言われていました。彼らは広告費に火をつけているように見えました。

最終的には、その費用に対するROIは編曲点を迎えることになりますが、それは米国のマーケット獲得のための第二の要素である、BytedanceがTikTokに導入した最も重要な技術の一部、更新されたFor You Pageフィードアルゴリズムのおかげです。

Bytedanceはソフトウェアエンジニアのうち、アルゴリズムに注力している割合が非常に高く、最終的には半分以上を占めています。アルゴリズムの会社として知られており、最初はアルゴリズムを使ったニュースアプリ「Toutiao」でブレイクし、次にMusical.lyクローンの「Douyin」、そして今回のTikTokでもその名を知られています。

TikTokが登場する前、私はYouTubeが動画における最強の活用アルゴリズムを持っていると言っていましたが[4]、TikTokと比較するとYouTubeのアルゴリズムは原始的に感じられます (YouTubeのトップクリエイターたちは、クリック率と視聴時間に大きく依存するYouTubeのアルゴリズムを攻略する方法をとっくに見つけ出していますが、そのために多くのYouTube動画が徐々に長くなっているのは、私にとっては残念なことです) 。

[4] 探索と活用の問題は、アルゴリズム設計の古典のようなもので、通常は多腕バンディット問題との関連で語られます。ここでは単純に「どの動画を見せるか」という問題と考えてください。活用型のアルゴリズムは、あなたが好きなものをより多く提供し、探索型のアルゴリズムは、あなたが好きだと示したものだけでなく、より多くのものにあなたを触れさせようとします。YouTubeはよく活用型アルゴリズムと言われますが、それはあなたが好きなものをより多く押し付ける傾向があるからで、いつの間にかあなたを再教育しようとするオルタナティブ・ライトの動画を見ていることになります。

Bytedance社がMusical.lyを買収してTikTokというブランドに変更する前、DouyinというMusical.lyのクローンは、その効果的なアルゴリズムのおかげで、すでに中国マーケットでセンセーションを巻き起こしていました。数年前に北京を訪れた際、Hulu北京の元同僚たちと再会したのですが、彼らは皆、Douyinのフィードを見せてくれました。彼らはこのアプリが恐ろしく中毒性があり、アルゴリズムが不気味なほど鋭敏だと述べました。彼らの中には、毎晩ベッドに横になって動画を見るだけで1〜2時間が過ぎてしまうため、何ヶ月もスマホからアプリを削除せざるを得なかったという人もいました。

同じ旅行中に、元Huluの開発者で、現在はBytedanceのエンジニアリング部の上級幹部になっている人とコーヒーを飲みました。もちろん、アルゴリズムの仕組みについては口を閉ざしていましたが、アルゴリズムに特化した彼らのインフラの規模は明らかでした。街中にいくつかあるBytedanceのオフィスのひとつであるこのオフィスに出入りするたびに、オープンなフロアプランの中で何百人ものワーカーが横一列に並んで座っている様子に目を奪われました。それは、アメリカのフェイスブックのような巨大企業で見たものに似ていたが、さらに密度の高いものでした [5]。

[5] 目まぐるしいほどの雰囲気です。彼がうまくやっていることはよくわかりました。彼は私と友人たちをオフィスの地下にあるLuckin Coffeeに連れて行き、彼のスマホのアプリで飲み物を注文するように言いました。私が飲み物の代金を払おうとポケットから人民元を取り出そうとすると、彼は私の腕に手をかけて止めました。すると彼は「大丈夫、俺にはこれくらいの余裕があるよ」と笑いながら言ったのです。彼は決して自慢しているわけではなく、自分たちがどれだけうまくやっているかについて、まるで羊のように語っていました。その後、事務所の外の駐車場で待っていると、彼が通りかかり「車で送ろうか」と声をかけてきた。と聞かれたので「いや、地下鉄で行くよ」と答えました。すると、テスラのモデルXがやってきて、係員が車を降りると、彼は車に飛び乗って走り去っていきました。

Bytedanceでは、他社よりも多くの動画の特徴を調べているという噂があります。もしあなたがゲームのキャプチャをフィーチャーした動画が好きなら、アルゴリズムはその動画に注目します。子犬をフィーチャーした動画が好きなら、その動画は注目されます。私が調べたDouyinのフィードはどれも特徴的でした。私の友人たちは皆、このアプリで短時間過ごしただけで、自分の味覚にロックされてしまったと言っていました。

これこそが、何よりもBytedance社がMusical.lyをTikTokに変えるために採用した重要なアップグレードだったのです。Bytedance社の友人たちは、Musical.ly (現在のTikTok) をBytedance社のバックエンドアルゴリズムに接続した後、アプリの使用時間が2倍になったと、誇りを持って主張していました。私はその前後のデータを持っている友人たちに聞くまでは半信半疑でした。グラフの段階的な変化は、決して微妙なものではありませんでした。

Musical.lyがTikTokに改名された当時、Musical.lyはまだティーンエイジャーの女の子が口パクで動画を撮るのが主流でした。当時、米国の10代の若者の多くは、TikTokを「キモイ」と評していました。これは何がクールかということに気まぐれな若者の間で拡大しようとしているネットワークにとって、死を意味します。当時、このアプリをスクロールしていると、高校時代の劇団員の集まりを盗み聞きしているような気分になりました。面白かったですが、メインストリームのエンターテイメントの定番とは言えませんでした。

そこで、Bytedance社の莫大なマーケティング費用とTikTokのアルゴリズムの力のワンツーコンビネーションが救いの手を差し伸べたのです。ネットワークがアーリーアダプターグループから脱却するためには、多くの新しい人々やサブカルチャーをアプリに呼び込む必要があり、そこには莫大なマーケティング費用が必要となりますが、それに加えて、これらの異なるグループが1) すぐにお互いを見つけ、2) それぞれのスペースに分岐する方法も必要となります。

Bytedanceのショート動画アルゴリズムは、私が記憶している他のどのフィードアルゴリズムよりも、この2つの要件を満たしていました。それは、迅速かつ超効率的なマッチメーカーです。単にいくつかの動画を見るだけで、誰かをフォローしたり友達になったりしなくても、自分の好きなものをTikTokにすぐに教え込むことができます。TikTokという両面性のあるエンターテイメントネットワークにおいて、アルゴリズムは迅速で効率的なマーケットメーカーとして機能し、動画とその動画が喜ぶべきオーディエンスを結びつけます。アルゴリズムは、明示的なフォロワーグラフがなくてもこれを可能にします

同様に重要なのは、FYPのフィードをパーソナライズすることで、TikTokは異なる嗜好を持つサブカルチャーを分離するのに役立っているということです。ある人がドン引きする動画でも、他の人にとっては喜びとなり得ますが、どれがどれだかを見極めるのは簡単なことではありません。

TikTokのアルゴリズムは、ハリー・ポッターの世界に出てくる「組分け帽子」です。その魔法の帽子が、ホグワーツの生徒をグリフィンドール、ハッフルパフ、レイブンクロー、スリザリンの各寮に振り分けるように、TikTokのアルゴリズムは、ユーザーを何十ものサブカルチャーに振り分けます[6]。FYPのフィードには同じものはありません。

[6] 組分け帽子は、おそらくハリー・ポッターの世界で最も不思議なプロットデバイスである。これは遺伝子の決定論のメタファーなのでしょうか?ドラコはスリザリンになりたくないと思っていたのでしょうか?ドラコをその家に振り分けることで、彼の運命を形成したのでしょうか?帽子はバイアスがかかっていることで知られるアメリカの大学入試制度のメタファーでしょうか?グリフィンドールに振り分けられたハリー・ポッターは、レガシー入学なのでしょうか?

いわゆる「アイデアのマーケット」という素朴で理想的な夢を描いていたにもかかわらず、大規模なソーシャルネットワークの第一世代には、結果として生じる文化戦争に対処するための準備や装備がほとんど整っていないことが判明しました。意見の合わない他人同士を仲介するというコストのかかる仕事を引き受けるための、実質的なアイデアやインセンティブが得られるまでは、そのような人々を選別したほうがよいでしょう。意見の合わない人たちと一緒にネット上の剣闘士のような場に放り込まれることを喜ぶのは、結果として生じる暴力から非対称的に利益を得るトロールのようなタイプの人たちだけのようです。

ツイッターのコンテンツ・モデレーション問題を考えてみましょう。リベラル派と保守派を一緒のタイムラインに放り込んだ結果、どれだけのことが起きているのでしょうか。ツイッター社の社員は、公共の場での会話を改善したいとよく言っていますが、信頼度の低い会話の問題を解決するための実質的なアイデアが出るまでは、スリザリンとグリフィンドールを離しておいた方がいいでしょう (社会も同様です) [7]。

[7] 同じことが、NextDoorや歩道を歩いているだけのマイノリティを人種差別的にレポートするという問題にも言えます。この機能を削除したほうがいいでしょう。ある時点で、NextDoorは人種差別を解決できないという事実を直視する必要があります。あの機能をいじるのは自由ですし、ユーザーがレポートするためにあらゆる手段を講じることもできますが、逆選択の結果、その手段を講じるモチベーションが最も高い人が人種差別者であることが確実になります。

しばらくすると、TikTokに新しいサブカルチャーが出現しました。10代の女の子が口パクするだけではなくなったのです。TikTokには非常に多くのサブカルチャーが存在しており、私はそれらの一部を自分専用のFYPで見るだけなので、ほとんど追跡することができません。これにより、TikTokの魅力と、対応可能なマーケットが大きくなりました。中国ではDouyinがその道を歩んでいたので、Bytedanceには少なくともこのような高価な賭けに踏み切った前例がありましたが、メディアやエンターテイメントマーケットの競争が激しい米国でうまくいくかどうかはわかりませんでした。

大規模なソーシャルネットワークの中では、サブカルチャーであっても、ある程度の規模が必要です。Bytedanceはファネルの最上部を埋めるために多額の費用を払いましたが、そのアルゴリズムによって、最終的には存立可能な最小の規模を超えた多くのサブカルチャーを集めることができました。さらに特筆すべきは、それが驚くべき速さで行われたということです。

他の多くのソーシャルネットワークがどのように規模を拡大してきたかを考えてみましょう。通常の方法はオーガニックです。ユーザーはお互いにフォローしたり、友達になったりして、一度に一つずつ自分のグラフを構築していきます。この方法の課題は、ほとんどの場合、構築に時間がかかるという点です。また、ユーザーがグラフを構築するためには、「ツールのために来て、ネットワークのために残る (Come for the tool, stay for the network)」という格言に象徴されるように、何らかの理由を提供しなければなりません。今日では「ツール」の部分を構築するのはそれほど簡単ではありません。というのも、すでに多くの風景が採掘され、スケールの大きなネットワークは、どんなレベルの牽引力を持つツールでもコピーすることを学んでいるからです [8]。

[8] 欧米では、フェイスブックはファストフォローの達人です。彼らは、自分たちが発明した新しいソーシャル・グラフを立ち上げるのに苦労していますが、競合するソーシャルネットワークが少しでも人気を博しているのを発見すると、目にも止まらぬ速さでロックダウンしてクローンを出荷します。良い芸術家は借り、偉大な芸術家は盗み、最高の芸術家は最も早く盗む?競合他社としてのフェイスブックは、映画に出てくる、酔っ払ってふらふら歩きながらも、ターゲットを見つけた瞬間にチーターの群れのように疾走するゾンビのようなものを思い起こさせます。「28日後」や「アイ・アム・レジェンド」に出てくるようなタイプです。恐ろしいですね。

新しいソーシャルネットワークは、新しいコンテンツフォーマットを中心に構築されると考えている人もいますが、コンパクトなフェイスブックチームがケータリングディナーを用意して監禁しても、2〜3ヶ月でコピーできないようなフォーマットを考えることはほとんど不可能です。「Status as a Service」で書いたように、確かに新しいコンテンツフォーマットは、新しいプルーフ・オブ・ワークを作り出すかもしれません。しかし、それと同じくらい重要なのは、そのようなコンテンツを適切なオーディエンスに配信し、ソーシャルフィードバックループを閉じるための適切な構造を構築することです。

近年、規模を拡大させた新しいソーシャルネットワークは何でしょうか?思いつかないかもしれませんが、それは本当にないからです。フェイスブックでさえ、本当に成功した新しいソーシャルプロダクトを立ち上げることができませんでした。その理由の多くは、彼らがコンテンツフォーマットのギミックを中心に構築することに固執しているからです。

「Status as a Service」でネットワークを区別するために使った3つの目的、すなわちソーシャルキャピタル (ステータス)、エンターテイメント、ユーティリティを思い出してください。近いうちに別の記事で、なぜ私がネットワークをこの3つの軸で分類しているのかを説明する予定ですが、今はほとんどのネットワークがこの3つの目的をミックスして提供している一方で、ほとんどのネットワークがこの3つの目的のうちの1つに大きく傾いていることを知っておいてください。

例えば、VenmoやUberのようなネットワークは、ほとんどがユーティリティを目的としています。例えば、VenmoやUberのようなネットワークは、誰かにお金を支払う必要があったり、ここからあそこまで移動する必要があったりと、ユーティリティを重視しています。YouTubeのようなネットワークは、どちらかというとエンターテイメントを目的としています。また、多くの人が「ソーシャルネットワーク」という言葉を使うときに参照するネットワークの中には、よりソーシャルキャピタルに焦点を当てたものもあります。例えば、Soho Houseです。

TikTokは、純粋なソーシャルネットワークというよりは、ソーシャルキャピタルに焦点を当てたエンターテイメントネットワークです。私はTikTok上の人とは付き合いませんし、ほとんど知りません。TikTokは人と人とのネットワークで構成されていますが、クリエイターが短い動画で視聴者を獲得するという明確な理由でつながっています[9]。

[9] BytedanceはWeChatに対抗するソーシャルネットワークの構築に成功していませんが、努力が足りなかったわけではありません。そのための様々な選択肢があると思いますが、ソーシャルファーストではなかった多くの企業と同様に、彼らのDNAにはそれがないのです。フェイスブックが過小評価されているのは、機能的なソーシャル配管を大規模に構築する能力があるからで、これは稀なデザインスキルです。アマゾンやNetflixなど、さまざまな企業がソーシャル機能の構築を試みたものの、後に放棄しています。しかし、ソーシャルのDNAを持たない彼らがそれを実現するのは難しいでしょう。しかし、ソーシャルファーストのDNAを持っているということは、フェイスブックがソーシャル以外のサービスを構築するのが得意ではないということでもあります。彼らの動画や視聴タブは、依然として奇妙で焦点の定まらない混乱状態にあります。

何をもってソーシャルネットワークとするかは永遠に議論されるべきですが、ここで重要なのはエンターテイメントネットワークを別の表現で表すと、インタレストネットワークであるということです。TikTokは、あるグループのコンテンツを、そのコンテンツを楽しみたい他の人々にマッチングさせます。TikTokは世界中の何億人もの視聴者が何に興味を持っているかを把握しようとしているのです。このようにTikTokのアルゴリズムをフレーム化すると、TikTokの未実現の大きな可能性が見えてきます。

ソーシャル・グラフを利用してインタレストベースのネットワークを構築するというアイデアは、これまでもある種の近似性やハックのようなものでした。あるアプリで何人かの人をフォローすると、その人たちが投稿した内容の多くが自分にとって興味あるものであるという前提で、その人たちのコンテンツの一部を提供してくれるのです。大学時代にフェイスブックが成功したのは、刺激の多い大学生がお互いに興味を持っていたからです。ツイッターでも、時間はかかりましたが、うまくいきました。ツイッターの一方通行のフォローグラフは、フェイスブックの初期の双方向の友達モデルよりも柔軟にフォローする相手を選ぶことができましたが、ツイッターはユーザーが何をつぶやくべきかを訓練するためのフィードバックメカニズムを初期の段階で十分に提供していませんでした。初期の頃はソーシャルメディアを批判する人たちが引き合いに出すような、さまざまなステータスの更新が多く見られました 「ランチに何を食べたかなんて誰も気にしない 」というようなものです [10]。

[10] ツイッターがプロダクトマーケットフィットするまでの遅い道のりについては「Status as a Service」で述べています。

しかし、もし誰かをフォローしなくても、インタレスト・グラフを作ってくれる方法があったらどうでしょう?ソーシャル・グラフを作成するという長くて骨の折れる中間ステップを飛ばして、直接インタレスト・グラフに飛び込めるとしたらどうでしょう?そして、それを何百万人ものユーザーを対象とした大規模なスケールで、非常に迅速かつ安価に行うことができるとしたらどうでしょうか。そして、そのアルゴリズムが、あなたが積極的に調整しなくても、ほぼリアルタイムであなたの進化する好みに合わせて調整できるとしたらどうでしょう?

インタレスト・グラフをソーシャル・グラフで近似する際に問題となるのは、ソーシャル・グラフには規模に応じた負のネットワーク効果があるということです。ツイッターのようなソーシャル・ネットワークを例にとると、一方通行のフォロー・グラフ構造はインタレスト・グラフの構築に適していますが、問題はフォローしている一人の人物のすべてに興味を持つことはほとんどないということです。グルーバーのAppleに対する考えは好きでも、彼のヤンキースに関するツイートは好きではないかもしれません。あるいは、技術に関する私のツイートは好きだけど、映画のツイートは好きじゃないといった具合です。ツイッターのリストを使ったり、特定の人やトピックをミュートしたりブロックしたりすることもできますが、いずれも大きな手間で、取り組む気力や意志がある人はほとんどいないでしょう。

フェイスブックのユーザーが、同級生をフレンドにしていたのが、同僚や両親、結婚披露宴のオープンバーで知り合った人など、何百人、何千人もの人をフレンドにするようになったとき、フェイスブックに何が起こったかを考えてみてください。これを「コンテクストの崩壊」と呼ぶ人もいますが、どのような名称であっても、誰もが理解できる厄介な問題です。この現象は、多くのコホートにおいて、フェイスブックの訪問回数や投稿回数が減少していることに現れています。

スナップチャットは、友人間のコミュニケーション手段としてのユーティリティと、有名人が自分のファンに向けてコンテンツを発信する場としてのエンターテイメントを区別するのに苦労しています。物議を醸したデザイン変更で、スナップチャットはインフルエンサーが発信するコンテンツを右側の「発見」タブに分割し、友人との会話は左側の「チャット」に残しました。このデザイン変更は「カイリー・ジェンナーはあなたの友人ではない」と言っているように見えます。

TikTokにはソーシャル・グラフが存在しないため、大規模なソーシャル・グラフを使用することによる負のネットワーク効果がありません。TikTokは短い動画コンテンツから得られる純粋なインタレスト・グラフであり、そのアルゴリズムが非常に効率的であるため、ユーザーに大きな負担をかけることなくインタレスト・グラフを構築することができるのです。これは受動的なパーソナライゼーションであり、消費することによる学習です。動画は非常に短いので、ユーザーが単位時間あたりに提供する学習データの量は多くなります。映像が面白いので、ユーザーにとっては、このトレーニングプロセスが楽に感じられ、楽しくさえあります。

私は「あなたがTikTokを見つめるとき、TikTokはあなたを見つめる」という言葉が好きです。プロダクトマネージャー、デザイナー、エンジニアがソーシャルのグロースハックに費やした時間を考えてみてください。友達を追加したり、フォローしたり、連絡先リストへのアクセスを許可するように人々を誘導したり、すべてはデッドゾーンを超えて、健全で堅牢なフィードを提供するために必要な最小の存立可能なグラフサイズに運ぶための試みです (ソーシャルプロダクトマネージャーなら誰でも、フェイスブックやツイッターの友達やフォローのグラフサイズを最小化するための重要な指標の話を何度も聞いたことがあるでしょう)。 新しいソーシャルプロダクトを使い始める前に、興味のあるテーマは何か、好きなミュージシャンは誰か、好きな映画は何か、といった興味をかきたてるようなUIをどれだけ見てきたかを考えてみてください [11]。

[11] 前回、ツイッターの新しいユーザー登録フローを使おうとしたら、とりわけドナルド・トランプのアカウントをフォローするよう勧められました。もっと効率的にオンボーディングして、すぐに素晴らしい体験をしてもらう方法は無数にあると思いますが、それはその中のひとつではありません。

TikTokが登場したことで、そのすべてがバイパスされました。TikTokは、二つの側面を持つエンターテイメントマーケットにおいて、クリエイターには比類のない動画作成ツールと潜在的な超スケールの配信を提供し、視聴者には時間とともによりパーソナライズされたエンターテイメントの無限の流れを提供します。このようにして、TikTokはプロダクトチームとインフラのほとんどが中国にありながら、フェイスブック、インスタグラム、スナップチャット、YouTube、Netflixなどの大手企業と同じ土俵で、注目を集めるマーケットのプレーヤーになったのです。シンデレラストーリーというよりは、ムーランストーリーでしょうか。

TikTokはアメリカでブレイクしただけではありません。TikTokはアメリカだけでなく、インドや中東など、中国のBytedance社のプロダクトチームにとっては文化や言語が異なる国々でも、信じられないほどの人気を博しました。別のマーケットや文化を完全なブラックボックスとして扱うことができる、非常に賢いアルゴリズムを想像してみてください。その国の人々は何が好きなのか?いや、それ以上に、その外国のそれぞれの国の個々の人は何が好きなのか?あなたはそれを理解する必要はありません。アルゴリズムがそれを処理します。アルゴリズムは知っています。

近年、私が中国で出会った中国のプロダクトチームは、アメリカのような異国の文化を理解するという点で、2011年に出会ったチームよりもはるかに進んでいるとは思えません。しかし、Bytedanceのアルゴリズムは、その問題を抽象化してしまいました [12] 。

[12]中国共産党とBytedanceの関係については、対米プロパガンダに利用されるのではないかという懸念がありますが、私はその問題は過大評価されているのではないかと考えています。しかし、文化を一連の刺激反応に抽象化するアルゴリズムは、文化をより危険なものにしているのではないでしょうか?

このレベルの超効率的なインタレストマッチングが、他の機会やマーケットにも適用されることを想像してみてください。未来のパーソナライズドTV?そうです。教育?私のTikTokのフィードには、料理やマジック、iPhoneのハックなど、さまざまな教育動画がすでにたくさんあります。アレックスとルイスがMusical.lyの前に作ろうとしていた、短い動画を使った教育アプリの夢がついに実現するかもしれません。

ショッピング?DouyinとToutiaoによって、中国ではすでに多くの商取引が行われています。求人情報の提供?少し無理がありますが、不可能ではありません。もしマイクロソフトがTikTokを買収したら、私はTikTokチームに私のLinkedInフィードの改善を任せるでしょう。本やニュースレター、ブログなど、パーソナライズされた読み物はどうでしょう?音楽は?ポッドキャストは?はい、はい、はい、お願いします。デートは?世界はTinderのような高いGINI係数、高くて不平等なデートマーケットに代わるものを絶対に必要としています。

Douyinは、より多様な動画と収益モデルで、この未来の多くをすでに可視化しています。中国では、動画によるEコマースが米国よりも何年も先に進んでいます (さまざまな理由がありますが、克服できないものはありません。これも別の記事で取り上げます)。TikTokは、私にとってはまだ純粋な娯楽のための時間つぶしのように感じられます。しかし、Douyinは研究のために中国語のアプリを使うためだけに持っている別のスマホで追っていますが、それ以上のものに感じられます。これは、幅広いユースケースのプラットフォームとしてのショート動画を実現したものだと感じています。

今日、米国の多くの人々がソーシャルメディアを仕事と表現するのには理由があります。そして、私のように多くの人がTikTokをもっと楽しいアプリだと感じるようになったのには理由があります。フェイスブック、インスタグラム、ツイッターなどのアプリは、ソーシャル・グラフの上に構築されているため、私たちのパフォーマンス的な社会的負担の規模、偏在性、リーチを増幅させています。ソーシャル機能をエンターテイメントやユーティリティ機能から切り離すのに苦労し、これまで存在しなかったソーシャルな人工物の側面を注入しています。

フェイスブックは中国のWeChatのように社会的なOSになるための道筋となるユーティリティへの移行に苦戦してきました。公平に見て、これらの機能の多くに対する競争は、米国でははるかに厳しいものとなっています。例えば、決済においてフェイスブックは、米国では問題なく機能し、ほとんどの人がデフォルトで利用しているクレジットカードと競争しなければなりませんが、中国ではAliPayやWeChat Payは、現金を主とする文化と競争していました。しかし、米国ではフェイスブックはコマースのような実用的なユースケースにはまだ本格的に進出していません [13]。

[13] 私は技術系のエリートたちが動画というメディアをどれだけ過小評価しているかについて、よく話しています。フェイスブックの別の歴史では、彼らは動画専用アプリへのシフトをより強力に進め、テキスト、写真、動画と梯子を登っていき、もしかしたらTikTokの前にTikTokになっていたかもしれません。もしそうなっていたら、今日の彼らの滞在時間の数字はもっと高くなっていたと思います。これまでのフェイスブックの破壊的な動きには限界があります。今後、中国と米国の技術エコシステムを比較する予定ですが、最も広くかつ重要なポイントのひとつは、中国が数ある中でも動画へのシフトにおいて米国を凌駕しているということです。次は米国が中国を追い越さないというわけではありませんが、今のところ、米国はいくつかのカテゴリーで後塵を拝しています。

インスタグラムはソーシャル・グラフとインタレスト・グラフの奇妙なハイブリッドですが、今では様々なフォーマットが混在しています。ストーリーズ・フィードはアプリのトップ・バーに追いやられ、より停滞していてあまり活発ではないオリジナル・フィードはデフォルトで縦に表示され続けています。メッセージは別のページに配置され、別のアプリで提供されます。長時間の動画は「Instagram TV」で表示されますが、これは制限時間を超えた動画のためのアプリということでしょうか。近いうちに、おそらくコマースも組み込まれるのではないでしょうか?一方、TikTokのように興味関心に基づいたアプローチを取りたいのであれば、デフォルトのタブになりそうな「発見」タブと呼ばれるものもあります。しかし、このアプリはフィードやフォーマット、機能がやや混乱したアプリ群に分散したフランケンシュタインのような状態になっていて、難しい決断をすることをずっと先延ばしにしてきたように思えます。

ツイッターは自分が何者であるかを理解していないようです。10人のツイッター社員に聞けば10通りの答えが返ってくるでしょう。そのためか、この会社のプロダクト哲学の主流は、時折危機を回避するために行われる、ある種の絶え間ない麻痺状態のように見えます。ツイッターがオープンなプロトコルになって、開発者コミュニティに任せればいいのにとずっと思ってきた理由のひとつは、かたつむりのようなペースでツイッターが動くからです。

残念なのはツイッターがインタレスト・グラフを先行して開発していたことです。これは主にユーザーの働きによるもので、ユーザーは自分が気になっていることをグラフにして知らせることができました。これはツイッターにとってあらゆる種類の新しいマーケットの基盤となったはずです。しかし、その代わりに、ユーザーはほとんど無視されているDMを使ってお互いに連絡を取り合うことで、自らその価値を引き出してきました [14] 。

[14] ツイッターはかつてVineを買収しましたが、その後、Vineを枯らしてしまいました。TikTokを買収できるテクノロジー企業の中で、ツイッターは最もそれに値しない企業なのかもしれません。少なくとも、自分たちが買ったものが何であるかを理解していることを示す読書感想文を提出するよう求められるべきでしょう。

他にもいくつかのハイテク企業を紹介しておきます。YouTubeは巨大な動画ネットワークですが、正直なところ、彼らは長年にわたってツイッターよりも出荷数が少ないかもしれません。動画作成ツールを持たず (持っているのでしょうか?)、TikTokにショート動画の分野を奪われてしまったことは、衝撃的でもあり、同時にそうでもありません。

アマゾンは少し前にショート動画のコマースアプリを立ち上げました。私はそれを試す時間もなく、あっという間に終わってしまいました。アマゾンは多くのことに長けていますが、TikTokのようなものを作るDNAを持っていませんでした。中国がリードしてきたショート動画コマースのビジョンを実現できなかったのは、彼らにとって衝撃的なミスです。

これらの動画の多くが撮影されている実際のカメラはAppleが所有していますが、彼らはソーシャルを理解していません [15] 。少なくとも、iPhoneがリリースされるたびに、カメラのハードウェアを改善し続けるでしょう。

[15] iMessagesはAppleにソーシャルのDNAがあれば、ソーシャルネットワークの巨人になれるかもしれませんが、日々、他のメッセージングアプリに機能性とデザイン性で引き離されています。でも、次のiOSリリースでは、ついにiMessagesにスレッド機能が追加されるのではないでしょうか。

TikTokの市場価値が、前述のアメリカの大手企業の市場価値に近いというわけではありません。もしあなたがまだTikTokを目新しいミーム・ショート動画アプリと考えているなら、それは真実から遠くないでしょう。さらにレベルを上げると、BytedanceとTikTokが米国でまだ活用できていない機会のリストは長く、米国政府からの禁止を食い止めたとしても、その多くを逃しても不思議ではありません。その多くは新しいフォームファクターを必要とし、特にBytedance社から切り離された場合、TikTok社のプロダクトチームがどれほど強力なものになるのかは不明です。また、コンシューマーマーケットでの実績が乏しいマイクロソフト社の下では、TikTokの潜在能力が十分に発揮されるかどうかは不明です [16]。

[16] TikTokには欠陥があるでしょうか?もちろんあります。完璧とは言えません。アルゴリズムが固執しすぎることもあります。あるミームの動画を気に入ると、翌日にはTikTokが同じミームのフォローアップ動画を大量に提供してくることがあります。しかし、反応性の高いアルゴリズムの優れた点は、GPT-3のプライミングのようにすぐにチューニングして、思い通りの結果を得られることです。TikTokのフィードに新しいサブカルチャーを注入するのに必要なのは、その中の動画を見つけて (YouTubeや自分のフィードとは異なる友人経由で簡単に見つけることができます)、それに「いいね!」をつけることだけということがよくあります。TikTokのもう一つの問題は、ポートレートモードのリップシンク動画アプリとして設計されたものに、他の多くのユースケースが詰め込まれていることです。縦長の動画は人やダンス、メイクの動画には適していますが、他の種類のコミュニケーションやストーリーテリングには適していません (私はいまだに、バスケットボールやサッカーのハイライトクリップで、水平方向の競技場をもっと見せることができないのが嫌で、これはインスタグラムとTikTokの両方に当てはまります) 。

しかし、そのプロダクト開発はどれもロケットサイエンスではありません。その多くは私の頭の中では明確になっています。さらに重要なことは、TikTokは、もし売却の一環としてBytedanceアルゴリズムで武装していれば、一般化されたインタレストマッチアルゴリズムを持っているので、米国のテックジャイアントに正面からではなく、斜めから切り込むことができるということです。このアプリを単なる子供向けの目新しいミーム動画アプリと見なすことは、そのはるかに大きな破壊的可能性を見逃すことになります。中国で開発されたアプリが米国に上陸し、注目を集めるマーケットで文化的な人気を獲得したことは、満足している米国のハイテク企業に警鐘を鳴らすべきです。これらの企業の多くが、ユーザーの関心事を把握することで、商品を販売したり広告を表示したりしていることを考えると、TikTokのようにインタレスト・グラフを作成するための近道を見つけた企業は、あらゆる種類の警鐘を鳴らすべきだと思います。

噂されているCFIUSの鉄槌によってTikTokが完全な禁止に至らなかったとしても、より多くの米国のハイテク企業が買収を試みないのは、私にとっては驚きです。一世代に一度の強制的な特売資産に入札しない企業があるとは思えません。ネット上では300億ドルという価格を見たことがあります。もしそれが本当なら、絶対にお買い得だと思います。私は迷わずその2倍を支払うでしょう。

欠点を挙げればきりがありませんが、最終的には正しいプロダクトビジョンと実行力があれば、簡単に解決できるものばかりです。TikTokは最も困難な部分であるアルゴリズムを解明しました。このアルゴリズムによって、中国から出たことのない、そしてこれからも出ないであろう人々で構成された巨大なチームが、彼らが直接経験したことのない文化やマーケットで巨大なマーケットシェアを獲得したのです。私のような文化決定論者にとっては、それは黒魔術のように感じられます。

Bytedanceを訪問した2018年の同じ中国旅行で、Huluの元同僚がNewsdogへの訪問を企画してくれました。それは、北京に本社を置くスタートアップが作った、インドマーケット向けのニュースアプリでした。エレベーターを降りてロビーに入ると、向かいの壁にはジェフ・ベゾスの有名な言葉「It’s Always Day One」の巨大な壁画が描かれていました。

その会社は友人の友人がCEOを務めています。私は会議室に座りアプリの説明を受けました。彼らはその年のわずか数カ月前にテンセントから5,000万ドルを調達しており、当時はインドでナンバーワンのニュースアプリでした。

彼は自分のスマホでアプリを開き、私に手渡しました。中国の「Toutiao」と同じように、上部のスクロールバーにさまざまなトピックが表示され、その下に縦に記事が並んでいました。これらはすべて、中国の「Toutiao」や多くのアプリのスタイルと同様に、アルゴリズムによって選ばれたストーリーでした。

すべてヒンディー語で書かれたストーリーに目を通しました。(そうそう、あるフィードには滝などの下に立っている、かなり挑発的な衣装を着た魅力的なインド人女性の写真が、どさくさに紛れて掲載されていたこともありました)。そして、アプリから顔を上げると、会議室のガラス越しに約40人の中国人エンジニア (ほとんどが男性) がパソコンを叩いているオフィスが見えました。そして、アプリの中のヒンディー語の物語のページに視線を戻しました。

「待てよ」その時思いました。「このオフィスにも、会社にも、ヒンディー語を読める人はいないの?」

彼は笑顔で私を見た。

「いや、いない 」と彼は言いました。「私たちの誰もが、何も読めません」。

NEXT POST: TikTokについての考察パート2、アプリのデザインがアルゴリズムに影響され、その逆の好循環が生じていることについて述べています。


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投稿者: PM Library

Cofounder and product manager at Glasp.

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